金秋大招｜ 教育行业学历类业务投放指南

教育行业学历类业务投放指南 •在目前成年人众多升学渠道中，最为热门的是考研、专升本 •考研为首选方向，62.1%人会选择考研，其次是统招专升本，占比18.3%；由于国内本科毕业生与就业市场出现供大于需，以及部分985、211院校陆续宣布不再接受专升本学生等社会背景因素，预计未来统招专升本的考生规模可能会逐渐下降 •传统研究生：侧重理论研究，以应届毕业生报考为主（部分省可往届生报考），需参加全国硕士研究生统一考试，一般是全日制为主 •在职研究生：侧重实践应用，以在职人群报考为主，分为4类不同类型 •专硕：双证，需参加全国硕士研究生统一考试，一般是非全日制为主，也有少部分全日制 •同等学力申硕（同等学历申硕）：单证，需要参加同力申硕统考且论文通过后，可获得硕士学位证 •国际研究生：单证，申请国外高校报名，免试入学，1年制为主（少部分高校也有3年） •研修班：学信网学位网不可查，属于特殊形式文凭 •其中专硕和学硕是教育行业广告主主要投放业务 研究生 传统研究生 在职研究生 学硕 专硕 同等学力申硕 国际研究生 学费 ~8k 1w-60w 1.6w-5w 6w-30w 学制 4年 2-3年 1.5-3年 1-3年 入学方式 统考 申请，免试 申请，校考 报考情况 9月预报名，10月正式报名 12月统考，2月出分，3- 4月复试 3月申硕报名5月申硕统考 录取学校自主设定 证书 双证 结业证/学位证 国外硕士学位证 招生批次 1次/年 全年 •研究生培训市场增长的核心驱动力是需求、供给、政策利好，未来增长确定性强，预计2023年市场规模增幅16% •2020-2022年，培训市场规模由106亿增长至252亿，预计CAGR为19%，2025年实现252亿市场规模；考研参培人次和客单价稳定提升，为教培机构盈利 •6-9月用户培训类需求相对集中，且由于在暑期，在校生和职场人群需求重叠，推动考研流量增长 •人群属性：20-34岁，大学生为主，部分职场人群；且女性是主要目标群体 •高需求地域：集中广东省、山东省、江苏省、河南省等 •核心目标人群：大学生+职场人群（就业压力下提升学历+职场升值人群） 考研流量趋势 专业咨询、暑期集训开营 出分二战准备 查分 出国家线 复试 预报名 （针对应届生） 发布招生简章、考试大纲 正式报名 同等学力报名 报名前预热 （针对社会考生） 硕士研究生统一考试 1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月 投放环节拿量环节 吸引更多用户 竞争PK 核心因素 “关键词”+“人”，圈定目标客户定向方式（买词&匹配模式+人群）定向设置（时间/地域） 高质量搜索结果，吸引目标客户创意描述+落地页内容 竞价排序提升获取能力eCPM=eCTR*eCVR*CPA 核心解法 流量拓展：释放核心有转化否词、拓展更多机会词，适当增加自动定向拓匹配 常规投优基建，辅助提升CTR和CVR 创意优化：强相关文案+高质量素材，增强吸引力 落地页优化：良好的访问体验+内容强相关性 从创意、落地页、出价等维度，核心提升广告竞争力 拓宽定向拓展流量+调优提升广告质量+用适合出价模式 重点 拓展流量，覆盖更多目标客户 精细化调优定向设置设置，拓展流量实现量级最大化 预算充足：提高预算避免撞线 关键词否词：释放不必要否词 时间调整：延长投放时间 地域调整：扩大地域投放范围 人群投放：人群定投/排除 拓展覆盖 匹配模式：精确&短语&智能 自动定向：获取更多受众 地域开关：搜索意图地域词拓展 拿量环节 精细调优 高质量文案&素材吸引用户 优选图片类创意组件和线索类组件叠加，开启自动优化功能，提升点击率 创意：找到对的人，说对的“话” 文案素材+转化组件 基础创意 创意组件 高级创意 自动优化 落地页：写对的“内容”，留住人 加载速度+页面设计+转化路径 •页面加载速度小于5秒 •前后内容一致、页面色调统一 •关键内容首屏呈现，吸引力强 •文案突出重点，便于快速理解 •内容时效性&新鲜感 •转化组件突出，转化路径便捷 稳定投放成本并积极拓量 根据预估转化率以及竞争环境调整出价设置，优化广告流量竞得率 吸引更多用户竞争PK 场景 出价模式 出价策略 双出价目标：有效咨询+留线索/留 稳定投放 oCPC 线索+回访-有意向客户单出价目标：表单提交成功/有效咨询/留线索/商品支付成功首页指导价：基于指导价建议，合理调整出价 快速拓量 CPC 优化排名-排名倾向：1月整合升级排名倾向和点击最大化出价策略，让更多的目标用户在搜索时注意到广告并点击广告 •教育行业线索有效性，主要折损在咨询环节和回访环节 •针对咨询和回访环节，进一步拆解不同线索类型定义，来针对性解决 线索问题的环节（咨询类为例） 线索类型定义（咨询类为例） 咨询环节-无效定义 •骚扰攻击：明显恶意的攻击行为，常见乱码/表情/辱骂/话术库等 •无实义对话：仅打招呼/仅激发代入/闲聊/逻辑混乱等 •推广合作：广告推销或招聘等 •业务不匹配：用户咨询问题与客户在业务端表达的推广业务完全不相关 •人群不一致-年龄&学历：用户年龄与客户推广业务不匹配 咨询环节-无效定义 •空错停：拨打后电子音提示为空号错号停机 •未接通：回访4次35s未接通，如关机/不在服务区/拒接/忙号等 •秒挂：网民短暂沟通后挂断（接通时长<=3s） •否认留咨询或无实际内容：非本人或无任何有效内容（含辱骂） •人群不一致-年龄&学历：用户年龄与客户推广业务不匹配 •重复线索：该线索已在客户线索库，且业务端有去重表达 回访工具：聆音平台 深度转化目标： •咨询类：留线索或回访-发现意向 •表单类：微信加粉成功或回访-发现意向或服务购买成功 •电话类：回访-发现意向或订单提交成功或服务购买成功 转化链路 广告投放环节 线索收集环节 后转回访环节 线索管理环节 优化定向：建议调优自动扩量比例&调优匹配模式（如智能匹配+圈选核心词）&同时增加关键词&自查是否打开了搜索意图地域词开关 托管页： •开启防骚扰管理 •开启用户验证、开启去重设置 •开启无效剔除 线索清洗： •智能客服（行业专属模板 升级中） •智能机器人清洗 IP排除：商盾排除非目标IP 无效模型优化 数据共建： •全网助攻 •联合建模 自建站： •咨询类-BCP无效标记 •表单类-接入三方验证 CRM工具：爱番番平台 人群排除：针对负向样本、重复线索，在观星盘创建人群包，投放时排除非目标人群/重复线索 产品功能 先自查广告投放设置，并及时提报无效线索 机智 器能 人 风铃 爱番番 聆音 谢谢