金秋大招｜教育行业技能类业务投放指南

教育行业技能类业务投放指南 宏观看技能：政策续向好，求职压力带动需求上涨 “就业难”与“招工难”并存，职业技术培训需求强，到2026年我国职业技术培训市场规模将达2000亿元，受疫情影响，院校线下招生与授课进展均有所停滞，在国家对职业技术培训的支持鼓励以及劳动者提升自身求职竞争力背景下，需求有望持续提升 技能类市场规模 技能类政策概览 2000 1500 1000 500 0 20% 2023年 《关于深化现代职业教育体系建设改革的意见》提出探索地方政府和社会力量支持职业教育发展投入新机制，吸引社会资本、产业资金投入，按照公益性原则，支持职业教育重大建设和改革项目 2021年 《中华人民共和国民办教育促进法实施条例》延续了对义务教育阶段民办学校的严格监管；鼓励职业 教育的民办学校 2022年 《职业教育法》修订版，明确我国职业教育体系，强调职业教育与普通教育具备同等重要地位 18% 16% 14% 12% 10% 8% 6% 4% 2% 2016 2017 2018 2019 20202021 2022E 2023E 2024E 2025E 2026E 规模 YoY 0% 职业培训-技能类十大需求行业 安保类培训 传媒培训 驾驶培训 航空航海培训 设计培训 摄影培训 数控培训 技能类目中，用户在IT、餐饮、美业等十大行业中表达出了丰富的技能类相关需求 餐饮培训 IT培训 美容美发化妆培训 5月1日 5月8日 5月15日 5月22日 5月29日 6月5日 6月12日 6月19日 6月26日 7月3日 7月10日 7月17日 7月24日 7月31日 8月7日 8月14日 8月21日 8月28日 微观看技能：暑期需求更高，IT占比最高，一线城市占比四成 分日搜索趋势 子行业流量占比 5至8月期间，整体搜索需求平稳，在暑期7-8月期间，搜索需求相对更高IT培训流量最高，占比整体流量57%，其次为烹饪21%、烘焙12% 21%-烹饪 12%-烘焙 it烹饪烘焙汽修健身摄影美业 57%-IT 分时段检索趋势 城市线占比 呈三段式需求峰值，上午10点，下午14-16点，晚间21点，为流量需求较高一线城市需求占比更高，占比39%，其次为三线城市，占比23% 01234567891011121314151617181920212223 39% 19% 23% 19% 一线城市 二线城市 三线城市 四线城市 IT行业：政策利好，技术升级，高端人才紧缺，共同促进IT行业稳步发展 行业背景 【政策】利好 2022.4重新修订《职业教育法》，以法律形式明 确了职业教育与普通教育平等的地位 宏观数据 行业流量 近两年”IT行业“流量平稳，高需求期集中在春招以及暑期和秋季招生季； 在学科方面，python和Java关注度较高。原画+插PMP,4%画,3% 华为认证,3% 软考,5% 学科占比 2021.5《关于扩大毕业生参加职业技能培训通知》扩大培训范围，推动培训机构多元化格局形成 【市场与机会】增加 1.2023年我国IT培训的市场价值有望达680亿 2.市场供需两旺，IT人才缺口不断扩大。每年大约有 300万需求，预计国内每年IT人才缺口约100万人。 微观数据 春招时期 暑期&秋招季 春招时期2022年1月 -2023年4月 游戏设计,7% 室内设计,4% UIUE设计,5% 大数据,10% 影视特效,9% python,21% web,14% java,15% 22年5-8月检索流量呈节点规律性波动，整体流量较高，暑假&秋招是爆发期 每天有3个流量小高峰，分布是上午10点，下午4点和晚上8点 流量趋势 暑假&秋招 时间段 三个高峰：上午10点，下午4点，晚上8点 分地域数据 一线城市占比高，三四线城市流量占比提升，可以深入挖掘市场 受政策和需求分散影响，IT行业本地化持续拓展，一线城市重点深耕，流量较为饱和，三四线城市流量占比提升，是高潜力 机会市场 5月1日8月31日 01234567891011121314151617181920212223 一线城市二线城市三线城市四线城市 数据来源：宏观数据百度观星盘2022.1-2023.4，微观数据2022.5-2022.8 2021年5-8月2022年5-8月 IT行业消费者需求：处于选择合适的IT业务和学习细节知识，寻找靠谱的机构 2022年5月-2023年4月IT行业消费者对于业务词的诉求占比最高，同时更加关注机构口碑的比较和就业薪资的情况关注点变化方面，受经济发展和就业环境等影响，想了解就业薪资和教程的人增加较为明显。 消费者关注点占比 56% 15% 10% 知识 机构 IT业务 教程 知识 口碑 培训机构 价格 就业薪资 报名 品牌 IT业务 消费者关注点变化 IT业务 报名 1.32% 0.32% 知识 -2.35% 价格 -2.31% 0.64% 培训机构 0.33% 口碑 -2.23% 3.02% 1.93%品牌 教程 薪资 数据来源：百度观星盘，占比取2022.5-2023.4；变化取2022.5-2023.4VS2021.5-2022.4 行业背景 行业消费增长：我国经济的发展，根据商务部 统计，我国人均可支配收入从2013年的 宏观数据2022年1月至2023年4月”美业行业“高需求期在春节后和暑假开学后；项目方面，”化妆“和” 美容“关注度较高。 行业流量 学科占比 3% 半永久 1.83 万元增长至2021年的3.51万元，美容 美甲 开学期 美发已经成为了居民的消费热点。 春节返工期 13% 春节返工期 行业人才需求增加：下游消费需求的提升，带动了产业的蓬勃发展。申万宏源研报显示，2018年我国美容美发行业企业数量超35万个 ，从业人员数量超152万人。 41% 美发 18% 化妆 25% 美容 2022年1月 2022年2月 2022年3月 2022年4月 2022年5月 2022年6月 2022年7月 2022年8月 2022年9月 2022年10月 2022年11月 2022年12月 2023年1月 2023年2月 2023年3月 2023年4月 美业行业分析：需求下沉，“化妆和美容”类目关注度较高，开学季需求爆发 微观数据 23年5-8月检索流量预估增长约7% ， 流量高考月是爆发期； 每天有2个流量小高峰，分布是 中午12点和晚上8点； 一二三四线城市需求同比均上涨；一线城市重点深耕地，二线城市同 比增长较多，是高潜力机会市场。 流量预估 时间段 分地域数据 23年5-8月检索流量预估增长约7% 两个高峰：中午12点，晚上8点一线城市占比最高，二线城市需求增长多 40% 6月7,8日高考 30% 20% 10% 5月1日6月1日7月1日 8月1日 0% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0% 2022年5-8月分日2023年5-8月分日 0246810121416182022 一线城市二线城市三线城市四线城市 21年5-8月 22年5-8月同比 数据来源：宏观数据百度观星盘2022.1-2023.4，微观数据2022.5-2022.8 美业消费者需求：大部分消费者以收集信息为主，其次需求明确后会了解“口碑和费用” 2022年5-23年4月消费者更加关注“业务”相关信息如美容培训等信息，其次是“口碑”和“费用” 关注点变化方面，想了解“业务”和“费用”的人群持续增长 消费者关注点占比 74.4% 19.6%4.4% 业务 口碑 费用 业务 口碑 费用 时间 就业 联系 难度 消费者关注点变化 就业 业务11.1% 0.0% 费用 2.3% -13.9% 口碑 0.6% 时间 0.0% 0.0% 联系 难度 业务 数据来源：百度观星盘，占比取2022.5-2023.4；变化取2022.5-2023.4VS2021.5-2022.4 2022年1月 2022年2月 2022年3月 2022年4月 2022年5月 2022年6月 2022年7月 2022年8月 2022年9月 2022年10月 2022年11月 2022年12月 2023年1月 2023年2月 2023年3月 2023年4月 汽修行业分析：一线城市需求较多，集中在春秋招时期 行业背景 【政策】利好 2021.12《“十四五”职业技能培训规划》鼓励校企合作，构建以企业为主题，职业院校为基础，政府推动与社会支持相结合的职业技能培训体系 2021.5《关于扩大毕业生参加职业技能培训通知》扩大培训范围，推动培训机构多元化格局形成 【市场与机会】汽修行业发展促使培训行业发展 根据相关数据，2021年我国汽车维保行业的市场规模足有数千亿2021年，我国汽车保有量为3.02亿辆 ，同比增长7.47%；截至2022年6月，我国共有接近90万家汽车维修企业。 宏观数据 2022年1月至2023年4月”汽修行业“高需求期在春招和秋招时期； 项目方面，”汽修“和”新能源“关注度较高。 行业流量 学科占比 秋招 美容 10% 2% 二手车 春招 春招 新能源 12% 76% 汽修 微观数据 23年5-8月检索流量预估增长约7%，流量在高考放榜，中考放榜后是高峰； 每天有4个流量小高峰，分布是7点，10点，16点，20点 流量预估 时间段 分地域数据 23年5-8月检索流量预估增长约 7% 6月7,8日高考 四个高峰：7点，10点，16点，20点 50% 40% 30% 20% 10% 0% 一线城市占比最高，需求最多 0% -20% -40% 一线城市消费者看重“汽车技能学习”，可重点开发拓展。 -60% -80% 5月1日6月1日7月1日8月1日一线城市二线城市三线城市四线城市 2022年5-8月分日 2023年5-8月分日 0246810121416182022 21年5-8月 22年5-8月 同比 数据来源：宏观数据百度观星盘2022.1-2023.4，微观数据2022.5-2022.8 汽修行业消费者需求：大部分消费者需求明确，都在寻找适合的培训机构，其次关注费用信息 2022年5-23年4月消费者更加关注“机构”相关信息如学校，班等信息，其次是“费用”和“专业”相关 消费者关注点占比 52.6% 12.8%10.7%10.1%5.6%4.0% 机构 费用 专业 联系方式 前景待遇 时间 口碑 难度 机构 关注点变化方面，想了解“机构”“口碑”“专业”的人群持续增长 费用 专业 联系方式 待遇前景 时间 消费者关注点变化 前景待遇 专业 1% 时间 3% -1% 联系方式 0% 12% 机构 -15% 1% 费用 0% 口碑 难度 费用 技能行业痛点：提升核心竞争力，在旺季节点快速低成本扩量 搜索核心三大环节 多拿量（找到人） 影响因素：定向买词、匹配方式等 优胜PK 点击率转化率出价 拿更好(引用目标受众）影响因素：创意样式、创意文案、落地页内容 流量拓展：释放核心有转化否词、拓展更多机会词，适当增 加自动定向拓匹配 创意&落地页内容优化（常规投优基建，提升点击率、转化率、出价拉升CPM） 智能机器人辅助接待（节省客服接待人效）→增投闲时流量 结合关键词词性做意图划分，释放高商否词扩线索量，增加泛需求词触达潜在人群 意图阶段 意图标准 搜索词举例 拓词方向 机会词 高商否词 0阶段 非培训需求 4阶段 结果关注 有技能/知识需求，不需要培训 培训/考试完成后的结果查询 •学习某技能的视频、 步骤、技巧 1阶段 泛技能需求 • 未明确技能、职位 • • 2-1阶段 职业需求 明确具体职位/技能，思考职业抉择：提到职位 • • 2-2阶段 职业需求 明确具体职位/技能，掌握职业技能：提到技能、证件 • • • 3阶段 培训需求 明确想去培训学习 • • 学什么