百度认证中级-教育行业营销方案

教育行业营销方案 2023百度认证中级公开课 百度本地服务业务部-袁秋雁 CONTENTS 趋势洞察优化策略创新产品优秀案例 趋势洞察 教育行业业务图谱：三大赛道并驾齐驱 人生阶段 早幼教阶段初、中等教育阶段 高等教育阶段 进入社会培训退休 KK1122教教育育传传统统成成人人教教育育 早少复特 教儿读殊 兴辅教 趣导育 职业培训学语出历言国 技能类培培留 考证类训训学 新业务 财商成人教育 职场技能 家庭教育 线上获客&线下获客 传统成人教育：用户需求存在节点周期性和地域性特征 业务人群特征用户需求存在明显的节点周期性和地域性特征 •学历提升&院校招生，学生群体&在职人群，核心目的考取文凭，占比40% •考证培训&技能培训，在职人群为主，就业为核心提升职场能力或证书证明，占比 •用户检索趋势：节点周期性 技能节点：春节后春招 学历节点： 中高考查分、志愿填写、技能类秋招、考研专业咨询 传统成人教育流量趋势 考证节点（重要考证节点举例） 9月教资考试、10月司法考试、12月公务员考试等 31% 1/11/81/151/221/292/52/122/192/263/53/123/193/264/24/94/164/234/305/75/145/215/286/46/116/186/257/27/97/167/237/308/68/138/208/279/39/109/179/2410/110/810/1510/2210/2911/511/1211/1911/2612/312/1012/1712/2412/31 •用户检索需求：地域性属性 •出国留学&语言培训，学生群体&在职人群，出国学习以及掌握一门语言，占比29% 深圳化妆师学校哪里好 西安陕西烹饪班学校 南宁烹饪职校 附近有什么驾校报名点 咸阳职教中心学校 34% 15%14% 12%11% 传统成人教育流量占比 7%6% 1% 茂名学化妆去哪里 江门化妆师培训学校 北京丰台区汽车陪练 华东华北华中华南西南东北西北其他 传统成人教育：考证业务全年分布，by季度存在差异 •传统成人考证节点时间横跨全年，广告营销优先关注“报名-考试”时间节点 •分季度主要证书：Q1-事业单位考试类，Q2-金融财会和人力资源类，Q3-建工消防和医疗健康类，Q4-考研为主 传统成人教育：个性化搜索，兼备学考需求+知识满足 用户需求动因词云-具备个性化特点用户需求在搜索行为上分为2类：知识满足需求和直接学考需求 知识满足需求直接学考需求 电子商务主要学什么就业方向在职研究生 成为资深美工应该提升哪方面能力直播带货应该关注哪几点 中级经济师报考条件和时间新东方烹饪学校学费多少钱 不同年龄用户，关注点不同 •00后群体：集中18-24岁，初入职场，更愿意寻求“推荐”、“分享” •职场奋斗者：集中25-44岁，有明确职场提升需求，更关注“报考信息”、“培训机构”、“口碑” •职场老人：集中45-65岁，更关注“官网”信息，随着年龄增长对于价格相关问题的搜索显著性增长 新业务：需求变化催生新业务机会，SKU众多、增速快 市场需求衍生新业务，积极发展用户需求多元化，检索量持续增长 高增速 政策鼓励：国家职业分类净增158个新职业，催生和鼓励第二职业的发展，如数据分析管理师、互联网营销管理师、短视频剪辑 需求多元化：职场人群和银发人群满足新型技古筝 能提升和精神满足，银发经济被关注 就业压力：23年Q1失业率上涨至6%，近6年来的峰值，需求不确定性侧重激发需求 美妆 用户需求动因词云-核心围绕兴趣延展 剪辑 电子琴 二胡国画 财商老年舞蹈 书法瘦身国学 琵笆养生葫芦丝声乐 高流量 绘画钢琴 新业务：用户遍布全年龄段，主要分为四个核心大类 新业务：为目标人群提供知识、技能、爱好的教育，业务种类多，年龄跨度大，以激发场景为主战场 新业务 成人兴趣培训家庭教育培训职场技能培训财商培训 +6% +38%+28%+5% 重点课程： •吃瘦：通过饮食达到减肥目标 •养生饮食：主要面对中老年人群，通过改善饮食习惯，达到养生目的 人群特征： •年龄：35岁+，集中中老年 •特点：有兴趣爱好，需求靠激发满足 重点课程： •资格证书：家庭教育指导师 •家长课堂：功课辅导、学习方法优化、考学政策解读 •叛逆管教：解决厌学问题，改善亲子关系 人群特征： •年龄：30岁+，已婚人群 •特点：改善家庭亲子关系，除了学习外，对学龄儿童教育强关注 重点课程： •短视频剪辑：学习工具化的视频剪辑能力，设计岗/影视后期岗培训 •手机剪辑：以手机为工具的短视频培训 人群特征： •年龄：20-50岁，青壮年 •特点：有挣钱需求，第二职业&兼职 重点课程： •理财小白课：全面提升理财思维，提高理财能力，包括不限于基金、炒股、国债等 •股票类：解决炒股能力提升问题，学习股票专业知识 人群特征： •年龄：35岁+，手里有点钱 •特点：希望有第二收入来源“钱生钱” K12教育：市场发展空间大，线下机构营销机会增加 市场发展空间大，家长需求不减反增疫后需求旺盛，线下机构寻求营销突破 •适龄人口基数庞大，为学习机市场行业发展带来持续发展动能 •K12在线教育普及，中国家长愿意为孩子花钱投入教育，调研1-2万元的教育花费意愿人群占据46% •K12课后教育销售规模增幅年复合增长率23%，预计2025年K12在线教育市场规模突破3000亿元 •优先关注少儿兴趣、运动、注意力等领域的线下培训机构，数量多，全年都有营销机会 •中高考复读机构、国际学校的获客需求，抓住招生高峰实现拓量，提升客户ARPU（如：XX某高考复读客户，在625当天消费破110万） 2020-2025年eK12在线教育行业市场规模 （单位：亿元） CAGR23% 百度K12教育行业营销趋势 年同比|Q2+82%年同比|YTD+57% 1503 3127 2443 1924 1167 884 2020202120222023E2024E2025E K1K21教2育教行育业：洞察围绕围幼绕幼儿儿-少- 年的成长周期，全方位课程分布 线上课程 常规链路：付费购买体验课——添加微信——下载app——激活体验课——转化正价课 思维启蒙/专注力训练（数学） 少儿编程–打逻辑思维能力 美术/音乐/钢琴陪练 硬笔书法–打卷面分 三/四年级开始-周末教辅/暑期教辅/学科教辅 差异化投放模式–小初高家长课堂，实际转化线上学科课程 •业务特点：地域不限，预算主要集中在头部K12/少儿兴趣机构 •广告投放：信息流为 主，搜索辅助 英语启蒙 分级阅读–知识启蒙 阅读素养/写作–打语文提分 3岁 幼儿园 快乐成长 小学 5岁 打好基础 初中 12岁 提分补缺 15岁 高中 全力冲刺 18岁 线下课程 •业务特点：地域特征明显，预算分散在各地的中小教育机构 ①细分的少儿兴趣启蒙，如美术、音乐、舞蹈、书法、口才、围棋等； ③线下专注力训练课堂，提升自主学习能力； ②细分的少儿体育训练，如体能、球类、武术、游泳、轮滑等； ④暑期夏令营/游学体验营等； 学科辅导类，在监管之下谨慎投放 渠道-区域代理商关注重点 •广告投放：搜索为主，信息流辅助 中高考复读，在政策调控需求激增 分赛道–艺考培训等 常规链路：电话/咨询/表单线索/微信加粉——电销团队跟进引导到店体验——购买套餐 优化策略 优化策略之 【搜索投放】 搜索优化策略：实现找到TA->留住TA->转化TA 转化TA 留住TA 找到TA 核心优化策略 线索转化链路影响核心因素 展现/点击 落地页/留线索 买词直接影响广告是否准确找到“TA” “人搜索习惯”+“关键词” 泛词+机会词+核心词，圈定目标客户 落地页内容决定是否可以留住“TA” 丰富落地页的内容，提高内容相关性 针对性解决用户需求，搭配行业智能客服能力 线索回访付费 提升线索质量帮助更快转化“TA” 产品功能+优化投放，提升线索质量 搜索优化策略：找到“TA”，泛词+机会词+核心词圈用户 用户搜索搜索意图阶段关键词基于用户搜索变化，差异化覆盖更多人群 泛词 •泛需求词，用户无明确培训需求，可考虑信息流激发场景覆盖人群 初级会计培训机构、针灸培训班费用、徒手整形学校哪家好、深圳技工学校学费 机会词 3阶段——培训需求 明确想去培训学习 核心词 兵家必争之地，分场景快速爆量 蛋炒饭的步骤、张雪峰为什 么不建议考研考心理学 0阶段——非培训需求 有技能/知识需求，不需要培训 哪里有专业的培训机构、28岁 学什么有前途 (职位)学化妆挣钱吗、考事业 1阶段——泛技能需求 未明确技能、职位 编年龄要求、(证书)含金量高 的资格证书、电焊工报考时间、2阶段——职业需求 明确具体职位/技能，思考职业 (技能)学车驾校报名在什么地 方、培训机构好还是学校好 抉择：提到职位、技能、证书 •节点期需快速爆量：CPC账户抢量（推荐节点期2-3天占比30%->70%+） •单点地域快速放量：ROI优化-分地域出价（测试数据：转化量 +16%，成本只+5%） •增加买词，拓更多机会词；或开启自动定向 •调优匹配方式，增加短语匹配覆盖 •参考否词管理大师，释放有转化机会的否词（技能培训客户使用反馈：采纳率50%+，消费+80%，线索+30%，有效率>70%） 拿量关键之处，消费与流量增长核心 今年学校招生分数、会计证成绩查询、国家线分数 4阶段——关注结果 培训/考试完成后的结果查询 泛词•泛需求词，用户无明确培训需求，可考虑信息流激发场景覆盖人群 搜索优化策略：留住“TA”，落地页&智能客服提效促转 托管页+内容组件动态优选，丰富页面相关性扩展现一跳咨询页提开口率+自动套电机器人，提人效&稳成本 分析总结： 一跳咨询页直接跳转咨询，更适合核心词 （或品牌词）提升转化效率 咨询头像可使用当地知名度高的品牌logo或名师头像或吸引目标受众的老师头像，多账户可A/B测试 咨询页和落地页一样，其中商家卡=页面头图效果，需持续完善和测试不同样式的效果 经客户测试，效果比较商家卡高级样式轮播图>视频商家卡片 人工客服离线，机器人自主套电：适配于夜间或周末的闲时流量承接商机线索，有助于提升人效，扩大流量利用效率 内容组件-动态优选：热门问答可采纳推荐问答，助力效果提升，通过丰富托管页面内容与网民热搜词匹配，增加上报展现胜出率 底部常驻快捷咨询按钮，设置常用问题快捷输入，提升开口率 Step1：智能客服新建对话流（模板） Step2：设置自动套电机器人，选对话流 Step3：基木鱼页面，绑定咨询组件 搜索优化策略：转化“TA”，产品+优化策略提升线索质量 线投转产 到校/付费 线索回访 咨询/表单/电话线索 落地页 展现/点击 索 转化 链提质 落地页设置|转化目标设置 定向 路 数据共建： •全网助攻 •联合建模 回访工具： •聆音平台 CRM工具： •爱番番平台 接待-智能客服： •智能机器人清洗 •智能客服（行业模板升级中） 人群定向： •针对非目标样本或重复线索，做人群排除或定投 商盾： •排除非目标IP 产建站能力： 品 •托管页 组件能力： 功•营销通（开启防骚扰管理、 能用户验证、去重设置） 设置深度转化目标： •咨询类：直投留线索或回访-发现意向 •表单类：微信加粉成功或回访-发现意向或服务购买成功 •电话类：回访-发现意向或订单提交成功或服务购买成 功 定向： •调匹配模式 •调自动定向占比 •自查是否打开搜索意图地域词 优化投放 优化策略之 【信息流投放】 信息流投放：经定向、创意、竞争力筛选，圈定适配用户 广告竞价比赛“初赛”“复赛”“决赛” 打开百度app，浏览 相关信息，待感兴趣 2000条满足定向的广告创意按eCPM排序 200条满足样式要求的广告创意按eCPM排序 20条进入决赛圈的广告创意按eCPM排序 竖版视频 的内容激发内心 按样式比例筛选 10条 创意1创意2创意3 创意4 创意1创意2创意3 创意4 横版视频 创意1创意2 创意