行业观察室｜教育行业组合玩法与投放案例分享

本地店铺 教育行业广告&会员投放方案 百度商家经营平台部×本地服务业务部2023年4月 --目录-- 一、店铺广告玩法 1、行业机会点及新功能 2、投放优化方法论 3、优秀案例 二、本地会员玩法 1、产品篇：必知必会 2、运营篇：有得放矢 01 店铺广告机会点&新功能 教育整体 教育总流量 教育总流量（预估） K12 2023/4/12023/5/12023/6/12023/7/1 教育其他 2023/4/12023/5/12023/6/12023/7/1 留学 学历教育 2023/4/12023/5/1 2023/6/12023/7/1 语言培训 2023/4/12023/5/12023/6/12023/7/1 职业培训 2023/4/12023/5/12023/6/12023/7/1 2023/4/1 2023/4/8 2023/4/15 2023/4/22 2023/4/29 2023/5/6 2023/5/13 2023/5/20 2023/5/27 2023/6/3 2023/6/10 2023/6/17 2023/6/24 2023/7/1 2023/7/8 2023/7/15 2023/4/1 2023/4/8 2023/4/15 2023/4/22 2023/4/29 2023/5/6 2023/5/13 2023/5/20 2023/5/27 2023/6/3 2023/6/10 2023/6/17 2023/6/24 2023/7/1 2023/7/8 2023/7/15 教育培训行业中，本地客户在多种页面均有尝试，门店单页CVR比常规页面高65%、店铺页CVR比常规页面高20%，而商详页作为信息流体验课新玩法，在教育培训-其他中想企业培训类CVR 和CPA优势明显。根据CVR与CPA综合数据，在搜索广告中，重点推荐留学和兴趣培训投放店铺页（门店首页），K12教育、学历培训、语言培训、职业培训投放门店单页/店铺页（门店首页），而教育培训-其他的新业务客户，更推荐投放体验课商品详情页（商详页） 教育二级行业CVR对比 门店单页 门店单页 门店单页 门店首页 门店单页 门店单页 门店首页 营销单页 营销单页 营销单页 门店单页门店首页营销单页商详页2 门店首页 门店首页 门店首页 营销单页 门店首页 营销单页 商详页2 营销单页 门店首页 商详页2 营销单页 门店单页 商详页2 门店单页 K12教育�国留学教育培训-其他兴趣培训学历教育语言培训职业培训 典型链路1：店铺页/门店单页引导留资 搜索/信息流创意店铺页、门店单页店铺模块详情页到店/留资 典型链路2：商详页购买体验课 信息流创意商详页百度内支付调起微信小程序添加老师微信 新增“报考资讯”模块模块上线后效果 模块位置 首屏门店信息下方 模块内容 第一个词条自动打通广告搜索词，其他词条一期为产品侧在B端提供选项 模块展现形式 词条向左循环轮播 模块点击跳转 默认跳转到咨询，可在装修时更改配置 行业整体： 日均咨询留联数整体CVR线索成本 +22% +22% -10% 典型客户（会计培训）： +33% +6% -13% 日均咨询留联数整体CVR线索成本 搜索上 地图上 教育阿拉丁卡 搜索列表页-广告位 搜索列表页-广告位 3/5/8广告位 1个广告位 2个广告位 免保：投放广告满足低门槛即可申请免保 赔付：订单提交成功转化目标超成本赔付，根据赔付ROI降序发放（ROI=季度现金增量/赔付金额），赔付超出10%的金额 超成本10%+ 大盘季度增量＞0 季度累积订单数＞20 季度增量/赔付金额＞15 03 本地店铺投放优化思路 四大效果指标 广告投放五步曲 效果指标 CTR CVR CPM CPA 指标（参考值） 搜索 2.4%-3.9% 1.8%-6.2% 210-720 272-336 信息流 1.0%-2.0% 0.5%-1.8% 25-55 274-369 指标意义 •检测创意搭建质量 •检测落地页内容质量•内容关联度 •人群质量•刷广告频次•竞价能力 •广告排序•抢量能力•消费能力 优化方向 定向买词创意 买词与落地相关性落地页转化组件配置落地页内容质量 定向买词出价 买词定向创意落地页质量 建店装修：搭建店铺——装修店铺——包装课程 投前分析：确定业务——提炼卖点——准备素材 账户测试：搭建账户——观察数据——初步优化 起量运营：控制成本——扩大范围——快速起量 数据检测：了解指标——对比数据——明确问题 效果优化：提升CTR——提升CVR——降低CPA 公式说明：CTR（广告点击率）=点击数/展现数CVR（线索转化率）=转化数/点击数CPA（线索转化成本）=消费/转化数 CPM（千次广告展现成本）=消费/展现*1000 买词：覆盖不同分类的关键词，购买培训词、机构词、价格词，与地域结合 买词原则:覆盖不同分类的关键词，最大化地圈定潜在客户(可以参考账户TOP消费的非品牌词) 买词分类:优先购买培训词、机构词、价格词、以及这些词类搭配品牌和地域;后期可以拓量其他类词，并开启自动拓量功能 否词设置:在投放过程中1周左右空耗的词加否定(不建议直接复用搜索之前的否词) 按照消费占比排序 关键词举例 培训班 机构词 学习词 课程词 价格词 口碑词 知识查询 报考条件 前景词 地址电话 官网词 中考全日制补习班 学大培训机构 短视频拍摄学习 儿童编程课 学习古筝怎么收费 少儿编程课网课哪个好 ui设计是什么 会计初级考试的时间 女生学java好吗 郑州艾尼斯学校地址 达内培训官网 展现占比 20% 11% 22% 29% 5% 1% 8% 1% 2% 0.5% 0.5% 消费占比 26% 21% 15% 14% 11% 4% 3% 2% 2% 1% 1% CTR均值 3% 3% 2% 2% 3% 4% 2% 3% 3% 4% 3% 转化占比 29% 21% 16% 12% 12% 3% 2% 3% 1% 0.5% 0.5% CVR均值 15% 19% 9% 6% 18% 19% 3% 19% 8% 22% 12% 撰写创意：文案影响用户判断，精细化调优 根据投放的业务优势找到实际卖点，分析潜在消费者核心需求，将卖点和需求相匹配，写出好的文案 创意文案:影响用户信息判断，进而影响用户决定是否进一步了解该教培机构 创意搭建:每个单元至少包括4条创意，可撰写内容的方向: 业务/课程+价格/优惠;业务/课程+专业性;业务/课程+培训信息;业务/课程+服务优势（全部可搭配地域通配符） 必填业务/课程 如:化妆培训/短视频拍摄剪辑培训班/电脑北京培训班/英语培训等 ★★★★ ★★★ ★ 核心卖点 + ★★★ 地域通配符 ★★ 如:低价/特惠/打折 如:师资力量/教学成果 如:北京 如:0基础/授课内容 如:来校考察 受众人群 如:男士/女士/中老年/学副业人群/在职人群/宝妈等 选填 学习基础 业务前景 门店信息 如:零基础/入门教程等 如:推荐就业/工作高薪等 自动生成本地类创意信息，展示门店位置 服务优势 培训信息 专业性 价格/优惠 组合创意：素材+转化组件，多组合投放，提升CTR 创意素材:抓住用户注意力，在决策过程中更愿意了解广告主页面内容 转化组件:缩短用户转化路径，引导用户留下线索或到店转化 创意种类和素材数量越多，智能叠加样式越丰富，广告展现越丰富 图片类 营销类 配图原则： 1.直击卖点:和文案相辅相成（例：考取证书） 2.字体简洁:如果图上有文字，须能看清楚并传达卖点信息(例:品牌logo、业务等) 3.反差优先:颜色反差更能吸睛，建议展现真实场 创意组件 景，增强可信度(例:上课环境/学习场景等) 4.高质清晰:选择高质量清晰的图片，图片颜色亮丽，增强视觉吸引力(例:黄色、红色等) 优化策略： 1.选材方向:针对单元中关键词意图，上传相应的图片素材，可以直接使用店铺内商品图 2.数量目标:建议自提相关性高的图片10~30套 3.动态创意:建议开启自动配图开关 根据转化目标设置配套的营销组件 1.电话 2.咨询 3.营销 4.表单页 5.自定义表单 自动生成本地类创意组件 1.导航营销组合 2.导航 3.三行门店卡 4.两行门店卡 5.多门店 店铺页建议：（业务适配可打开报考咨询模块） 关键要素 策略建议 头图 视频：总结服务内容、品牌优势、行业经验、线下门店体量、服务专业化流程、课程专业性、优惠等信息图片：优先使用设计图，增加营销性，提升吸引力，图片同样需要精简传达：品牌、服务和行业内独家优势 产品服务 分组：可以根据课程内容分类，也可以根据班型、人群特征分类，将最重要的分类放在首位产品/服务：需明确说明店内支持的服务内容，便于用户清晰了解是否能满足需求。图片尽量简约，突出重点服务详情点击后，详情页可在结构化下自由装修，商家应针对不同的服务，做针对性介绍，尽量详细，便于用户进一步了解服务情况 问答 问答为商家自行提问并回答，可以根据广告账户搜索词报告、实际接待用户对话中常提到的问题展开 信息流日更量级建议： 客户日消量级 账户数均值 日更计划数均值 日更单元数均值 日更创意数均值 ＞20w 352 422 2805 4870 ＞10w 216 235 1174 3896 ＞5w 378 282 561 1165 ＞1w 104 88 190 334 ＞5k 54 23 73 110 ＞1k 24 6 17 63 如何判断拓量方案 信息流中，越高消费量级的客户，素材数量、素材更新频率相对会越高。根据自己最理想的放量层级，判断素材日更需要准备的数量，制定拓量方案 商详页建议： 关键要素 策略建议 整体建议 图文具备营销感丨色系保持一致丨图片不超过2M图文详情包括：业务内容（课程目录）、课程亮点、服务流程、适用场景和人群、售后等重要内容服务：正规经营、快速响应、及时售后 头图 视频：总结课程名称、课程目录、店铺品牌、上课环境和形式、用户反馈等重要信息图片：优先使用设计图，增加营销性，提升吸引力，图片同样需要精简传达：课程内容、学习预期成果、名师等 图文详情 用户痛点：需要追溯到用户会对此课程感兴趣的核心原因——如职业培训的多数客户希望能够高薪就业创业财商培训的客户希望能提升个人理财能力，满足直接目的，直达用户需求商家解决方案：针对用户的痛点，我们能给到什么教学方案，能解决用户关心的问题和需求课程目录：此商品的课程内容（需包含课时、课程节数、课程内容），注意无论是正价课还是体验课，均需要内容说明清楚课程优势：课程亮点的拆解——如是否是业界名师授课、是否有专业的合作机构/学校、课程是否受到业界证书或好评、授课环境、课程内容依据的理论基础是否有名等等服务流程：用户拍下此商品后，如何获取课程、如何学习等注意点：购买前后需要关注的重要内容（如强调是在线课、体验资料等） 计划建议： 关键要素 策略建议 投放预算（计划层级） 冷启期（投放开始后4天内）单户单日建议不低于2000元，至少要覆盖到10个转化；保证预算可支撑足量转化数据积累，之后视情况调整。 单元建议： 关键要素 策略建议 单元数 每个账户内搭建10个以上计划，每个计划搭建1-3个测试单元，请勿多单元间同素材相互抢量 流量选择 默认、手百信息流、好看视频、贴吧、小说等流量类型，进行单选或多选差异化测试 定向设置 如果课程无明显属性，建议『不限』，可使用兴趣、意图词或人群包精准定向 自动定向 推荐开启，自动定向会帮您探索目标人群，兼顾转化成本的同时，提升单元的跑量能力 出价 推荐：冷启期建议高出价获量，有能力的客户建议出到原始出价的150%-200%，较弱的客户建议出价到120%-140%待T+3天后有20个转化以上，再逐步降低出价，下调出价每次不宜超过5%。 创