行业观察室｜交通行业组合玩法与投放案例分享

本地店铺 交通-道路救援行业广告&会员产品介绍 百度商家经营平台部2023年5月 --目录-- 一、店铺广告玩法 二、本地会员玩法 01 店铺广告玩法 商家经营成长路径 生意经营 免费开店 商家零门槛入驻 创建店铺/店铺装修生成标准化页面 多元获客 内容资产沉淀至店铺页 利用结构化页面进行多元投放 •店铺推广 •会员推广 主动经营 多场域推广渗透获得更多流量分发，提升用户转化，提升经营ROI 全域经营 公域商域私域 经营路径 店铺权益 品牌词卡店铺词卡SUG直达更多权益 权益资源 基础权益 商品创建订单售后线索管理 经营管理 店铺入驻资质提交财务管理 免费入驻 店铺装修 品牌信息产品案例热门问答 成长阶段 店铺进阶玩法-店铺等级（6月上线新版） 「百度店铺等级」评估体系，围绕等级赋予标准化权益，牵引商家在百度全域内进行内容、服务、经营、营销等多维度的经营建设，助力商家更长效可持续的在百度获客。 店铺分-评估指标 分类 考核维度 服务体验 （55%） 物料质量（40%）服务质量（40%）服务反馈（20%） 效果经营 （25%） 经营规模（80%）经营工具-20% 平台管控-扣分 - 营销推广-25% 投放营销表现 成长任务 店铺权益 店铺分 指标详情 店铺等级-对应关系 店铺分 店铺等级 （4,5] 5 （3,4] 4 （2,3] 3 （1,2] 2 近30天线索+订单＜10或者分值区间[0,1] 1 店铺进阶玩法-店铺等级权益概览 权益粒度 权益说明 店铺/商家等级 是否已有 权益分类 细分权益 V1 V2 V3 V4 V5 商户粒度 荣誉权益 峰会特邀嘉宾（营销大会、营销大学） √ 无 季度/年度荣誉证书 √ 无 优质商家排行榜宣发 √ 无 商业权益 检索流量倾斜 √ √ 已有 创意前卡披露店铺等级标识 √ √ Q2 店铺粒度 品牌权益 搜索品牌词展示出卡 ✓（会员） √ √ Q1上线 店铺等级标识 √ √ √ 已有Q2升级 功能权益 店铺沉浸式头卡 √ √ Q2 好评置顶 √ √ √ Q2 店铺装修商品挂载数量限制 √ √ √ Q2 流量权益 sug 搜索店铺名称&服务词sug直达 √ √ Q1上线Q2升级 到家 到家彩卡店铺排行榜 √ √ Q2 到家彩卡优质店铺流量倾斜-PC端 √ √ Q2 到家自然流量分发 √ √ √ √ √ Q2 到店 到店店铺排行榜 √ √ Q2 到店自然流量分发 √ √ √ √ √ Q2 通用 搜索店铺名称出卡 ✓（会员） √ √ √ Q1上线 店铺进阶玩法-提升店铺等级，获得更多流量展现 店铺词出卡 店铺3星 店铺4星 品牌词出卡 SUG直达 近90天有消费 等级要求：店铺达到4星及以上（会员店铺3星及以上且物料质量分≥3） 店铺数量：等级达标店铺数≥2个 其他要求：店铺需绑定品牌信息、店铺名称合规无特殊字符 等级要求：店铺达到3星级以上 其他要求：店铺词合规 品牌词示例：一步到家维修宏昌北街店、千锋教育宿州校区、星艺装饰南安公司 消费要求：近90天有广告消费 店铺分要求：去除服务规模指标后，剩余指标得分≥2.1分 评价要求：评价DSR≥4.5 类目要求：店铺一二级类目不包含“其他” 其他要求：店铺词不包含特殊字符，有店铺logo且不劣质 --最新优秀案例分享-- 投放优秀案例分享|道路救援客户获取更多线索 落地页：店铺页 客户背景 客户类型：主做道路救援，全国均有分点，通过投放搜索广告获取线索量进行处理，反馈线索量不足 业务范围：拖车、搭电、换胎、送油等救援业务 店铺页设置 店铺首图突出服务范围、价格透明、服务保障、响应速度等信息，充分体现商家专业、靠谱 至少填写3个以上商品卖点 商品规格名称会作用于相关性判断，可将同类型服务均提交在同个商品下 越精准精炼越好，无关字样越多相关性越低 比如道路救援：汽车救援、搭电送油、快速救援 投放效果 +81% -45% 投放策略 推广类型：投放搜索广告，选择网站链接营销目标 定向：无POI门店，投放主要省市 买词：服务业务+电话、地域+服务业务为主，如：附近汽车救援、汽车搭电服务等 创意：使用地域通配符，服务内容信息飘红，突出 快速和专业 我是品牌 我是品牌 我是本地店铺 线索量转化成本 --常见问题排查思路-- 1.没量 2.没转化&转化成本高 3.量和成本波动大 4.线索有效率低 1、买词 添加彩卡相关词，提高触发概率，比如拖车 类、搭电类、换胎类等关键词 2、商品 ①与买词是否相关；②商品是否上架；③是 否有足够的商品投放增加绑定 3、地域 商品的服务地域、店铺的省市、广告的投放 地域三者是否统一，避免出现漏选情况 4、设置 本身卡片内是竞价位置，需要检查客户的预算、时段和出价等相关设置，确保竞争力在靠前位置 •排查思路：CTR是否达到行业大盘水平？ •优化方法：CTR不合格，基本是因为创意没做到位 ①基础创意和常规推广对齐 基础创意不要漏，直接用推广助手复制，是否创意突出附近、周边等信息，是否结合距离和导航样式突出门店创意优势。 ②创意组件绑全 图片类、视频类、线索类全绑上 ③闪投高级样式绑全 全息、橱窗、图文样式全绑上http://shantou.baidu.com/ •排查思路：CVR是否达到行业大盘水平？ •优化方法：CVR不合格，基本是因为落地页没做到位 店铺页 适合设计能力较弱的客户，结构化生成对应页面适用行业：生服全行业 重点检查店铺分、转化组件设置 商详页 适合直接投放商品购买或下单的客户适用行业：维修类客户 重点检查商品分、商品相关性 产详页 适合以产品描述收集线索的客户适用客户：家政等客户 重点检查组件设置、转化链路是否正常 •排查思路：买词&业务是否和常规投放对齐？ 属于常见问题。搭建门店的基础要求：词&业务与常规投放对齐否则基石都没搭起来，怎么能垒砌起效果的金字高塔呢 ps.门店推广支持使用百度推广助手，批量复制其他单元的词和创意，无需手工重复操作，也可借助批量搭建助手快速对齐 •排查思路：投放范围是否过小？ 常规推荐投放范围—— 道路救援有POI店铺：根据POI实际地址筛选范围，20-30KM即可道路救援无POI店铺：可投放省市范围，根据实际获量情况做调整 •排查思路：出价是否和常规投放对齐？优化方法 •未使用ocpc：出价和溢价对齐常规投放即可注意观察门店计划和网链计划展现量是否相当 •使用ocpc：前15天累积模型时出价高于常规投放10%以建立优质冷启动模型进入二阶后或15天后逐步降价直到和常规投放持平 •排查思路：主动咨询率或表单有效率是否达到行业大盘水平？ •排查思路：OCPC设置的正确吗？ •主动咨询率怎么查？ 基木鱼-营销通-线索详单，下载咨询报表看下用户对话数＞0的占总咨询数的比例 1、自查数据来源和转化目标 •数据来源标准：基木鱼/度小店+咨询工具授权+电话数据授权•转化目标标准：表单提交成功+一句话咨询+电话接通 •如何提升用户咨询对话意愿？ 完善咨询页，便民回收&心理援助行业可使用一跳咨询页+智能机器人在基木鱼-营销通-咨询开启欢迎语和商家卡片 2、自查ocpc搭建模式和当前状态 •ocpc是否分包太多，导致进不了二阶？——把包整合起来•ocpc当前状态是不是学习失败？——删包重建 •如何提升表单有效率？ ①表单尽快处理：处理越快，有效率越高，半小时内/半小时外有效率几近差一倍②表单开启智能验证③文案注意细节：活用计数项 3、自查ocpc拓量方式 •ocpc初期，建议使用保守拓量或均衡拓量，不推荐开启积极拓量 查询转化线索最准确的方式： ocpc× 营销通√ 位置：基木鱼-营销组件-线索详单 分别统计表单、智能电话、卡券、咨询的转化数据，可以在右下角下载详情 下载详情后，通过筛选计划名称，即可找到门店带 来的所有线索 �排查思路：转化数据全统计到了么？ �优化方法： �排查思路：波动前是否有频繁调整账户行为？ �优化方法： 对账户波动造成影响的因素： 1、调整关键词：如删词、否词（词在30天内有消费） 2、调整出价：大幅降价（一次降价超过出价的10%） 3、调整其他定向：调整地域定向、调整人群定向 4、调整预算：预算控制、调整投放时间 5、用户流量影响：重大节日、寒暑假及其他行业波动期 6、同行调整影响 �排查思路：OCPC托管下是否有异常操作行为？ �优化方法： 冷启动阶段（投放前15天或累积30个转化前）不要进行以下操作1、调整ocpc出价——不管是加价还是降价 2、修改定向 3、添加否词、删词 4、暂停投放超过半天 冷启动通过后尽可能谨慎操作 1、大幅降价——一次降价动作超过10%，每次降价间隔2天以内 2、添加否词、删词——ocpc托管下尽可能不要添加否词，即使添加也添加精准否 3、调整拓量方式——拓量方式的修改可能会造成2-3天的流量波动 �排查思路：广告全链路相关性如何？ �优化方法： 自查相关性的一个技巧，就是把自己当成一个用户，摘几个计划观察 1、用户的搜索词和触发关键词相关性如何？ 2、关键词和创意相关么？ 3、创意和落地页相关么？ 4、落地页里面的转化引导是用户感兴趣的么？ 5、用户发生转化后（比如点击咨询）-咨询页的内容是用户想问的么？ �排查思路：有无明显的恶意攻击如竞品电话或推销？ �优化方法：使用屏蔽和验证功能 如何屏蔽？ 运用观星盘添加排除人群包（定向-人群-排除人群）或运用商盾屏蔽异常IP（工具中心-商盾） 如何验证？ 表单开启验证（基木鱼-营销通-表单）建议使用智能验证 02 会员产品玩法 本地生活会员产品介绍 本地生活是百度旗下专业、权威的本地门店信息展示服务平台，覆盖百度搜索、信息流、地图等多服务场景入口，24小时为亿万级中国网民提供简单可信赖的用户->商家咨询服务，覆盖汽车维修、贴膜、道路救援等多类需求。 会员年费 一次缴纳，全年有效 付费方式 具有线下实体门店、可向C端用户提供服务的客户 客户群体 移动端搜索结果页，本地生活惠生活精选服务卡 展现位置 本地门店需创建门店及商品详情页在作为阿拉丁卡跳转落地页 承接页面 4月新上线的流量入口 流量权益不断扩充中 搜索-品牌卡 搜索-首位彩卡 搜索-首位彩卡 搜索-品牌卡 搜索-店铺寻址卡 彩卡点击查看更多 惠生活-生服频道页 服务需求 服务地域 服务报价 服务电话 服务店铺 用户搜索 阿拉丁卡片 商家店铺页商品详情页 咨询/下单 商家服务 订单完成 服务评价 用户查看订单路径 百度APP：我的-订单中心查看； 短信：付款成功后，用户收到短信，含支付信息及订单详情页链接 所有到家业务强制要求支付闭环 广告客户 会员混排 A.展现排序重要影响因素： 相关性*服务分*转化分*距离分，其中转化分中包含用户指标，最终呈现的排序结 果可以理解为于千人千面。 •商品相关性：商品名称、规格、规格值、商品详情 •店铺服务分：由服务规模、物料质量、服务效率、服务质量组成 •店铺距离：店铺与用户的距离会影响店铺的最终排序 B.彩卡排序逻辑：(非广告结果混排展示) •彩卡1-2位为广告投放位，其余位置为会员、其他类型商家混排展示。 •客诉率达到5%的店铺不会展现； C.会员新手扶持策略： •购买会员30天内，特定曝光扶持30天或曝光PV达到X，2者达到任意一项扶持停止，即曝光PV达到X或扶持周期超过30天，扶持即停止。 店铺服务分计算逻辑 分类 总分 指标名称 指标说明 权重 维度（商/店） 考核周期 服务规模（20%） 5分 有效线索数(个) 近30天的累计有效线索数（有效线索数=咨询留联+电话拨通+表单提交） 50% 店 近30天 支付订单数(单) 近30天的累计支付订单数 30% 商 近30天 闭环订单占比(%) 闭环订单占比=支付订单数/（支付订单数+有效线索数） 1