百度认证中级-消费者洞察与全链用户经营

消费者洞察与全链用户经营 2023百度认证中级公开课 中国传媒⼤学-⻢澈 CONTENTS 营销趋势与变革 消费者洞察 AIA全链用户经营 营销趋势与变革 营销的核心目标与基本问题 策略 外部环境 确立顾客价值 彼得·德鲁克说“企业的目的只有一个，就是创造顾客”，现代营销观念已转变为“以消费者为中心”进行价值设计、传递和实现。 以用户为中心的增长策略 价值增长 实现增长目标 在不确定性时代，用户、业务和品牌的增长成为企业生存和发展的最现实的目标和挑战。 营销环境之势 消费环境 •消费分级、欲望下降 •决策方式复杂多变 需要更加精准的消费者把握 •AI+媒体（智能搜索和智能推荐） •AI+营销（智能 投放和智能生成） 积极尝试，让最大变量变为最大增量 技术环境 品牌营销环境 •产品迭代、淘汰，竞争激烈 •存量竞争下，增长面临挑战 企业迫切需要稳定增长，寻求降本增效、品牌赋能 媒体流量 环境 •碎片化，触点和渠道繁多 •流量红利不再，成本高企 需要更加优化的全链布局 增长方式之变：过去 短增效⻓ 数营据销化 目标 引快爆速销增量⻓ 方式 数精据细驱化动的、 条件 产流品量机红会利 用例 投中流⼈量群分圈析选 策略 媒短体效买优量化 特征 基侧于重流⼴量告 现增在⻓⾯瓶临颈 1.0 ⼴告营销 投后转化分析 衡事量件短级期的效活果动转和化分析 增长方式之变：升级 ⻓增效⻓ 目标 品持续·增⼼⻓·效·销 方式 条件 企全业域数布字局化转型 用例 策略 ⽤⻓⼾短经结营合 特征 驱动增⻓ 数营据销化 数整据体化+、AI驱科动学，的 ⽤⼾⼈资群产资流产转分析 基短于/中(品/⻓牌期)⽤效⼾果资衡产量 2.0 ⽤⼾经营 全域经营优化创新 活从动⼴告/整到体全层链级经的营分析 VUCA乌卡时代的企业战略管理 复杂性 要求 深入的洞察 模糊性 要求 清晰的目标 易变性 要求 敏捷的行动 不确定性 要求 坚定的愿景 数智时代的“营销脑” 逻辑脑 AI+大数据/用户经营 创造脑 洞察/品牌策略 消费者洞察 消费者洞察的主要视角 观市场抓趋势 业⾏消费者品牌 知内因明价值 察竞争定策略 理解消费者 消费者特征 消费需求 数字旅程 消费决策行为 1.消费者特征：消费者画像 对行业/品牌的消费者人群进行画像，了解人群的人口特征和兴趣偏好，并通过显著性分析找到最有价值的人群。 年龄 画像维度显著性分析 •人口特征 •性别 •年龄 •教育水平 •婚姻状况 •人生阶段 •所在行业 •资产状况 •消费水平 •地域 •兴趣属性 •手机机型 •媒体/应用偏好 •TGI=(人群中某一特征 用户占比/大盘中该特征用户占比）*100 •TGI>100表示人群中该特征相比大盘更显著。 消费水平 1.消费者特征：目标圈选 营销是一个在规模与精准之间的辐射圈层，根据不同的营销目的（如再营销VS拉潜客），借助观星盘和AIA，进行目标人群圈选。 高端人群 节日人群 向 心 奢侈品主题人群潜 在 汽车主题人群 美妆主题人群意核 旅游人群手机主题人群 电脑主题人群 广告行为人群 酒店主题人群 家电主题人群消消消 地域人群 母婴人群 食品饮料人群 意图人群品牌图谱人群 家居装修人群 位置人群费费费 相机人群 ID上传人群营销页到访人群 贴吧关注人群者者者 APP偏好人群 视频人群 关键词人群 教育人群 手机型号人群 FEED阅读人群 基础标签人群 O AIA 复购营销 圈层人群 破圈机会人群 品牌人群资产 2.消费需求：需求洞察与广告诉求 消费来源于人们的根本需要。营销者不能凭空创造需求，只能刺激购买动机和欲望。广告营销的关键是给出消费者购买的理由（ReasonToBuy），直击消费者利益（关注点/痛点），提供有力支撑（产品优势/特点）。 根本需要产品关注点广告诉求 下层是基础需要，逐渐向上提升 自我实现个人成长/内在 品牌洞察-消费决策行为 尊重需要 有社会地位/群体归属 社会需要 工作/社会交往/情感 安全需要 财产/健康/安全感 生理需要 饮食/穿衣/睡眠 马斯洛需要层级理论 行业搜索热点 2.消费需求：需求程度与营销产品选择 用户的需求类型与程度非常多样（特别是对于互联网行业来说），营销者可以从产品需求的广度、强度、频度和客单价来进行分析，以确定TA范围、营销频次、营销花费和转化目标等营销策略的要点。 广度-强度-频度频度-客单价 租房找工作相亲 法律服务 强度可从流量来分析 低频刚需 高频刚需 高价可从用户平均花费分析 垂类产品B端产品 相对小众产品 广度可从人群规模来分析 大众产品 利润品 频度 可从用户平均频次分析 低频高频 引流品 低价 3.消费决策旅程：链式决策过程 从传统到数字时代，刻画出许多消费者决策过程模型 AIDMAAISAS AAAAAAIPL AIA Att注en意tionAtt注en意tionA了wa解re A认wa知re Awa认re知ness In兴te趣restIn兴te趣restAp吸p引eal In意te图rest In兴te趣rest D欲es望ireSe搜a索rch问As询k In互ter动act Me记m忆oryA⾏ct动ion ⾏Ac动t Pu购rch买aseA转ct化ion A⾏ct动ionS分ha享re Ad拥vo护cateLo忠ya诚lty 3.消费决策旅程：用户数字旅程 消费者数字旅程是指消费者在互联网上从首次接触品牌，不断接触品牌信息，直至下单以及后续使用期间，与品牌接触和互动的完整历程和触点。 百度APP信息流接触品牌信息 视频网站注意到品牌贴片，进一步激发兴趣 百度百科，了解品牌信息 百度贴吧，查看产品评价 百度知道，提出产品问题 百度小程序，线上体验 百度地图， 搜索线下实体店 关键词搜索，比价 购买产品，采取行动 用户转化分析数字旅程值得关注的三个问题 •全域布局 公域商域 私域 •内容种草•搜索收口 60倍 I2搜索人群转化率是前链数倍 33% I2搜索人群贡献的转化份额占比 3.消费决策旅程：决策类型与变型 用户的需求类型和决策类型非常多样，不同行业存在显著差异，模型构建与营销策略也应有不同 消费决策类型 消费决策影响因素和体现特征 汽车招商装修... 理 复杂型 高卷入 旅游服饰美妆... •决策周期(O->A2)：短VS长 •潜在人群(A1覆盖)：广VS准 •认知培育(A1频次)：轻VS重 感•兴趣种草(I1因素)：情感VS理性因素 性 生活服务工具应用... 有限型 低卷入 习惯型 性 游戏小说新奇特... •动机唤起(I1因素)：基础需要VS高级需要 •搜寻行为(I2频次)：步长短VS长 •咨询意愿(I2频次)：弱VS强 •购买转化与心智影响(A2特征)：易VS难 •复购频次与品牌粘性(A2特征)：低VS高 4.市场分析：消费者心智与市场竞争 营销消费者心智消费者购买行为 消费者心智是竞争的基础，也是对市场的预测 「第⼀性」「有限性」「累积性」 营销起效的内在密码有限选择与心智争夺持续投资与长期回报 4.市场分析：从用户意图分析市场趋势 通过用户的搜索行为和意向数据，能够很好的了解行业基本概况，洞察行业走势。 行业概况 •总体流量 •时间趋势•地域分布•细分行业 流量规模流量在年/月/日/小时等维度的变化和趋势流量在省份/城市等级/城市等维度的分布行业和细分市场的规模、趋势和关注热点 a.看人群 规模&显著性（TGI） b.看时间 淡旺季&节点营销效果 c.看地域 CDI(品类发展指数)BDI(品牌发展指数) 品牌A 品牌(区域)发展 4.市场分析：品牌监测与竞争分析 通过品牌指数，了解品牌的热度、趋势与排名，描绘出品牌的市场位置；同时也用于衡量品牌活动的效果。通过品牌搜索流量和资讯内容流量数据，分析品牌与竞品的重合率以及用户流向，分析竞争的状态和效果。 品牌热度 •品牌搜索指数&品牌资讯指数&品牌互动指数 品牌搜索指数 品牌A 品牌竞争分析 •重合率&争夺率分析 将用户品牌搜索行为按照时间排序，并根据本品与竞品的排序距离计算品牌间关联强度。重合率：计算公式为竞品、本品两者覆盖群体的交集/本品覆盖的群体人数。 争夺率：计算公式为竞品A关联强度/所有竞品关联强度之和，争夺率越高代表用户经常在搜索本品(竞品)后搜索竞品(本品)，本品与竞品之间的用户心智干扰程度高。 •用户流向分析 根据品牌了解的前后顺序，刻画用户品牌转移（流入/流出）情况 本品重合率(2021年VS2022年) . 本品争夺率(2021年VS2022年) . 宝马奔驰 上汽大众一汽丰田 . 1.23% 1.74% 3.14% 3.23% 2.61% 2.60% 2.27% 2.22% 奔驰宝马 一汽大众长安汽车 . 1.23% 1.74% 3.54% 3.23% 2.61% 2.70% 2.57% 2.12% 品牌A 一汽大众 上汽通用五菱 1.41% 1.80% .1.57% 20212022 北京现代 上汽通用五菱 1.41% 1.20% .1.57% 20212022 1.12% 1.12% AIA全链用户经营 基于人群资产的数据化营销与增长 ⻓增效⻓ 目标 品持续·增⼼⻓·效·销 条件 企全业域数布字局化转型 策略 ⽤⻓⼾短经结营合 数营据销化 方式 数整据体化+、AI驱科动学，的 用例 ⽤⼾⼈资群产资流产转分析 特征 基短于/中(品/⻓牌期)⽤效⼾果资衡产量 2.0 ⽤⼾经营 全域经营优化创新 活从动⼴告/整到体全层链级经的营分析 为什么需要更优的模型 传统的广告漏斗模型 展现点击访问 转化 展现未点击人群 点击未访问人群 到访未转化人群 线性>分层节点>周期媒体>全域 广告>品牌 更科学的人群分层模型 转化人群 留存 转化漏斗 流失人群 转化>品心效销 AIA模型的特点 AIA模型Opportunity 机会人群 Action 转化 Interact （深度）互动 Interest （浅层）兴趣 Awareness 认知 A1I1I2A2 直接转化 多路刻画 Opportunity 机会 人群拉新内容种草 Awareness 认知 Interest 兴趣 主动搜索 Interact 互动 形成转化 Action 转化 曝光回搜内容带货 清晰易用结构清晰A1A2：起点与目标 I1I2：转化双阶段 灵活易用覆盖营销全域适用千行百业 基于AIA的用户分析 更科学的描摹品牌的人群资产和心智状况 看规模 看趋势 看结构 比水平 比行业均值·比竞品 基于AIA的用户分析 更科学的分析品牌的经营效率 看流转 •O>A1(流量拉新) •A1>I1(心智种草) •I1>I2(搜索渗透) •I2>A2(转化收口) 基于AIA梳理营销资源，开展全链经营，达成营销目标 AIA人群诊断梳理用户行为 运用媒体产品 实现营销场景 曝光触达内容阅读内容情感品牌搜索 品牌争夺 私域访问购买下单 ⼴告浏览内容互动产品关注 品牌回搜品牌专区私域互动 拉新破圈心智种草 互动深化销售转化 人群分析>品牌诊断>营销优化过程的应用逻辑与示例 人群分析品牌诊断 营销优化 •品牌产品每个阶段流量、递进率较低 选择策略场景-流量破圈/新品上市 •品牌产品人群总量级大，但是过多累积在品牌认知阶段，后效人群少 选择策略场景-内容促收/搜索收口 流量拉新 百度APP开屏 目标机会人群用户强势展现破圈拉新 心智种草+搜索渗透 百度APP信息流GD+内容分发 百度APP信息流强曝光，浏览行为全覆盖内容分发持续影响用户心智激发搜索 流量收口 超级品专 看后搜人群流量承接收口超品提升线索转化 祝考试顺利！ 2023百度认证中级公开课 中国传媒⼤学-⻢澈