2024中国剧集营销研究报告

2024年中国剧集营销研究报告总结

第一章 2024年中国剧集营销发展现状

• 长短剧精品化：剧集上线数量整体呈下降趋势，网络剧和电视剧数量同比下滑，但高热度剧集数量显著增长，市场进入“质优于量”的转变阶段。
• 长视频平台深化精品微短剧布局：长视频平台从谨慎尝试转向积极布局微短剧，提升内容质量，多平台提出发力竖屏短剧和内容精品化的战略目标。
• 纪录片题材多元化：纪录片题材领域不断拓新，叙事技巧吸纳不同文艺范式，新技术赋能深度应用，呈现欣欣向荣的繁花盛景。
• 平台方持续创新：视频媒体平台通过内容、技术和商业模式创新保持竞争优势，例如内容精品化布局、媒体生态及技术赋能、商业模式创新等。
• 咪咕平台剧集营销布局：咪咕平台以“一主两特”为特色的内容布局，整合全网热门剧集内容，拓展内容边界，并针对长剧、短剧和纪录片制定差异化营销策略。
• 品牌方营销策略：品牌长剧营销策略平稳，对爱情、都市、悬疑题材长剧合作偏好更强，单剧合作品牌数量维稳，单个品牌合作剧目数量小幅提升。
• 剧集营销饱和化：剧集营销充分使用剧集资源实现品牌露出，平台内平台外资源结合，形成饱和式营销模式。
• 品牌向内融合广度增加：营销创意内容呈原生化趋势，品牌紧密融入剧集内容，选择适合品牌形象的剧中角色合作，融合剧情打造衍生创意内容。

第二章 剧集营销六大价值

• 人群覆盖广且多样：剧集内容覆盖广泛受众，形成规模化传播，以短剧、长剧为代表的剧集内容成为日常娱乐的重要组成部分。
• 内容IP内容圈层：剧集内容圈层与品牌价值强绑定，形成深度关联。
• 粘性高：观众对剧集内容粘性高，规律性追看，巩固品牌认知，增强记忆。
• 场景沉浸式观看：剧集在沉浸式观看场景下，促进情感链接，建立品牌好感与信任。
• 明星效应：明星参与剧集营销产生涟漪式影响，提升品牌关注度。
• 消费前链路更强：剧集营销对消费前链路更强，在品牌认知、广告语记忆、了解产品功能上影响更强。

第三章 剧集营销五大关键策略

• 创意精细化：通过剧情、角色和情节的深度融合，实现创意扩展，多种广告形式贯穿观看路径，饱和曝光强化品牌印象。
• 形式创新化：利用数字营销技术赋能剧集营销，实现内容精细化运营和内容到电商全链运营。
• 人群精准化：依据品牌目标人群喜欢观看的题材进行剧集营销，结合平台用户特征打造契合的剧集矩阵。
• IP共创：从内容制作、预热开始到完播流程进行全面覆盖，延伸到IP+，以产品联名、角色人物代言等形式实现对爆剧IP的衍生开发。
• 全链路联动：线上线下全面合作，扩大品牌声量，实体化品牌价值主张，利用运营商特色场景和海量用户资源，实现高效传播。