行业观察室｜教育行业-课效通产品应用攻略

目录 介绍：课效通产品大方向是什么？ 选课：同行投什么？用户搜什么？ 录课：哪些字段会影响产品效果？ 推广：如何最大化获取产品权益？ 传统投放模式 课效通模式 松散无关联，无法直接获取“课程”相关数据以课程为主心骨串联各环节，课程效果一目了然 关键词创意 落地页视频 关键词创意 落地页 课程 视频 不改变教育广告主投放设置，存量计划切换不影响历史数据，仅做课程标记，增加课程相关权益 为什么要有课效通？ 课效通是什么? 教育常见推广问题 选课阶段 •什么样的课程，能在百度投放的又稳又好？ •用户最近对什么样的课程感兴趣，可以来开发？ 推广阶段 •新建单元冷启慢，跑了半天还没消费？ •做了好多基建，但跑量上没有任何提升？ 基于“人·课·场”三个维度，解决教育客户在选课和推广阶段难题，打造教育行业全链产品解决方案 从产品概念上，课效通通过更好地理解使用百度的用户 （人），客户推广的内容（课），在对应的流量场景（场） 打造推广解决方案，来提升教育客户在百度的投放效果 从产品逻辑上，课效通产品通过绑定课程、做更多投放标的的表达，提升系统对广告和对用户的认知、提升用户与广告 主匹配效率 选课中心 课程管理 课程推广 爆款课程 目前在百度投的好的课程 潜力课程 从用户需求和课程供给来看有潜力的课程 三大能力-选课中心：告诉你在百度场景什么课有机会 选课中心的核心价值？整合百度全域数据，精准洞察用户需求，解决你选课难的问题 ？ 什么样的课 适合在百度推广 3元10天爆款小白理财训练营 日均消费12W/Day 5天外语课-像学习母语一样学英语 日均线索量0.8K/Day 培养投资思维 日均消费6W/Day •爆款课程 2周健身课干吃不胖 日均线索量0.6K/Day 1周入门财商课 日均线索量1K/Day 《3元10天爆款小白理财训练营》 •爆款类目 《教育培训·其他-理财财商培训》 基于搜索query和百度在投的相关课程数量，总结潜力类目 销售技巧和话术 销售 日均检索量2K+课程 开课商家数<5个 销售的技巧与口才 日均检索量1K+ 销售怎么找客户源 日均检索量200+ 销售易 日均检索量1K+ •潜力类目 《营销管理培训-销售培训》 课程录入 提炼课程关键字段，支持单一或批量录入 课程罗盘 按课程维度来展现推广效果，哪些课程好一目了然 适用对象 课程图片 授课形式 课程类目 课程价格 课程名称 线索成本 课程消费 线索转化率 课程点击 课程展现 线索量 三大能力-选课中心：高效管理课程，全方位掌握课程投放情况 课程管理的核心价值？提供课程录入和课程管理工具，让课程的信息、投放数据一目了然 •课程少：bycase新建录入 •课程多：excel批量录入 •哪些课程投的好：追加预算和基建 •哪些课程投的不好：对应调整或更换课程 信息流场景之更好的找到TA通过课程信息更好的理解客户的业务和用户，实现高效链接 业务表达 用户行为 精准 起量 业务理解 用户理解 高潜转化人群 中潜转化人群 低潜转化人群 基于SKU的策略 … 用户3-标签5 广告意图 用户2-标签4 搜索趋势 用户1-标签2 内容消费 用户1-标签1 … … 课程描述 标签3 课程内容 标签2 课程类目 标签1 找到TA 基于课程更多的信息 基于课程更智能的理解 基于课程更多的候选集 实现快速起量与效果的平衡charge+13.8%CPA-15% 课程标题 课程亮点 课程配图 适合人群 授课特色 样式吸睛charge+8.1% 实验中 信息流场景之更好的激发TA通过课程信息，自动生成各类视频组件和磁贴，提升广告对用户的吸引力 竖版视频场景 课程录入字段 横版视频场景 搜索场景之更好的找到TA基于课程信息匹配潜在用户，提升弱意向人群识别精准度，保质保量 基于SKU的智能买词 基于SKU的意图识别 业务表达 智能买词 精准识别 业务理解 query=现在留学生回国好找工作吗 模型理解 … … 关键词3 课程描述 关键词2 课程内容 关键词1 课程类目 用户2-标签5 语言培训 用户2-标签4 用户1-标签2 出国留学 用户1-标签1 SKU拓量 线索有效性 UP UP 弱意向人群是拿量关键 但往往大家因为精准性问题，不敢要 课效通应用场景：涵盖存量课程、新课开发两大场景，助力业绩提升 场景1 已确定课程，但存在冷启、放量和降本等需求 1 现有课程录入 2 课程推广 3 优化提效 •选择对应类目 •精准录入课程信息 •选择销售线索营销目标 •计划启用产品库 •单元绑定课程产品 •选择优质物料 •定向组合适当放开/多买词 场景2 尚未确定课程/有余力开发新课，希望先明确目标课程，再进行投放 1 选课 2 新开课程录入 3 课程推广 4 优化提效 •开发更多爆款课程 •尝试潜力课程 •选择对应类目 •录入精准描述 •计划启用产品库 •单元绑定课程产品 •新课程物料保持日更频率 •尝试多种定向/买词 投放效果 课程定向抢先跑出35%消费，先行获取人群留 资后助力模型学习，前端线索成本下降8% -8% 35% 前端线索成本 课程专属定向 消费占比 课效通核心账户消费走势 2023/5/24 2023/5/31 2023/6/7 2023/6/14 2023/6/21 2023/6/28 2023/7/5 2023/7/12 2023/7/19 操作设置 课程设置 选择最核心的唯一类目“声乐培训”， 上传匹配的设计图封面 投放策略 多个账户测试，核心账户程序化投放， 打开自动定向，定向和出价全放开 监控策略 不限制预算，持续放量 创意样式 小图磁贴： 课程标题 6天声乐技巧课 课程亮点 快速入门轻松简单 操作设置 课程设置 选择最核心的唯一类目“家长教育“，并针 对课程标题和描述精细装修 投放策略 直接复制现有计划的买词投放课效通，为后期对比提供数据参考 监控策略 双周观察期，后转符合预期无限放量 创意样式 课程内容创意前置： 课程配图 课程标题 适合人群 授课特色 投放效果 课程专属定向辅助客户在点击率、转化率和转化成本均有明显优化效果 +24% +100% 点击率 线索转化率 -2% +700% 前端线索成本同计划复制为课效 通计划消费提升 产品案例之新开课程探索：搜索场景 客户简介 投放课程类目为国画培训，客户在信息流课效通体验较佳，很愿意尝试搜索，并用新开课做尝试。搜索投放验证课效通放量效果明显。 操作设置 课程设置 选择最核心的唯一类目“国画培训”，并针 对课程标题和描述精细装修 投放策略 全新买词、全新创意录入 监控策略 双周观察期，后转符合预期无限放量 创意样式 课程内容创意前置： 卖点标签 课程类型 适合基础 授课特色 投放效果 课效通线索成本与后转客户均满意，持续拓量 和拓新课 ＜100 1.4 线索成本 后转ROI 选课 录课 推广 操作入口：基木鱼-内容中心-选课中心操作入口：基木鱼-内容中心-产品-新建产品操作入口：信息流、搜索-销售线索营销目标 评估现状是否需要系统推荐课程，并确认课程类型——爆款课程：目前在百度内其他同行投放消费较多的课程，评估自己是否需要开发 潜力课程：目前百度内有搜索量，但很少同行投入的课程，可评估自己能否开发 课程录入的信息会直接影响到定向、课程创意等，需认真填写所有字段—— 课程类目：直接影响课程广告的定向 课程名称和配图：会在创意侧以磁贴形式展现，因此图片需完整无截断，建议使用设计图片+营销文字，突出课程亮点 选择销售线索营销目标，计划启用产品分组/产品库，单元关联课程产品 网站链接营销目标的计划切换为课效通计划（不改变历史数据和其他设置，仅增加课效通权益） 加入智投项目 批量关联课程 补充关联课程 第一步： 将网站链接计划批量加入线索智投项目 1.新建项目或编辑已有项目项目 2.选择关联产品库 3.选择要加入项目的计划，发布项目 4.加入项目的计划会变成销售线索营销目标 第二步：挂接产品 1.发布项目后，出现弹出提示支持快捷挂接产品 2.点击‘立即关联’，右侧侧拉bar选择需要关联产品的单元 3.点击’确认‘完成挂接 如在切换或新建过程计划单元中，未选择’立即关联‘课程产品，可前往【推广单元】进行补充批量挂接。1.选择需要挂接产品的单元：批量编辑->关联产品 2.无法批量关联产品的限制：a.所选单元已有关联产品 b.所属计划关联的产品库不一致 问：课效通产品价值、为什么要推课效通 答：从百度自身出发，课效通其实主要是希望产品化收拢教育全行业课程sku，根据整体课程分类进行更深层的产品迭代；从客户角度出发，课效通能让客户在常规流量的基础上，通过课程专属定向能力，协助冷启放量和降本（是“协助”不是“决定”） 问：课效通如何自检自查设置？怎么投放课效通？ 答：课效通与常规广告计划投放整体思路较一致，只需要提前在“基木鱼-内容中心-产品”建立【线上教学】课程，再在建计划时启用“产品分组”，单元绑定“产品（课程）”即可。要注意，在搭建课程时，类目要选择单一类目，否则会影响课程定向准确度 问：课效通现在有什么好的案例吗 答：目前课效通在成人英语培训、家庭教育、国学培训、声乐培训等多个课程sku均验证正向，并验证课程专属定向消费平均可占课程计划消费的35%。课程定向抓取的人群先行冷启产生转化，因此能有效协助客户降本提量 问：使用课效通投放广告，但是冷启和拓量没有明显感知是什么原因（课效通广告没量是什么原因） 答：多为素材重复、定向窄、出价低等导致。使用课效通，可以有课程专属定向消费，但不改变原有常规流量通路，课效通是协助冷启放量，不是决定性因素，因此很依赖账户基建，建议前两周放开定向、出价等并持续更新优质差异化素材投放信息流广告 参考同行课程开发更多爆款课将课效通聚合数据推送到选课中心，广告主可以根据同行数据开拓新课 爆款课程解析 爆款课程（信息流） TOP1 信息流 职业培训_医学培训_中医师承及专长培训 中医养生名师大讲堂 TOP2 信息流 K12教育_初中课程_初中课程 初中学情诊断规划 TOP3 信息流 兴趣培训_针灸按摩培训_养生培训 5天太极养生营 TOP4 信息流 K12教育_高中课程_高中课程 高中家长专项学习诊断规划课 TOP5 信息流 职业培训_社会工作者_社会工作者 全国社会工作者报名咨询 TOP6 信息流 语言培训_课外英语培训_成人英语培训 4天单词速记训练营 TOP7 信息流 教育培训-其他_记忆力培训_记忆力培训 4天高效记忆训练营 TOP8 信息流 兴趣培训_教育培训-其他_教育培训-其他 4天塔罗师培训零基础入门 TOP9 信息流 教育培训-其他_家庭教育_叛逆少年教育 "不吼不叫“培养懂事孩子 TOP10 信息流 教育培训-其他_家庭教育_家庭教育 家庭教育指导课 TOP11 信息流 语言培训_汉语培训_汉语阅读培训 小初语英暑期专项训练营 TOP12 信息流 K12教育_小学课程_小学语文 暑期阅读表达体验包 教育行业信息流高消费课程近期集中在：养生、社工、英语等类型 拓课思路 1、和自己同类型的课程 例如养生类课程，有中医养生、太极养生、气血饮食调理养生等多种类型，同行的高消费一定程度上反应这用户关注程度，可根据实际情况是否考虑新开课程 2、和自己不同类型的课程 例如叛逆少年课程与注意力培训不相关，但面向的人群较接近，说明相关人群多，有进一步优化提量的空间 参考同行课程开发更多潜力课将课效通聚合数据推送到选课中心，广告主可以根据同行数据开拓新课 潜力课程解析 潜力课程（信息流） TOP1 信息流 兴趣培训_书法培训_书法培训 书法0基础入门及象学习