金秋大招｜教育行业技能类业务投放指南

教育行业技能类业务投放指南 宏观看技能：政策续向好，求职压力带动需求上涨p“就业难”与“招工难”并存，职业技术培训需求强，到2026年我国职业技术培训市场规模将达2000亿元，受疫情影响，院校线下招生与授课进展均有所停滞，在国家对职业技术培训的支持鼓励以及劳动者提升自身求职竞争力背景下，需求有望持续提升技能类市场规模技能类政策概览0%2%4%6%8%10%12%14%16%18%20%05001000150020002016201720182019202020212022E2023E2024E2025E2026E规模YoY2021年《中华人民共和国民办教育促进法实施条例》延续了对义务教育阶段民办学校的严格监管；鼓励职业教育的民办学校《职业教育法》修订版，明确我国职业教育体系，强调职业教育与普通教育具备同等重要地位2022年2023年《关于深化现代职业教育体系建设改革的意见》提出探索地方政府和社会力量支持职业教育发展投入新机制，吸引社会资本、产业资金投入，按照公益性原则，支持职业教育重大建设和改革项目 技能类目中，用户在IT、餐饮、美业等十大行业中表达出了丰富的技能类相关需求餐饮培训职业培训-技能类十大需求行业安保类培训传媒培训驾驶培训航空航海培训设计培训摄影培训数控培训IT培训美容美发化妆培训 微观看技能：暑期需求更高，IT占比最高，一线城市占比四成一线城市二线城市三线城市四线城市分日搜索趋势5至8月期间，整体搜索需求平稳，在暑期7-8月期间，搜索需求相对更高分时段检索趋势呈三段式需求峰值，上午10点，下午14-16点，晚间21点，为流量需求较高城市线占比一线城市需求占比更高，占比39%，其次为三线城市，占比23%子行业流量占比IT培训流量最高，占比整体流量57%，其次为烹饪21%、烘焙12%39%19%23%19%0 1 2 3 4 5 6 7 8 910 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 235月1日5月8日5月15日5月22日5月29日6月5日6月12日6月19日6月26日7月3日7月10日7月17日7月24日7月31日8月7日8月14日8月21日8月28日it烹饪烘焙汽修健身摄影美业57%-IT21%-烹饪12%-烘焙 22年5-8月检索流量呈节点规律性波动，整体流量较高，暑假&秋招是爆发期每天有3个流量小高峰，分布是上午10点，下午4点和晚上8点受政策和需求分散影响，IT行业本地化持续拓展，一线城市重点深耕，流量较为饱和，三四线城市流量占比提升，是高潜力机会市场近两年”IT行业“流量平稳，高需求期集中在春招以及暑期和秋季招生季；在学科方面，python和Java关注度较高。春招时期暑期&秋招季2.市场供需两旺，IT人才缺口不断扩大。每年大约有300万需求，预计国内每年IT人才缺口约100万人。春招时期2022年1月-2023年4月Ø行业流量Ø学科占比Ø时间段Ø流量趋势Ø行业背景【政策】利好2022.4重新修订《职业教育法》，以法律形式明确了职业教育与普通教育平等的地位2021.5《关于扩大毕业生参加职业技能培训通知》扩大培训范围，推动培训机构多元化格局形成【市场与机会】增加1.2023年我国IT培训的市场价值有望达680亿Ø宏观数据Ø微观数据python,21%web,14%java,15%影视特效,9%大数据, 10%UIUE设计,5%室内设计,4%游戏设计,7%华为认证,3%PMP,4%原画+插画,3%软考,5%暑假&秋招5月1日8月31日三个高峰：上午10点，下午4点，晚上8点一线城市二线城市三线城市四线城市2021年5-8月2022年5-8月Ø分地域数据一线城市占比高，三四线城市流量占比提升，可以深入挖掘市场数据来源：宏观数据百度观星盘2022.1-2023.4，微观数据2022.5-2022.8IT行业：政策利好，技术升级，高端人才紧缺，共同促进IT行业稳步发展0 1 2 3 4 5 6 7 8 910 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 56%IT业务教程知识口碑培训机构就业薪资品牌价格报名知识IT业务机构15%10%2022年5月-2023年4月IT行业消费者对于业务词的诉求占比最高，同时更加关注机构口碑的比较和就业薪资的情况关注点变化方面，受经济发展和就业环境等影响，想了解就业薪资和教程的人增加较为明显。0.32%-2.35%0.64%3.02%-2.23%1.93%0.33%-2.31%IT业务知识培训机构品牌口碑价格报名1.32%薪资教程Ø消费者关注点变化Ø消费者关注点占比数据来源：百度观星盘，占比取2022.5-2023.4；变化取2022.5-2023.4 VS2021.5-2022.4IT行业消费者需求：处于选择合适的IT业务和学习细节知识，寻找靠谱的机构 p每天有2个流量小高峰，分布是中午12点和晚上8点；p一二三四线城市需求同比均上涨；一线城市重点深耕地，二线城市同比增长较多，是高潜力机会市场。p2022年1月至2023年4月”美业行业“高需求期在春节后和暑假开学后；项目方面，”化妆“和”美容“关注度较高。行业流量学科占比Ø时间段Ø流量预估宏观数据微观数据p23年5-8月检索流量预估增长约7%，流量高考月是爆发期；2022年1月2022年2月2022年3月2022年4月2022年5月2022年6月2022年7月2022年8月2022年9月2022年10月2022年11月2022年12月2023年1月2023年2月2023年3月2023年4月春节返工期开学期春节返工期41%18%13%3%化妆25%美容美发美甲半永久6月7,8日高考两个高峰：中午12点，晚上8点02468 10 12 14 16 18 20225月1日6月1日7月1日8月1日2022年5-8月分日2023年5-8月分日23年5-8月检索流量预估增长约7%30%25%20%15%10%5%0%0%10%20%30%40%一线城市二线城市三线城市四线城市21年5-8月22年5-8月同比Ø分地域数据一线城市占比最高，二线城市需求增长多行业背景行业消费增长：我国经济的发展，根据商务部统计，我国人均可支配收入从2013年的1.83万元增长至2021年的3.51万元，美容美发已经成为了居民的消费热点。行业人才需求增加：下游消费需求的提升，带动了产业的蓬勃发展。申万宏源研报显示，2018年我国美容美发行业企业数量超35万个，从业人员数量超152万人。数据来源：宏观数据百度观星盘2022.1-2023.4，微观数据2022.5-2022.8美业行业分析：需求下沉，“化妆和美容”类目关注度较高，开学季需求爆发 p2022年5-23年4月消费者更加关注“业务”相关信息如美容培训等信息，其次是“口碑”和“费用”p关注点变化方面，想了解“业务”和“费用”的人群持续增长74.4%19.6%4.4%业务口碑费用时间就业联系难度业务口碑费用0.0%2.3%0.0%0.0%0.6%就业费用时间难度联系口碑业务11.1%-13.9%业务Ø消费者关注点变化Ø消费者关注点占比数据来源：百度观星盘，占比取2022.5-2023.4；变化取2022.5-2023.4 VS2021.5-2022.4美业消费者需求：大部分消费者以收集信息为主，其次需求明确后会了解“口碑和费用” 一线城市消费者看重“汽车技能学习”，可重点开发拓展。2022年1月至2023年4月”汽修行业“高需求期在春招和秋招时期；项目方面，”汽修“和”新能源“关注度较高。Ø行业流量Ø学科占比Ø分地域数据Ø宏观数据微观数据23年5-8月检索流量预估增长约7%，流量在高考放榜，中考放榜后是高峰；每天有4个流量小高峰，分布是7点，10点，16点，20点四个高峰：7点，10点，16点，20 点2022年1月2022年2月2022年3月2022年4月2022年5月2022年6月2022年7月2022年8月2022年9月2022年10月2022年11月2022年12月2023年1月2023年2月2023年3月2023年4月春招秋招春招76%12%2%汽修新能源美容10%二手车5月1日8月1日6月1日7月1日2022年5-8月分日2023年5-8月分日6月7,8日高考0 2 4 6 8 10 12 14 16 18 2022【市场与机会】汽修行业发展促使培训行业发展根据相关数据，2021年我国汽车维保行业的市场规模足有数千亿2021年，我国汽车保有量为3.02亿辆，同比增长7.47%；截至2022年6月，我国共有接近90 万家汽车维修企业。Ø行业背景【政策】利好2021.12《“十四五”职业技能培训规划》鼓励校企合作，构建以企业为主题，职业院校为基础，政府推动与社会支持相结合的职业技能培训体系2021.5 《关于扩大毕业生参加职业技能培训通知》扩大培训范围，推动培训机构多元化格局形成23年5-8月检索流量预估增长约7%-80%-60%-40%-20%50%40%30%20%10%0%一线城市二线城市三线城市四线城市21年5-8月22年5-8月同比一线城市占比最高，需求最多0%数据来源：宏观数据百度观星盘2022.1-2023.4，微观数据2022.5-2022.8汽修行业分析：一线城市需求较多，集中在春秋招时期Ø时间段Ø流量预估 p2022年5-23年4月消费者更加关注“机构”相关信息如学校，班等信息，其次是“费用”和“专业”相关p关注点变化方面，想了解“机构”“口碑”“专业”的人群持续增长机构费用专业联系方式前景待遇时间口碑难度52.6%12.8%10.7%10.1%机构费用专业联系方式待遇前景时间5.6%4.0%1%-1%12%0%-15%1%0%3%前景待遇时间机构口碑难度费用联系方式专业费用Ø消费者关注点变化Ø消费者关注点占比数据来源：百度观星盘，占比取2022.5-2023.4；变化取2022.5-2023.4 VS2021.5-2022.4汽修行业消费者需求：大部分消费者需求明确，都在寻找适合的培训机构，其次关注费用信息 技能行业痛点：提升核心竞争力，在旺季节点快速低成本扩量l流量拓展：释放核心有转化否词、拓展更多机会词，适当增加自动定向拓匹配l创意&落地页内容优化（常规投优基建，提升点击率、转化率、出价拉升CPM）l智能机器人辅助接待（节省客服接待人效）→增投闲时流量多拿量（找到人）拿更好(引用目标受众）优胜PK影响因素：定向买词、匹配方式等影响因素：创意样式、创意文案、落地页内容点击率转化率出价搜索核心三大环节 结合关键词词性做意图划分，释放高商否词扩线索量，增加泛需求词触达潜在人群机会词高商否词否词管理大师有转化否词推荐托管页内容相关性过滤智能客服机器人过滤拓词方向拓线索量意图阶段意图标准搜索词举例0阶段非培训需求有技能/知识需求，不需要培训•学习某技能的视频、步骤、技巧•与职业相关的知识1阶段泛技能需求未明确技能、职位•学什么有前途，学什么挣钱多•xxx情况适合学什么2-1阶段职业需求明确具体职位/技能，思考职业抉择：提到职位•某职位具体做什么、挣多少钱•某职位具体要求：学历、年龄等2-2阶段职业需求明确具体职位/技能，掌握职业技能：提到技能、证件•证书有没有用、不同证件含金量•xx考试报考细节：报名/考试时间等3阶段培训需求明确想去培训学习•培训多少钱、贵不贵•培训机构排行榜、哪家好、怎么样•培训机构官网、地理位置、机构权威性•课程细节、要学多久、培训效果等4阶段结果关注培训/考试完成后的结果查询•考试结果查询产品工具客户达成效果oCPC深层转化过滤扩词前扩词后3.8万6.9万否词增量7K/天，线索量+34个，线索有效性持平>70%稳深转CPA稳线索有效性消费量级 CTR↑38.2%有效咨询CVR↑78.4%↑留线索CPA↓12.5%新账户测试一跳咨询页数据对比客户整体更优GOOD主体测试5个账户，整体点击率上涨38.2%，转化率上涨70%以上，成本下降12%+分析总结：①一跳咨询页直接跳转咨