行业观察室｜教育线索有效性提升方案

百度营销 教育行业 线索有效性提升方案 教育及本地生活组 2023.8 目 录 CONTENTS 背景教育客户所面临的行业现状 认识教育线索问题的类型与原因 举措基础：善用百度线索经营产品矩阵进阶：「回访-发现意向」深转投放 01背景：教育客户所面 临的行业现状 需求侧 特点1：百度教培相关搜索量YoY上涨，新品类不断涌现 •以Q2月为例，2023年百度教培相关搜索量稳中有涨，其中成人教育PV年同比+6.8% •分业务线看，有80%+的品类实现年同比正向，新品类不断涌现 头部品类稳定增长 新品类持续涌现 IT培训 餐饮培训 财会/金融 职业素养培训 建筑工程 母婴/家政 司法考试培训 美容美发化妆培训 公职及事业单位 营销管理培训 驾驶培训 教师资格培训 医疗护理 教育行业部分业务线的检索量年同比 5% 15% 33% 33% 36% 36% 24% 26% 35% 40% 43% 59% 71% 2022年2023年年同比 教育行业增速最快的品类 -5.4% 头部query的消费比重YoY 需求侧 特点2：用户搜索习惯趋向多样，认知词和学习词呈上涨趋势 +13.1% 有消费query数YoY 用户搜索行为的多样性增强 用户搜索内容的集中性减弱 分词性看：认知词和学习词的PV年同比显著正向 2022年 2023年 择业词 现在学什么最吃香 就业前景最好的十大专业男生学什么专业好 认知词 xx考试有什么条件xx难不难学 xx证书的性价比高吗 学习词 xx网课视频 xx考试历年真题分享xx模拟试题 培训词 xx培训一节课多少钱？xx培训机构怎么样 哪家培训靠谱 •18-34的人群为主，占比64% •35-44的人群为主，占比32% •18-34的人群为主，占比63% 需求侧 特点3：用户普遍有教培兴趣，但细分业务点的人群画像差异巨大 纵观百度全域画像 用户普遍存在教育培训相关兴趣和搜索/浏览行为 全部人群 对教育有一般兴趣 对教育有明显兴趣 对教育有一般兴趣：82%对教育有明显兴趣：59% 年轻群体和在职人员，学历不限 学历偏低的家长群体，为孩子前途而关注 高学历群体，寻求自我提升，强化竞争力 ③会计培训 •大专&本科及以上占比68% •高中及以下的人群占比92% •各种学历的人群均有需求 ①IT培训②美容美发培训 供给侧 教育行业转化特点，带来无效优化的两大挑战 客户特点 线索行业共性 决策周期长 客单价高，且往往关系重要的人生投资，强依赖后链路运营 教育区别于其他线索行业的特点 目标用户的门槛高 许多业务线对受教育者的年龄、学历，甚至专业有准入门槛 付费者≠消费者 许多业务线的消费者是学生，而付费者是父母，需要双方决策 子业务间的壁垒高 专业性强，细分品类多，不同子业务线之间较难相互转化 挑战 ①人群（付费者&消费者）识别难度大 ②留联后【回访环节】的折损率高 解法 用户需求的精细化识别 后端数据共建 02认识：教育线索问题的 类型与原因 是什么 教育客户典型线上营销链路 OCPC的目标转化类型越深，客户ROI越优 前端转化：触达用户，收集线索 后端转化：促成交易，营收增长 展现/点击 咨询 留线索 展现/点击 电话拨通 落地页组件 套电策略/话术 销售跟进 后端运营策略 用户资产沉淀 回访 到校 付费 流量触达 出价 创意 展现/点击 表单提交 用户 广告主 线下交互，广告平台难介入，强依赖客户共建 发生 无效问题的主要环节 广告展现 点击率 广告点击 开口率 开口咨询 咨询环节有效 回访环节有效 到校 付费 回访环节有效率 咨询环节有效率 前端转化 后端转化 是什么 教育行业无效问题发生的主要环节 是什么 教育行业不同线索类型定义：标准化标签 咨询环节咨询环节无效 骚扰攻击：明显恶意的攻击行为，常见形式包括乱码 /表情/辱骂/话术库等 无实义对话：仅打招呼/仅激发代入/闲聊/逻辑混乱等 推广合作：广告推销或招聘等 业务不匹配：用户咨询问题与客户在业务端表达的推广业务完全不相关 人群不一致-年龄：用户年龄与客户推广业务不匹配 人群不一致-学历：用户学历与客户推广业务不匹配 咨询环节有效 正常沟通：网民与客服有正常互动，或提及与客户推广业务相关的内容（即使因为价格/业务细节不匹配/顾及隐私等原因而未留联） 留联：网民留下电话号码、微信或QQ号等联系方式 回访环节回访环节无效 空错停：拨打后电子音提示为空号错号停机 未接通：回访4次35s未接通，如关机/不在服务区/拒接/忙号等 秒挂：网民短暂沟通后挂断（接通时长<=5s） 否认留咨询或无实际内容：非本人或无任何有效内容（含辱骂） 人群不一致-年龄：用户年龄与客户推广业务不匹配 人群不一致-学历：用户学历与客户推广业务不匹配 重复线索：该线索已在客户线索库，且业务端有去重表达 回访环节有效 回访-电话接通：电话接通5s以上，并排除上述各种无效情况 回访-信息确认：回访中确认是本人留咨、信息正确 回访-发现意向：网民有相关需求，有一定跟进价值 回访-高潜成交：网民预约到校或已经到校，有较大概率成单 回访-成单客户：网民完成合同签订或支付定金等动作 为什么 教育行业无效问题产生的原因 基础投放 •定向：买词/匹配过宽，明确无效的人群未排除 •创意：与实际业务不符，或未充分体现推广业务 •落地页：前置拦截不充分 转化出价 •转化目标过浅 •转化数据回传不及时 •转化出价过低，模型冷启困难 后转运营 •客服接待的时效性/专业性 •销售跟进的时效性/专业性 流量(反作弊) •黑产/客户竞品攻击，未及时拦截 •竞媒攻击或推广合作，未及时拦截 •其他低质流量 基础定向 •自动定向有待精细化升级 •用户画像失真导致人群屏蔽失效 模型预估 •模型冷启周期长，转化少时置信难 •异常流量对模型预估造成偏差 客户自查媒体排查 自查思路 界定问题，自查问题，自查无果再提报 第一步无效类型及占比 第二步客户自查思路 第三步提交排查 骚扰攻击推广合作 有无IP集中性=>有无query集中性=>是否使用防骚扰管理=>是否使用智能客服的访客过滤机器人 凤铃case及时反馈，描述问题（发生时间、线索id、问题类型）尽可能详细准确 业务不匹配 优化定向(关键词&匹配模式是否合适)=>是否来自自动定向=>创意是否有误导性 无实义对话 转化目标是否留线索=>考虑暂停智能推荐=>咨询内容有无共性 人群不一致-年龄人群不一致-学历 业务端是否非目标人群排除=>业务端是否配置目标人群定向=>咨询环节是否拦截 是否合理使用人群包=>打包方式是否满足诉求=>是否更新及时=>咨询环节是否拦截 空错停未接通秒挂否认留咨询或无内容 有无ip（或地域）集中性=>（自建站表单）是否开启验证码=>销售话术是否妥当=>是否可加微信=> 是否接入聆音回访工具 重复线索 客户确认是否有去重设置=>若有，确认与何时哪条线索重复，是否去重功能能覆盖 03举措 基础：善用百度线索经营产品矩阵 关键点 先自查，再反馈，赔付政策得牢记 深度数据回传，共建精准模型 善用聆音，省时省力 验证组件勤拦截 明确不要的人群先排除，剩下的交给系统 怎么办 百度线索经营的产品全景图 转化链路 (1)流量触达 (2)线索收集 (3)线索管理/回访 (4)数据反哺 产品矩阵 收 人群包 商盾 建站能力-托管页 线索清洗- 聆音回访工具 深度转化模型 组件能力-营销通 放 放开否词 自动定向 接待能力-智能客服 CRM- 爱番番 联合建模 （1）流量触达 明确不要的人群先排除，剩下的交给系统 用户价值分级差异化处理 L1 高意向人群 必争之地，高价抢夺 拿量关键，空间所在� •不建议：因局部case而全盘屏蔽（如过泛否词） L2 弱意向人群 •建议：保持触达机会，回传深度+及时+准确的数据，培养模型智能出价 界定清楚，前置屏蔽 L3 无意向人群 •人群类型：人群不一致、重复线索、作弊IP等 •屏蔽手段：商盾、业务端定向/排除、行业定制 人群包、买词收窄… 目标人群 非目标人群 低识别度的人群 圈选维度 性别 年龄 兴趣 设备属性 地域 (持续拓展中…) 屏蔽方式 人群排除效果示意 人群定投效果示意 目标人群 非目标人群 低识别度的人群 •适用客户：有一定排除排除需求，但拓量意愿高、能接受少量人群溢出 •适用客户：高度追求精准 投放，无法容忍任何溢出 STEP2 采取对应操作 其他个性化需求 联合建模 行业定制人群包 业务端已支持的维度 业务端不支持的维度 观星盘 教育水平 资产状况 所在行业 收入水平 婚姻状况 手机属性 人生阶段 消费水平 搜索行为浏览行为再营销 线下到访人群行为兴趣偏好 用户行为 （1）流量触达 技巧1：人群不一致（学历、年龄等）咋排除？ STEP1 明确需求 紧扣核心诉求，提炼出【明确无转化概率】的人群特征 用户属性 （1）流量触达 技巧2：重复线索如何排除？ STEP1 明确问题 与百度内部重复 与百度内部重复+与竞媒重复 业务端 排除人群-已转化用户 搜索 信息流 营销通 营销通-表单-去重设置 同站点 同广告 同账户 同主体 观星盘 观星盘上传已转人群包- 业务端设定人群排除 •开启“跨屏识别” •历史已转数据完整上传 •建议保持每周更新 STEP2 采取对应操作 广告展现环节过滤 线索提交环节过滤 广告展现环节过滤 （2）线索收集 添加验证组件，拦截无效 咨询 通用咨询-防骚扰管理 •系统防护策略或自定义规则，验证码输入正确方可联通客服 有效缓解恶意和无效咨询对客 服人力的消耗 智能客服-访客过滤机器人 •机器人主动询问问题，当访客回复满足条件时才转人工。 表单 用户验证 •智能验证（默认）：对系统判定异常的用户进行短信验证或随机验证 •短信验证：所有用户都进行短 信验证 有效缓解空错号/否认留咨 电话 身份验证：过滤误拨、低意愿客户，不让其看到电话号码 无效剔除：将通过录音内容识别无效线索，并将无效线索从oCPC模型训练中剔除 防骚扰设置：屏蔽重复号码 杜绝恶意拨打和重复骚扰 上述为营销通现有能力。自建站也可参照上述思路，自行添加验证组件 智能机器人清洗线索 （3）线索管理/回访 表单已支持，咨询快了 聆音，支持回访环节无效的自动赔付（空错停/未接通/秒挂） STEP1 线索对接 根据客户诉求（咨询or表单or电话，有CRMor无CRM），选取合适的线索对接方式 爱番番 百度营销APP 自建CRM （API开发集成） 第三方CRM对接 营销通-线索详单链接 STEP2 线索回呼 人工回访 语义识别，自动判定回访环节有效性 STEP3 反哺应用 无效线索：自动赔付有效线索：反哺深度转化模型 培。 机智 器能 人 无效线索赔付 无效赔付的申请流程 风铃 爱番番 聆音 无效线索赔付 哪些类型的无效支持赔付？ 教育行业-无效标签类型 风铃平台爱番番 营销通智能机器人 聆音 咨询环节无效 骚扰攻击无实义对话推广合作业务不匹配 赔付-赔付--- 如存在KT/AT匹配异常，可- 提报“匹配异常” ---- ---- 不限制 人群不一致-年龄人群不一致-学历 如存在人群定向/排除失效，-可提报“定向不精准”- -- -- 回访环节无效 空错停未接通秒挂 赔付赔付 -赔付-赔付-赔付 -- 赔付 赔付赔付 -- 赔付 赔付赔付 -- 否认留咨询或无内容重复线索 03举措 进阶：「回访-发现意向」深转投放 回访-发现意向 STEP1-什么样的投放包适合测试？ 测试门槛：连续一周，「留线索」投放稳定，且实际获取的日均回访有意向cv>=10 方法1推敲深转界定方法2合并投放包 以前的操作 网民