金秋大招｜ 教育行业学历类业务投放指南

教育行业学历类业务投放指南 学历教育市场：考研预计将会是当下以及未来成人升学的首要选择•在目前成年人众多升学渠道中，最为热门的是考研、专升本•考研为首选方向，62.1%人会选择考研，其次是统招专升本，占比18.3%；由于国内本科毕业生与就业市场出现供大于需，以及部分985、211院校陆续宣布不再接受专升本学生等社会背景因素，预计未来统招专升本的考生规模可能会逐渐下降 考研相关信息解读：中专硕和学硕是教育行业广告主主要投放业务研究生传统研究生在职研究生学硕专硕同等学力申硕国际研究生学费~8k1w-60w1.6w-5w6w-30w学制4年2-3年1.5-3年1-3年入学方式统考申请，免试申请，校考报考情况9月预报名，10月正式报名12月统考，2月出分，3-4月复试3月申硕报名5月申硕统考录取学校自主设定证书双证结业证/学位证国外硕士学位证招生批次1次/年全年•传统研究生：侧重理论研究，以应届毕业生报考为主（部分省可往届生报考），需参加全国硕士研究生统一考试，一般是全日制为主•在职研究生：侧重实践应用，以在职人群报考为主，分为4类不同类型•专硕：双证，需参加全国硕士研究生统一考试，一般是非全日制为主，也有少部分全日制•同等学力申硕（同等学历申硕）：单证，需要参加同力申硕统考且论文通过后，可获得硕士学位证•国际研究生：单证，申请国外高校报名，免试入学，1年制为主（少部分高校也有3年）•研修班：学信网学位网不可查，属于特殊形式文凭•其中专硕和学硕是教育行业广告主主要投放业务 考研市场趋势：未来增长确定性强，预计2023年市场规模增幅16%•研究生培训市场增长的核心驱动力是需求、供给、政策利好，未来增长确定性强，预计2023年市场规模增幅16%•2020-2022年，培训市场规模由106亿增长至252亿，预计CAGR为19%，2025年实现252亿市场规模；考研参培人次和客单价稳定提升，为教培机构盈利 考研流量趋势：随时间节点进入备考期，推动用户需求增长1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月考研流量趋势出国家线复试查分同等学力报名发布招生简章、考试大纲预报名（针对应届生）正式报名（针对社会考生）硕士研究生统一考试专业咨询、暑期集训开营报名前预热出分二战准备•6-9月用户培训类需求相对集中，且由于在暑期，在校生和职场人群需求重叠，推动考研流量增长•人群属性：20-34岁，大学生为主，部分职场人群；且女性是主要目标群体•高需求地域：集中广东省、山东省、江苏省、河南省等•核心目标人群：大学生+职场人群（就业压力下提升学历+职场升值人群） 考研业务投放核心：提升线索有效性，并快速保质拓量，实现高效获客拿量环节吸引更多用户竞争PK投放环节竞价排序提升获取能力eCPM = eCTR * eCVR * CPA“关键词”+“人”，圈定目标客户定向方式（买词&匹配模式+人群）定向设置（时间/地域）核心因素高质量搜索结果，吸引目标客户创意描述+落地页内容核心解法流量拓展：释放核心有转化否词、拓展更多机会词，适当增加自动定向拓匹配常规投优基建，辅助提升CTR和CVR创意优化：强相关文案+高质量素材，增强吸引力落地页优化：良好的访问体验+内容强相关性从创意、落地页、出价等维度，核心提升广告竞争力 搜索保质拓量：流量拓展+提升广告质量+提升竞争力拓宽定向拓展流量+ 调优提升广告质量+ 用适合出价模式重点拿量环节拓展流量，覆盖更多目标客户精细化调优定向设置设置，拓展流量实现量级最大化人群投放：人群定投/排除吸引更多用户高质量文案&素材吸引用户优选图片类创意组件和线索类组件叠加，开启自动优化功能，提升点击率基础创意创意组件高级创意自动优化创意：找到对的人，说对的“话”文案素材+转化组件竞争PK稳定投放成本并积极拓量根据预估转化率以及竞争环境调整出价设置，优化广告流量竞得率精细调优关键词否词：释放不必要否词时间调整：延长投放时间地域调整：扩大地域投放范围预算充足：提高预算避免撞线拓展覆盖自动定向：获取更多受众地域开关：搜索意图地域词拓展匹配模式：精确&短语&智能场景出价模式出价策略稳定投放oCPC双出价目标：有效咨询+留线索/ 留线索+回访-有意向客户单出价目标：表单提交成功/ 有效咨询/ 留线索/商品支付成功快速拓量CPC首页指导价：基于指导价建议，合理调整出价优化排名-排名倾向：1月整合升级排名倾向和点击最大化出价策略，让更多的目标用户在搜索时注意到广告并点击广告落地页：写对的“内容”，留住人加载速度+页面设计+转化路径•页面加载速度小于5秒•前后内容一致、页面色调统一•关键内容首屏呈现，吸引力强•文案突出重点，便于快速理解•内容时效性&新鲜感•转化组件突出，转化路径便捷 提升线索有效性线索问题的环节（咨询类为例）•教育行业线索有效性，主要折损在咨询环节和回访环节•针对咨询和回访环节，进一步拆解不同线索类型定义，来针对性解决线索类型定义（咨询类为例）咨询环节-无效定义•骚扰攻击：明显恶意的攻击行为，常见乱码/表情/辱骂/话术库等•无实义对话：仅打招呼/仅激发代入/闲聊/逻辑混乱等•推广合作：广告推销或招聘等•业务不匹配：用户咨询问题与客户在业务端表达的推广业务完全不相关•人群不一致-年龄&学历：用户年龄与客户推广业务不匹配咨询环节-无效定义•空错停：拨打后电子音提示为空号错号停机•未接通：回访4次35s未接通，如关机/不在服务区/拒接/忙号等•秒挂：网民短暂沟通后挂断（接通时长<=3s）•否认留咨询或无实际内容：非本人或无任何有效内容（含辱骂）•人群不一致-年龄&学历：用户年龄与客户推广业务不匹配•重复线索：该线索已在客户线索库，且业务端有去重表达 提升线索有效性全景图广告投放环节线索收集环节后转回访环节线索管理环节转化链路产品功能优化定向：建议调优自动扩量比例& 调优匹配模式（如智能匹配+圈选核心词）& 同时增加关键词&自查是否打开了搜索意图地域词开关人群排除：针对负向样本、重复线索，在观星盘创建人群包，投放时排除非目标人群/重复线索IP排除：商盾排除非目标IP托管页：•开启防骚扰管理•开启用户验证、开启去重设置•开启无效剔除自建站：•咨询类-BCP无效标记•表单类-接入三方验证回访工具：聆音平台CRM工具：爱番番平台无效模型优化深度转化目标：•咨询类：留线索或回访-发现意向•表单类：微信加粉成功或回访-发现意向或服务购买成功•电话类：回访-发现意向或订单提交成功或服务购买成功数据共建：•全网助攻•联合建模先自查广告投放设置，并及时提报无效线索线索清洗：•智能客服（行业专属模板升级中）•智能机器人清洗 附录：无效赔付申请流程风铃爱番番智能机器人聆音 谢谢