百度认证中级-破解SEM密码：底层逻辑、策略与实践

破解SEM密码：底层逻辑、策略与实践 2023百度认证中级公开课 品众创新-刘月 CONTENTS SEM洞察优化方法论实战案例场景解决 SEM洞察 Insight 搜索营销必要性-流量入口 百度既是⽤户规模巨⼤的流量⼊⼝也是离交易最近的决策⼊⼝ 17% 百度搜索规模同比增长 37% 百度APP信息流内容分发量同比增长 110% 百度营销直营电商广告规模年同比增⻓ 搜索营销是真正意义上的互联网营销开端 计算广告的很多核心产品概念、策略和技术方案都源自搜索广告 Source：百度22年Q4财报 百度搜索引领行业，保持搜索市场份额领先 2023年1月中国搜索引擎移动端市场分额排名 神马 3.74% 必应 3.02% 搜狗 2.32% 好搜 1.69% 海量 人们习惯于做事情之前先『百度一下』『有 事搜一搜』生活和工作中离不开搜索 精准 百度精准把握人们搜索的关键时刻和关键需 求，恰当其时，恰当其人。 效果 按效果计费，无效果不收费， 优化广告效果，成为平台和客户的共同目标 Source：StatCounter 搜索营销必要性-覆盖用户决策全链路 搜索技术能够精准识别用户搜索行为触点，缩短用户转化路径；闭环数据反哺前端搜索能力，完善全链营销闭环体系 Sense 场景需求感知 InfoService 信息&服务 Value 价值评估 Action 采取行动 需求感知 自发性需求 因为需要产生购买需求 、 刺激性需求 受到刺激（如广告）而产生的购买需求 重决策 （39天） （以汽车行业为例） 轻决策 （7天） （以美妆行业为例） 采取行动23% 价值评估41% ”大众途观L和探岳哪个车更好些” “玉兰油大红瓶面霜和雅诗兰黛胶原霜哪个抗老” 购后行为7% ”新车挂临牌能去外地么” “雅诗兰黛眼霜买了怎么用” ”汽贸买车和4S店买车有什么区别” “雅诗兰黛官网店” 信息获取29% ”不超过20万预算买什么车好” “敏感肌肤应该使用的洗面奶” 用户购买：缩短转化路径 全链路线索赋能提升商家获客效率 商家经营：数据闭环价值 多用户触点和后端闭环数据反哺前端搜索 搜索技术能力（精准高效用户理解和行为预判） Source：艾瑞咨询-大搜索时代搜索商业价值研究报告 变化-用户搜索习惯的个性化、分散化让转化更难 用户消费心智变化 1理性消费回归 理性消费回归主流，媒介的信任传递价值愈发突出。 “我有不经过思考就花钱的倾向年同比下降6%“ 2注意力更饱和 2022Q3消费者人均上网时长 5.4小时/天 “种草信息太多，导致需要做功课选出最适合我的产品” 3决策周期更长 先点击广告未被满足后点击自然结果 “我需要甄别和选择真实可信的信息和商家” 以前 搜索营销变化 现在 频率一般 词同质化程度高 频率很高 词个性化程度高 有概要性的认知： 我想找某个机构可以提供相应的服务… 有全面、系统认知：询价比价、看口碑、注重全方位内容… 转化意愿一般顾虑重重 服务预期无 转化意愿强服务预期高 广告主经营变革-以贷款客户为例，需全链精细化运营 客户考核-以前 App下载 注册 VS 客户考核-现在 注册 App下载 申请 申请 授信 用信 还款 效果广告投放客户服务旅程营销策略要精准与持久 启动期 成长期 成熟期 唤新期 客户入驻媒体生态 通过媒体销售/代理商与媒体确立生意关系 客户采买媒体服务 依据营销目标进行营销投放（合约、竞价、内容等） 客户深入媒体经营 以开店、小程序等方式在媒体进行线上化经营 客户营销突破增长 结合媒体生态特性调整营销方向，发现突破点 入场体验 老客户 新客户 效果广告是不间断的投放，随着营销目标的变化持续拿量 持续有量 过程满意 多 营销效果 大预算 小预算 效果广告是预算有限情况下广告获客的第一步尝试 精准触达 结果满意 优 长效收益 低频行业 高频行业 效果广告可以根据商家经营的量化效果、深度优化 深度经营 效率保障 转化要既“多”又“优”，营销策略既要精准，又要持久 底层逻辑：实现用户广告主媒体三方价值 媒体 营收 可持续营收 用户 体验解决方案 广告主 商业价值品牌塑造 出价CTRCTRCVRCVR 决定搜索广告投放效果的重要因素 广告排序竞争力=广告质量*出价 “花多少钱” 投放工作环节 【广告检索】 点击转化 出价 预算 质量 用户体验 （创意/落地页） “讲什么话” 定向 推广计划设置 展现 “找哪些人” Ｘ 以“搜索结果广告” 的形态传播 以“搜索词”＋“人 设置含义 ”圈定目标投放用户 “得多少收益” 转化 监控广告投放带来的业务增长收益规模 【质量准入】【竞价排序】 设置可以承受的广告支出 转化出价：广告投放给目标用户并产生您指定的目标转化事件一次 ，您最多可以承受的单次转化成本点击出价：广告被用户点击后，您最多可以承受的单次点击成本 广告投放的效果通过哪些环节的 客观指标来准确、及时地衡量。 您可以选择关键词、商品目录等方式指定广告投放给哪些搜索用户，以及使用否定关键词等方式来禁止广告在某些情况下展现 广告创意和用户搜索是否相关、广告的落地页体验是否理想，决定了广告是否能被展现。 广告消费=转化量*转化成本|广告消费=点击量*点击成本 投放四大环节全链协同共建营销 效广告向目标人群展现 果 吸引目标客户点击提供正确的内容引导转化 路用户 径搜索 广告竞价广告点击 检索排序展现广告 浏览落产生 地页转化放量 “找对人” 定向 投放设置 “初次印象好” “体现实力” “成功营销” 转化 控本 提效 出价 创意 从广告检索开始到转化的过程中，与用户接触每个环节都会影响到最终的投放结果，必须全链优化 “成为效果营销大师” 效果广告投放平台的2023产品发展方向：全链赋能，共建营销 优化方法论 Methodology 搜索优化-依托效果广告投放路径的优化方法论 01 定向-找对人 关键词匹配定向组合关键词优化 02 创意-说对话 创意撰写创意优化 AIGC工具使用 03 出价-出对价 出价选择优化手段 04 转化-促转化 工具提效落地页优化 数据沉淀及反哺 搜索广告投放前思考-搜索广告投放路径及调整 客户营销分析 账户结构搭建 定向设置 创意撰写 出价转化设置 转化拓量 客户产品特 性与竞品区别、优势；行业人群画像、适合人群阶段等 客户KPI目标要求、转化类型 根据产品类别、词性类别或地域属性 根据词性细分搭建 根据不同词性选择人群需求词、泛需求词 根据不同产品选择不同的产品词 结合客户的产品特点、优势等撰写 保证关键词、创意、落地页三者的相关性 确定转化类型：APP、表单等 创意与落地页的相关性 转化路径的 便捷性 多种出价方式结合使用 如：增强模式、 放量模式、优化中心各维度建议参考、一键起量等 基础投放 进阶优化 投放策略制定-观星盘工具辅助制定投放策略 品牌、产品市场行情分析： 综合性了解品牌、产品市场行情，对市场份额占比进行披露、并且对品牌和产品进行行业对比分析，充分了解市场行情。 竞品分析： 披露竞品覆盖人群重合度&用户争夺率；投放前了解到市场竞争情况 消费者特征洞察： 覆盖人群基本属性、兴趣偏好、行为特征、消费倾向 品牌洞察 投放前准备 项目具体信息说明 投放目的品牌营销/效果营销：APP下载/官网导流/活动推广 推广时期推广开始-截止日期 行业洞察 行业流量查询： 行业流量趋势，呈现行业搜索量和资讯量，帮助您更好了解行业发展，同时提供各行业热搜词、激增词和新增词，帮助您更好的了解用户的搜索特征。 行业人群特征： 提供人群画像，披露行业内覆盖的人群特征，如性别、年龄、兴趣偏好、地域覆盖等。 工具洞察 系统地维护从营销规划、目标受众定制到投放效果分析各个环节创建营销关键词集合 营销目标 考核目标 业务情况 目标人群画像 推广时段预算 投放设备 考核方式 推广品牌推广地域品牌卖点 活动推广内容代言人 年龄段 兴趣及意图阶段关注点 学历聚集地 有无一天中集中推广时段具体投放金额或范围ios/安卓 品牌类：展现、点击（梳理品牌形象、提高知名度、活动曝光） 效果类：浅层（咨询、下载等）、深层（购买、授信等24种 如有多个要推广的子品牌请列出是否有分地域 品牌定位诉求 促销/周年庆/领券是否有代言人 是否有明显集中年龄段旅游/奢侈品/房产 倾向检索词类 是否有明显集中学历划分是否有集中聚集商圈或场所 • • • • • • • • 品牌份额 品牌竞争品牌发展品牌转移 消费者决策行为搜索特征 品牌定位 消费者差异 • • 行业流量洞察 行业人群洞察 • • 品牌词库 意图关键词扩展 广告主投放业务市场行情分析 制定投放策略并梳理账户结构 定向|覆盖目标客户高效基建 竞价效果漏斗 Targeting Auction 广告触发定向筛选 质量评估 ①充分覆盖流量 广告匹配和触发 ②必要的业务规则过滤 业务规则：地域，时段 ③关注用户体验，减少低效 合理基建，事半功倍 “找够人” 否定关键词 设备 地域 时段 关键词 自动定向 商品定向 精确匹配 短语匹配 智能匹配 “找准人” 人群（基础属性|地域属性|设备偏好|再营销|自定义） “找对人” 广告竞价 Engage 广告展现 交互 “低效”是怎么形成的：系统工作原理 推广计划设置 广告索引建设 显著冗余 实时检索竞价 广告计划创编 点击添加关键词 广告投放平台 （物料库） 体验低劣 广告索引 广告触发展现 Conversion 转投放平台披露“低效关键词”（搜索 化推广）和“低效单元”（信息流推广） 低效定向、进入索引的概率很低 高效索引，高效检索 新近升级提高效果新近改造提高效率 定向|词代表客户意图，是账户基石 用户从知晓到决策需不同词性进行覆盖；对于不同类型的关键词，衡量标准也应该有所区别 搜索购买周期 感兴趣 知晓 进一步了解做出决 策 购买 消费者的购买行为有一个过程：知晓—感兴趣—调查研究—购买在营销中分为：知晓阶段—决策调研阶段-购买阶段 知晓阶段：消费者还没选择对象，他们会用通用的词进行检索这就造成通用词有高展现量，低CTR，竞争激烈 衡量标准应采用访问量，CPC，二跳率等 决策调研阶段：消费者在选定的几个目标间进行比较他们会用品牌或产品名称进行检索 这就造成品牌词检索量小，CTR高，竞争度低衡量标准可以采用转换率与CPA 购买阶段：消费者已经做出决策，确定购买，常用品牌词&具体产品词进行转化衡量标准CPA 定向|找词手段-关键词规划师 关键词拓展/组合 海量拓词 搜索、添加关键词； 搜索拓词； 下载批量关键词方案； 关键词规划师百度搜索推广的一款拓词工具，系统根据账户计划单元投放情况，智能挖掘更多优质关键词，同时在推荐结果中匹配更精准的出价、竞争激烈程度，周均搜索量等建议，让买词有依可循，推荐关键词质量与数量实现双提升。 海量拓词根据种子词进行拓展，提交任务后，计算出的词可直接下载也可上传 到观星盘再进行拓展 放大后能够对关键词的匹配、出价 及添加到的计划和单元进行编辑 定向|经得起推敲的账户结构非常重要 根据业务类型和细分特点建立单元，并设置对应的关键词。 从效率上，结构一目了然，便于管理1、操作上，便于批量操作；2、数据上，便于统计查看； 计划 账户 同转化目标 成本相同 词性相同 【词性相同】词相关性 【成本相同】+【同转化目标】聚合投放包&CPA设定。 账户 匹配相近 计划 单元 品牌词 竞品词 通用词 商品词 词性相同语义相近 中文英文 拼错A品牌 B品牌类型 疑问A商品 B商品 关键词 单元 【词性相同】+【语义相近】+【匹配相近】有利于通配符飘红，创意通顺，提高关键词-创意 -落地页相关性 关键词1 关键词1 关键词1 关键词1 关键词1 关键词1 关键词1 关键词1 关键词1 关键词2 关键词2 关键词2 关键词2 关键词2 关键词2 关键词2 关键词2 关键词