行业观察室｜教育行业秋招考证节点

教育行业考证节点投优方案 •市场发展向好：2023年传统成人教育市场规模持续增长，预计2023年市场规模将超过7千亿，年增幅超5% •流量持续增长：2023年上半年传统成人教育流量年增幅4%，资格证流量随各考试节点呈阶段性节点上涨，预计6月底达峰值 技 IT培训 美容美发 IT培训 汽修 烹饪培训 美容美发 烹饪培训 中级会计报名城乡规划师报名 法考客观题报名 汽修 国考报名 考研报名 省考陆续报名 二建报名心理师报名社工证报名 人力资源报名 初/中级经济师报名一级建造师报名PMP报名 心理师报名法考主观题报名 人力资源报名 护士资格证报名 税务师报名 健康管理师报名 教资报名 初&高会报名执业医师报名 考研成绩公布 一级造价工程师报名一/二级消防工程师报名 教资报名执业药师报名 校招生中高考毕业季 春招中高考&秋招 1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月 •考证类业务投放，掌控“报名/补录&考试&查分”时间节点是关键 •预热期：时间节点往前推进7-15天，投放重在稳定线索收集能力，培育潜在种子考生 •节点日：节点当天流量快速攀升至峰值，市场环境竞争激烈，需快速获量并及时和潜在考生建立沟通通路 •节点期：节点后到截至日，流量波动性下滑但仍比非节点期需求量高，投放重在分省获量 •非节点期，重在稳定投放，用户需求满足和线索积累 分营销阶段，节奏化投放 公考流量趋势分端流量变化 时间 分端 流量占比 广告填充率 非节点期 PC 20%~30% 40%+ 移动 70%~80% 50%+ 节点期间 PC 35%~45% +2pp~3pp 移动 55%~65% +1pp~2pp 内容疑问类 8% +5% 考试科目有哪些、cfa和cpa哪个含金量高 教材题目2% 考试真题、课程教材 价格类5% 培训费用多少 品牌词3% 文都考研、新东方、仁和会计 培训机构词12% 考研集训班、会计培训机构 考证类业务节点期 ，用户关注点情况 业务词45% 注册会计师、考研、教师资格证 报考/查询类 25% +10% 报名条件、报名时间；成绩查询 强需求词60%泛需求词40% 广告效果路径 找对人说对话出够价 写对内容 投放设置流量 广告定向 质量准入 竞价排序 转化 影响核心因素 考证节点流量变化 分端流量变化（PC&移动） “关键词”+“人”，圈定目标客户定向方式（买词&匹配模式+人群）定向设置（时间/地域） 高质量搜索结果，保障用户体验 创意（强相关文案+高质量素材，增强吸引力）落地页（良好的访问体验+内容强相关性） 竞价排序提升获取能力 出价模式（转化出价oCPC、点击出价CPC） 转化获客 用户搜索 广告检索 竞价排序 广告展现 向目标人群展现 点击广告 浏览页面 用户转化 吸引点击 正确内容引导转化 （与页面加载速度、内容相关性/丰富度、转化路径、接待能力等强相关） 拓宽定向增加人群覆盖+调优提广告质量+出价模式 重点 覆盖更多高价值人群 定向差异化买词拓量，精细调优+拓展覆盖，达成量级最大化 预算充足：提高预算避免撞线 关键词否词：释放不必要否词 时间调整：延长投放时间 地域调整：扩大地域投放范围 人群投放：人群定投/排除 拓展覆盖 匹配模式：精确&短语&智能 自动定向：获取更多受众 地域开关：搜索意图地域词拓展 广告定向环节 精细调优 高质量文案&素材才吸引用户 多创意投放素材，多样式叠加展现扩大展现边界，提升点击率 创意：找到对的人，说对的“话” 文案素材+转化组件 基础创意 高级创意 高阶创意 中文域名 落地页：写对的“内容”，留住人 加载速度+页面设计+转化路径 •页面加载速度小于5秒 •前后内容一致、页面色调统一 •关键内容首屏呈现，吸引力强 •文案突出重点，便于快速理解 •内容时效性&新鲜感 •转化组件突出，转化路径便捷 稳定投放成本&节点期积极拓量 根据预估转化率以及竞争环境调整出价设置，优化广告流量竞得率 质量准入环节竞价排序环节 场景 出价模式 出价策略 双出价目标：有效咨询+留线索/留 非节点期 oCPC 线索+回访-有意向客户单出价目标：表单提交成功/有效咨询/留线索/商品支付成功首页指导价：基于指导价建议，合理调整出价 节点 期 CPC 优化排名-排名倾向：1月整合升级排名倾向和点击最大化出价策略，让更多的目标用户在搜索时注意到广告并点击广告 产品优势 提升转化效率 行业专属定制功能，相比于客户自建站或普通基木鱼营销页，转化效果更好 咨询页对比转化率转化成本营销页+自建站+67%-37% •创意展现“在线咨询”标识，提升点击率 核•课程、名师根据query实现动态心优展现，保证相关性，提升展现量势•商家认证提升信用度 •离开挽留、智能咨询机器人等智能能力保障转化 相比于其他页面类型的优势 二跳咨询方案页一跳咨询页营销单页 和营销单页相比 •点击广告直接联通对话， 和页面内置的咨询方案相比更快响应 •客户资质更完善，提升专业度•营销页精华信息浓缩•内容信息更丰富，辅助网民决策•根据网民意图优选展示•无LPQ打压，安心投放 内容卡片，保障搜索词 •自动展示门店信息，更快到店 相关性 扶持策略 1.优质流量释放，提升流量利用 2.流量扶持，提供流量专属扶持政策，为有爆量需求的客户提供支持 3.冷库捞回，提升客户投放冷启效率 4.成本溢价扶持，为有节点拓量需求的客户提供支持 5.自动驾驶政策，超成本赔付保障 6.Boost扶持，提升广告竞争力 产品功能 1.目标ROI-地域价值上线，支持对分地域的差异转化价值优化 2.否词管理大师上线，支持快速优化否词 3.创意角标上线，提升创意吸引力 4.自动匹配升级，增加五级业务点识别能力（预计6月底上线） 5.行业定制化人群包 6.程序化托管页+智能机器人+聆音，在广告主获客→意向挖掘→转化成交的环节保质提效 7.程序化优选落地页组，不同词性维度拓词买量，丰富落地页依据相关性&转化量优选匹配 运营支持 1.业务流量：披露相关业务的流量趋势和行业竞价水位 2.分端流量：披露相关业务的分端流量变化 3.分省填充：披露业务在不同地域的广告填充情况，配合分省节点投放 4.词包需求：提供高流量&高价值词包，抓住用户搜索需求 预热期 oCPC投放，稳定账户确保成本达标 最大限度稳定账户投放，做好基建 基础建设 •探索出价与转化的提升空间 •稳定高ROI投放包，提升出价 以提升账户竞争力 •增加有展现关键词来那个 •创意样式持续覆盖，根据节点更新迭代 冲量准备 •准备CPC冲量账户，搭建账户结构 •智能化产品应用，和客户沟通开启（自动定向、自动配图功能等） •提前申请扶持策略（流量+出 价+boost等） 节点日 CPC投放抢量，快速抢占用户 依赖用户节点搜索变化，流量攀升迅速，建议CPC 抢量更有效，通过调控CPC出价，确保上方胜出 填充词量 地域设置 人群覆盖 广告 提质 竞价 排序 策略辅助 上方展现胜出率优化思路： 稳定投放，根据需求调整方向节点期流量稳定在中等水位，建议根据线索收集情况补位 分地域线索补充 节点期支持 参考运营数据支持： •设置行业定制化人群包 •高转化词提升竞争力 •周末系数提升 •分地区/分时间段，提升竞价能力 •创意组件样式更新 节点期 节点时间 投放节奏 报名前放量考试前培训考试后再战 分阶段营销 流量&需求 用户需求 报考条件培训辅导成绩查询 策略组合拳 广告投放 营销需求 活动营销卖点考证节点信息中高考蹭热度 搜索优化-广告定向+质量准入+竞价排序 策略产品组合 运营支持 广告定向 扩开口 1.扩充买词覆盖 2.放宽匹配设置 3.清理短语否词 4.自查人群设置 质量准入 强准入 1.提高出价 2.优化创意=标题+描述 +组件，降低同质化 3.优化页面=丰富内容+页面组合投放 竞价排序 提排序 1.提高出价 2.优化CTR 3.优化CVR eCPM 相关性过滤 url过滤 低质创意 标题相似 出价不足 人群过滤 否词过滤 匹配过滤 定向过滤 策略扶持：流量释放&扶持+冷启提效 +成本溢价+自动驾驶+boost扶持 产品功能：分地域出价+否词管理+创意角标+专属人群+托管页组合 流量 分省 词包 分端 投放公式： •提效：冷库捞回+低质流量屏蔽&人群包排除+流量释放 •扩量：补充节点词+PC端扩量+CPC账户拓量（30%->50%） •分端：分端消费占比与节点流量占比相符合 •分省：攻坚流量占比60%的TOP省份积极拓量 谢谢