行业观察室｜百度手术医美投放解决方案

百度整综-手术医美市场趋势和投放玩法 —营在大健康— 2023.07 -目录-01.市场洞察和流量趋势 02.搜索投放解决方案 03.优秀案例 01 市场洞察和流量趋势 中国医美市场规模现状中国医美用户规模和年龄分布 市场规模：中国医疗美容市场规模2025年约为3519亿元，21~25e增速+17%，其中，2025e手术医美市场规模或 将达到1527亿元 •用户规模：用户规2023年，医美用户规模将达到2353万，年度增速+12%，另外，我国医美APP用户中，95后大军成为医美市场的消费主力 2018-2025年中国整形美容市场规模（亿元） 用户规模 1850 2353 2093 717 919 776 836 1074 1228 500 1376 600 1527 773 971 1189 1428 1696 1992 GAGR21-25E23年规模规模占比 整综16.8%2656- 手术类13.5%122846% 轻医美19.7%142854% 手术类轻医美 670 1100 1500 201820192020202120222023 20182019 2020 2021 2022 2023E 2024E 2025E 13.40%2.90% 年龄分布 29.20% 10.60% 19.80% 24.10% 80后 85后 90后 95后 00后其他 低线城市人口众多，渗透率提升空间广阔 •我国人口数量从一线，到新一线，再到二三四线以下依次增多，但医美消费在适龄人口中渗透率却依次递减 •预计未来广大的二线、三线、四线以下城市的年轻女性是医美市场主要的增量人群 一线 二线4.22% 新一线8.73% 21.16% 三线1.95% 四线以下0.69% 二线城市有望成为医美市场新的增长极 •一线、新一线城市是医美消费主战场，医美消费人群占比70%以上 •二线城市消费人群数量近三年来持续增长，与一线、新一线城市呈现三足鼎立之势 医美消费人群占比 50% 40% 30% 20% 10% 0% 一线城市新一线城市二线城市三线城市四线城市其他 201920202021 中国人口占比医美消费在18-40岁人群渗透率 流量表现：2023年，手术医美在春节后流量表现迅速增长，4月为流量高峰，6月底7月初流量表现正向回暖 手术医美流量趋势 1/1/20232/1/20233/1/20234/1/20235/1/20236/1/20237/1/2023 手术医美是百度核心优势投放项目，ROI优于竞对，用户更偏爱在百度搜索手术医美项目价格、效果、医生、案例等权威信息 4%4%1% 5% 30% 6% 10% 12% 15% 13% 根据流量占比来看，找方案（占比30%）、项目效果（占比15%）、术后相关（占比13%）等占比较高，用户相对较关注 找方案项目效果术后相关项目信息问价格机构信息找原因找机构项目风险找医生 流量空间：项目风险、找医生等流量有空间，可增加相关买词 意图 流量空间 CPM ACP CTR 找方案 小 389-405 5.3-5.6 7.1%-7.4% 项目效果 小 548-571 9.3-9.6 5.8%-6.0% 术后相关 大 292-304 5.3-5.5 5.4%-5.6% 项目信息 中 528-550 9-9.3 5.8%-6.0% 问价格 小 1332-1386 18.8-19.6 6.9%-7.2% 机构信息 中 1110-1155 14.7-15.3 7.4%-7.7% 找原因 中 285-297 4.6-4.7 6.1%-6.4% 找机构 小 1823-1898 26.5-27.6 6.7%-7.0% 项目风险 大 604-629 8.2-8.5 7.3%-7.6% 找医生 大 976-1016 17.1-17.8 5.6%-5.8% 总计 中 645-671 9.4-9.8 6.7%-7.0% 出价意愿：找原因、术后相关、找方案等竞争力较小，可提高相关词出价 用户：通过百度大数据发现，用户更愿意在百度搜索手术医美项目价格、效果、医生、案例等权威信息机构：通过平台获取线索，向意向群体提供项目面诊、手术等服务，满足用户爱美诉求 特点：用户决策周期长，到院周期长，因此从广告投放效果角度上看更偏长周期观察 眼 鼻 胸 吸脂 机构关注的核心业务？ 颌面私密 特殊资质且高ROI的业务？ 日期：20230101-20230630 02 搜索投放解决方案 客户核心痛点——ROI,影响ROI两大因素： ①投放过浅，实际线索成本、到院成本无法达成；②无效线索比例高，导致有效线索获取少，拉高最终到院成本 问题定位 漏斗分析 问题拆解：两大卡点影响ROI 展现 点击 第二卡点：线索差 无效-部分客户无效线索比例超30%，集中未成年、骚扰、异地、重复等线 索类型 有效咨询 留 到 最大卡点：投放浅，转化少 投放浅-浅层转化目标集中有效咨询，距离用户到院成交节点较远，客户最 终目标难达成 解决方案：线索管理做基础，从深度成本控制和线索优化角度帮助ROI提升，延伸拓展更多流量 成交客单/到院成本 院方考核ROI ROI= 院 客户关注线索成本，质量不符预期 线索 80%客户投放目标【有效咨询】 CTR 流量质量感知差 ①线索管理 ②投深 ③做优 延伸 ④寻增量 线索标记优势 深转模型学习稳定 线索有效性优化 识别各类转化特征，智能优化投放 搜索oCPC模型 访客正常搜索 广告结果展现，进入咨询 客服人员打标记 获得更高质量转化 当前行业客户线索标记应用的问题1、无标记：未标记或未在对应字段标记 2、误判标记：未按规则进行有效标记，导致模型识别存在误判 3、规则混乱：客户个性化标记规则，系统识别成本高，应用难 标签类型 IM工具标记 营销通 说明 有效标签 聊到相关业务 聊到相关业务 用户和客服产生了有效的沟通，但是没有留下联系方式（包含用户对话已聊到相关项目，发出信息后离开） 留联 留线索 用户留下手机号、微信、QQ等联系方式，或者主动加微信 有意向 回访-发现意向 网民有留联行为，且有更深层次转化行为，加预约等 到店 到店 用户已到线下门店 无效类型 攻击/辱骂/骚扰 恶意骚扰 用户留下辱骂、骚扰等信息，或多次发出相同超过3句话咨询 空错号 空错号 已留联，但电话拨打后是空号，或号码错误，或暂停服务 重复咨询 无效对话 同一用户多次咨询，无意向未留线索 电话未接通 回访-电话3次未接通 一段时间内3次拨打电话未接通 地域不一致 无效对话 非投放地域用户 年龄不一致 无效对话 投放用户年龄范围与实际用户年龄不符；eg：限定投放18岁以上人群，仍有未成年用户 人群不一致-其他 无效对话 业务范围不匹配，性别不匹配等 线索标记原则：100%确定是什么标记什么，不确定不标即可；【有效类型】标签48小时内，【无效类型】标签24小时内 营销通-咨询转化管理IM工具遵循原有标记，营销通做标准规则映射即可 IM工具-以快商通为例【对话标签】做线索标记 营销通-线索详单 【线索状态】直接做线索标记 到店 点击咨询 有效咨询 留线索 回访 地域ROI出价、人群ROI出价提升【留线索】到【到店】比例 出价产品能力 应用场景 应用感知 适配客户 是否已大面积应用 有效咨询+留线索 账户线索转化量小，依然注重咨询量 控制有效咨询成本，线索成本未有控制 中小客户 是 留线索 单投放包线索量多，投放稳定 线索成本有效控制 头部客户 是 地域ROI出价 业务一致，投放多个地域 同业务转化量多，成本下降明显 头部客户 否（少量客户） 人群ROI出价 业务一致，诉求拓展高质人群 留联→到院比例提升 头部客户 否（少量客户） 场景1：项目转化稀疏—应用有效咨询+留线索（优化深转行为） 场景2：投放包日均留线索数＞2—应用直投留联 有效咨询+留线索投放原理：在保证有效咨询成本前提下，通过智能识别、暗语识别或线索标记等方式，帮助模型学习留线索用户特征，尽可能去完成留线索优化 注意！【留线索】出价必须设置，当出价较低时，系统以自动优化方式优化深度，当出价高转化多时，以双出价模式优化 留线索投放原理：通过智能识别、暗语识别或线索标记等方式，帮助模型学习留线索用户特征，在保证深度成本前提下，获取最大化转化量 适配客户：日均留线索数稳定且转化量多 浅层转化 深层转化 点击咨询 有效咨询 聊到相关业务 回访 到店 服务购买成功 转化链路 留线索 Step3：投放优化 Step1：线索标记 Step2：设置投放包 明确规则，优先留联，无效慎重 IM工具客户类型等字段 营销通在线索详单中标记 爱番番线索管家-沟通数据 支持标记IM工具 商桥、商务通、53KF、快商通、乐语、美洽、易聊通、天下商机、厚学、aztalk、上学说、快连通、udesk、米多客、晓多、环信、中联、一洽、蜜邦、科瓦、小能、鱼塘、螳螂 根据项目线索数量，设置投放包 •单项目或单地域线索量不足2个/天 —高优建议：多个项目合并或多个地域合并投放包，设置【留线索】投放—参考建议：单项目或单地域投放【有效咨询+留线索】（优化深转行为） •单项目或单地域线索量大于2个/天 —建议：单项目设置【留线索】投放，为加强投放稳定性，更推荐多项目合并设置【留线索】投放出价建议：历史投放有效咨询，对应留线索成本100，则新投放包成本设置在90-120之间即可 投放开启，上报扶持，及时优化 •历史投放包不暂停：建新【留线索】投放包后， •持续线索标记辅助模型学习： •线索量不稳定则关注流量、竞对、自身情况，进行定向、创意优化 历史经验总结： 小地域：整体流量少，建议合并投放包投放大地域：线索量多的项目单独投放，线索量少项目合并投放 当客户在不同地域的同一转化事件上的线索考核成本及后端ROI存在差异、希望转化量在重点区域分布更多以提升整体ROI时，提供分地域转化价值设置，能够让客户在单个出价策略（投放包）中完成地域价值差异化表达、不需要分地域设置推广计划或投放包，提升投放管理效率和效果 历史投放方式-拆包转化分散 现在投放方式-设置地域系数，多地合并投放 上海地域——B投放包，CPA设置1000 上海地域X价值系数1 北京地域X价值系数1.2 北京地域——A投放包，CPA设置1200 整综双眼皮业务 默认基数系数1 湖北地域——C投放包，CPA设置800 湖北地域X价值系数0.8 三个地域一个投放包投放 适配应用客户： •大客户，地域投放多，有重点投放地域，同业务转化成本明显不一致 •场景举例：A客户投放上海、杭州、嘉兴等地域，因不同地域线索成本差异大，投放层拆投放包投放；——使用【目标ROI出价支持分地域价值优化】产品能力，多个地域同时投放，使用差异化地域系数，保障线索量充足且稳定 新建转化追踪 设置地域转化价值 设置投放方式目标ROI策略 观察数据报告 STEP1：新建转化追踪→展开高级选项STEP2:分人群设置→按【地域】设置事件价值 STEP3：新建出价策略→目标ROI→“数据来源”使用转化追踪筛选→设置目标ROI系数 在设置地域转化价值时，选择省市前的小选框，可以进行批量修改/删除操作 建议ROI系数设置为1 客户实际出价=价值/ROI系数 Step1：资产中心→转化→事件管理 Step2：新建或编辑资产Step3：，选择“分人群设置”，按“人群质量”设置事件价值。Step4：设置人群系数 系统将自动竞价动态调整出价以尽可能让实际ROI接近于目标ROI step4 step3 step2 step1 系统基于客户对不同人群价值的差异化价值表达自动出价,尽可能达成策略目标，进而帮助广告主提高买量的整体价值，综合提升在百度搜索推广的后端效果 高出价 高质人群 搜索此类信息用户： 项目效果、问价格、找机构、机构信息、找医生 产