2023年剧集营销价值报告

2023 剧集营销价值报告 艺恩出品2024年 012023年热播剧集营销榜 022023年剧集营销市场概况 032023年剧集营销案例分析 01 2023年热播剧集营销榜 1 长相思第一季 79.9古装/网络剧 23 2023年营销指数TOP10剧集 以爱为营 78.9爱情/电视剧 骄阳伴我 排名 剧名 属性 营销指数 类型 4 去有风的地方 电视剧 77.3 爱情 5 爱情而已 电视剧 75.7 爱情 6 我的人间烟火 电视剧 74.4 剧情 7 三分野 网络剧 74.1 爱情 8 做自己的光 电视剧 72.7 都市 9 平凡之路 电视剧 72.5 职场 10 鸣龙少年 电视剧 72.0 剧情 78.8都市/电视剧 1 梦中的那片海 88.0剧情/电视剧 23 2023年播映指数TOP10剧集 狂飙 87.7悬疑/电视剧 长相思第一季 排名 剧名 属性 播映指数 类型 4 云之羽 网络剧 86.2 古装 5 玉骨遥 电视剧 84.8 玄幻 6 三体 电视剧 84.4 科幻 7 繁花 电视剧 84.3 剧情 8 莲花楼 电视剧 84.2 武侠 9 一念关山 网络剧 83.5 古装 10 去有风的地方 电视剧 82.9 爱情 86.9古装/网络剧 1 漫长的季节 94悬疑/网络剧 23 2023年好评度TOP10剧集 问苍茫 88历史/电视剧 去有风的地方 排名 剧名 属性 好评度 类型 4 三体 电视剧 86 科幻 5 破事精英第二季 网络剧 85 喜剧 6 古相思曲 网络剧 85 古装 7 我有一个朋友 网络剧 84 喜剧 8 曾少年之小时候 网络剧 82 都市 9 莲花楼 电视剧 81 武侠 10 繁花 电视剧 81 剧情 87爱情/电视剧 排名 品牌 营销指数 露出时长TOP1剧集 1 蒙牛纯甄 88.96 长相思第一季 2 HP惠普 86.82 平凡之路 3 蒙牛特仑苏 85.54 以爱为营 4 VOSS芙丝 84.94 骄阳伴我 5 999感冒灵 83.70 欢乐颂4 排名 品牌 营销指数 露出时长TOP1 剧集 6 华为HUAWEI 83.63 女士的品格 7 小米MI 82.68 公诉 8 元气森林 82.43 归路 9 同程旅行 82.04 玉骨遥 10 农夫山泉 81.88 无与伦比的美丽 2023年赞助剧集品牌营销价值榜TOP10 02 2023剧集营销市场概况 8 •2023年剧集品牌赞助方面，电视剧和网络剧平均招商数量均呈现上升趋势，其中内容质量把控更严格的电视剧平均每部剧合作品牌数量大幅提升，赞助市场回暖明显。 2023年剧集合作品牌总量占比变化2023年剧集合作品牌数量均值变化 46.6% 47.1% 53.4% 52.9% 20.5 13.1 13.3 11.0 2022年2023年 电视剧品牌数网络剧品牌数 2022年2023年 电视剧品牌均值网络剧品牌均值 •整体来看，腾讯视频播出的剧集合作品牌数量占比居第一位，优酷和爱奇艺占比基本持平。 •植入品牌数量前十的剧集中，由芒果TV和腾讯视频播出的剧集分别各占3席。 2023年四大平台剧集合作品牌数量分布 2023年合作品牌数TOP10剧集 芒果TV17% 腾讯视频36% 爱奇艺28% 优酷29% 去有风的地方 以爱为营我的人间烟火 龙鸣少年 繁花爱情而已偷偷藏不住一念关山欢乐颂4 长风渡 61芒果TV芒果TV芒果TV优酷 49 47 44 41 40 40 39 37 37 腾讯视频优酷 腾讯视频爱奇艺爱奇艺腾讯视频 •在现实主义题材主导大背景下，具有较大植入空间的当代剧是各大品牌竞相合作的剧集类型，其中饮料、交通出行、医疗保健品牌植入深度和广度均处于领先位置。 •品牌在古装剧方面不再执着于软植入，“硬”就硬的态度转变让品牌从格格不入的古装剧内植入转向贴片、中插类广告形式，其中医疗保健品牌数量和曝光时长最多。 古装剧各类植入形式品牌数TOP10当代剧各类植入形式品牌数TOP10 现代3% 古代26% 当代68% 贴片 中插角标广告前情回顾小剧场预告 片尾鸣谢片尾拉滚 非主演互动植入 压屏条 产品植入 贴片片尾鸣谢角标广告 单主演互动植入非主演互动植入 小剧场前情回顾 中插 背景植入 2023年各题材品牌植入数量分布 2023年剧内各类植入形式品牌数量 2023年古代剧各行业植入概况2023年当代剧各行业植入概况 品牌露出总时长 医疗保健母婴用品 饮料互联网食品 医疗保健互联网饮料 个护清洁 食品 品牌数量TOP5 饮料交通出行 酒类医疗保健 食品 品牌露出总时长 饮料食品互联网 医疗保健 交通出行 品牌数量TOP5 •为降低风险、紧跟热剧，越来越多品牌主向后期包装广告形式倾斜，2023年相比去年同期，后期包装形式的曝光时长占比提升10.7个百分点，其中有小剧场、中插、贴片、角标植入的剧集数量提升较多。前期植入形式中，做产品植入、单主演互动植入的剧集数量略有提升。 2023年各后期包装形式剧集数量TOP5 2023年剧集品牌投放形式时长占比变化 105 贴片角标广告 51 58 79 中插前情回顾小剧场 同比 82.1% 5.5% 64.6% 34.6% 43 239 .1% 后期包装占比前期植入占比 2023年各前期植入形式剧集数量TOP5 34.6% 45.3% 54.7% 内：2022年外：2023年 65.4% 132 262 产品植入片尾鸣谢 76 92 单主演互动植入非主演互动植入 33 背景植入 同比 8.3% -0.8% 1.1% -25.5% -13.2% 赞助行业：品牌剧集投放信心回升，饮料行业稳居首位 •从2023年剧集投放品牌的行业分布来看，饮料行业全方位领先。美容护肤合作剧集数量、品牌个数全面提升，家用电器露出总时长涨幅最大。 2023年剧集投放行业概况 投放品牌数(个)TOP10 合作剧集数(部)TOP10 同比 4.3% 11.3%18.8%20.8%59.3%16.2%7.5%23.5%0.0%-10.3% 饮料 94 -4.1% 饮料 104121 108.9% 医疗保健 90 15.4% 交通出行 33729 28.1% 同比 露出总时长(秒)TOP10同比 饮料98 互联网79 食品76 医疗保健64 美妆护肤43 交通出行43 个护清洁43 酒类42 3C消费电子37 服装配饰35 互联网3C消费电子 食品母婴用品个护清洁家用电器美妆护肤交通出行 11.3% 79 78 73 66 64 58 57 49 25.8% -1.4% 46.7% 18.5% 52.6% 72.7% -2.0% 3C消费电子 互联网医疗保健家用电器 酒类其他食品 母婴用品 29571 21945 12523 12523 12376 11026 9984 6318 113.4% 111.6% -19.1% 242.0% -7.7% 125.3% -23.7% -12.1% •从2023年剧集赞助数据来看，头部剧集合作品牌数量占比与去年持平。 •头部剧集中由刘亦菲、李现主演的《去有风的地方》获最多品牌合作，《以爱为营》品牌曝光时长最长， 《我的人间烟火》品牌露出频次最多。 2023年播映指数TOP30剧集合作品牌数量占比 头部剧集中品牌数量TOP5剧集露出概况 露出时长(秒) 去有风的地方 以爱为营 我的人间烟火 鸣龙少年 繁花 品牌数量 （个） 61 49 47 44 41 37.8%38.5% 62.2% 外：2023年 内：2022年 61.5% 品牌露出总频次 注：头部剧集指2023年播映指数TOP30剧集 •2023年剧集品牌曝光时长TOP30的品牌所属行业为饮料、交通出行和3C消费电子，饮料品牌数量仍居首位且占比进一步提升。 2022-2023年剧集曝光时长TOP30品牌行业分布 14 10 77 6 5 4 333 222 11 0 饮料交通出行3C电子消费酒类互联网食品母婴用品医疗保健2022年2023年 2023年饮料品牌 TOP3 露出总时长 蒙牛纯甄 34624 蒙牛特仑苏 28297 VOSS芙丝 4795 2023年交通出行品牌 TOP3 露出总时长 mazda马自达 14936 红旗 2809 小鹏汽车XPENG 1802 2023年3C消费电子品牌TOP3 露出总时长 HP惠普 8541 小米MI 5211 华为HUAWEI 5206 •从2023年赞助剧集数量来看，共有11个品牌投放剧集数量超20部，其中，999感冒灵投放剧集数量最多，稳居“一哥”位置，成为医疗保健品牌的“老大”，同时领先于其他品类品牌。 2023年赞助剧集数量20部以上品牌 品牌 剧集数 露出时长TOP1剧集 品牌露出总时长(秒) 品牌露出总频次 999感冒灵 39 《欢乐颂4》 金水宝 34 《田耕纪》 同程旅行 30 《玉骨遥》 淘淘氧棉 26 《大宋少年志2》 Safeguard舒肤佳 23 《后浪》《异人之下》《做自己的光》 Coca-Cola可口可乐 22 《我的人间烟火》 华为HUAWEI 22 《女士的品格》 PEPSI百事可乐 21 《骄阳伴我》 南孚NANFU 21 《玉骨遥》 雪碧 21 《我要逆风去》 美素佳儿 20 《护心》 •2023年赞助剧集数量TOP3广告主为华润三九医药、可口可乐和宝洁，其中华润三九4个子品牌共赞助了54部剧集，获高曝光频次；蒙牛6个品牌赞助32部剧，获最高曝光时长和曝光频次。 2023年赞助剧集数量TOP10广告主 排名 广告主 剧集数 品牌数 品牌露出总时长(秒) 品牌露出总频次 1 华润三九医药股份有限公司 54 4 2 可口可乐(中国)投资有限公司 36 8 3 宝洁(中国)有限公司 36 13 4 江西济民可信金水宝制药有限公司 34 1 5 桂林洁伶工业有限公司 34 2 6 内蒙古蒙牛乳业(集团)股份有限公司 32 6 7 华为技术有限公司 30 7 8 同程网络科技股份有限公司 30 1 9 百事(中国)投资有限公司 29 4 10 内蒙古伊利实业集团股份有限公司 27 8 03 案例 18 部分赞助品牌 唯品会、蒙牛纯甄、百雀羚Pechoin、美团团购、美团外卖、同程旅行、自然堂CHANDO、Mageline麦吉丽、李锦记、山楂树下LeeKumKee、锐澳RIO、Kabrita佳贝艾特、vivo、淘淘氧棉、Friso美素佳儿、王老吉、南孚NANFU、飞鹤FIRMUS等41个品牌 剧集概况及播映表现 剧集类型：剧情/爱情 播出日期：2023年12月27日 播出平台：CCTV8/腾讯视频 媒体热度 集 导编 主 数：30 演：王家卫剧：秦雯 演：胡歌、马伊琍、唐嫣、 观看度 用户热度 好评度 辛芷蕾等 繁花 TOP30平均值 剧集案例-《繁花》 《繁花》|医疗保健、母婴用品、饮料品牌植入居多，中插广告露出优势明显 •《繁花》由王家卫执导、胡歌等领衔主演的，讲述了20世纪90年代上海小人物阿宝在时代浪潮中成长的故事，虽然受剧情场景限制，但是强大主创团队为剧集吸金注入强大力量，共吸引41个品牌植入，其中医疗保健、母婴用品、饮料品牌数量最多，占比超五成，品牌植入形式中中插、贴片广告露出时长领先。 《繁花》赞助品牌行业分布《繁花》各软广类型露出时长TOP5 2.27%2.27%2.27% 2.27% 2.27% 2.27% 2.27% 20.45% 1600 品牌露出总时长(秒)品牌露出总频次 160 6.82% 9.09% 9.09% 15.91% 1200 800 120 80 9.09% 13.64% 40040 医疗保健母婴用品饮料互联网食品美妆护肤3C消费电子交通出行家用电器酒类个护清洁家居 其他服装配饰 0 中插贴片