2024中国剧集营销研究报告

第一章 2024年中国剧集营销发展现状

• 长短剧精品化：剧集上线数量整体呈下降趋势，但高热度剧集数量显著增长，市场进入“质优于量”的转变阶段。
  • 网络剧数量由过去两年同期的100部左右下降至84部；电视剧数量同比持续下滑，三年间由58部下降到41部。
  • 长视频平台深化精品微短剧布局，提升微短剧质量，多平台提出发力竖屏短剧领域和微短剧内容精品化的战略目标。
• 纪录片多元化：纪录片题材领域不断拓新，叙事技巧充分吸纳不同文艺范式，加上新技术赋能的深度应用，呈现欣欣向荣的繁花盛景。
  • 2024年上半年各平台播出纪录片总数量超过1000部，与2023年同期相比，各项播出指标明显上升。
• 平台方策略：
  • 视频媒体赛道大型平台共存格局稳定，但竞争格局不断演变，平台通过错位竞争及自我变革不断探索新模式和新机遇。
  • 平台依靠内容精品化布局，媒体生态及技术赋能、商业模式的创新等方式来增强平台竞争力。
  • 咪咕平台剧集营销布局的三大差异化特征：
    • 咪咕长剧&纪录片：“一主两特”内容布局，资源整合拓展内容新边界。
    • 咪咕短剧：优质内容IP+全栈式服务，开辟短剧全新赛道。
    • 咪咕剧集营销：释放新质内容，构建新型营销生态。
• 品牌方策略：
  • 品牌长剧营销策略平稳，对爱情、都市、悬疑题材长剧合作偏好更强。
  • 单剧合作品牌数量维稳，单个品牌合作剧目数量小幅提升，家电数码、金融理财行业与长剧合作品牌数量增加。

第二章 剧集营销六大价值

• 人群覆盖广且多样，形成规模化传播：剧集内容已成为日常娱乐的重要组成部分，拥有广泛的受众基础。
• 内容IP内容圈层，与品牌价值强绑定：剧集内容圈层与品牌价值强绑定，有助于品牌精准触达目标受众。
• 粘性高粘性规律性追看，巩固认知增强记忆：剧集观众粘性高，规律性追看有助于巩固品牌认知和增强记忆。
• 场景沉浸式观看场景，促进情感链接建立：剧集在沉浸式观看场景下，有助于促进品牌与消费者的情感链接建立。
• 明星明星效应，产生涟漪式影响：明星效应能够产生涟漪式影响，提升品牌曝光度和好感度。
• 消费剧集营销对消费前链路更强：剧集营销在品牌认知、广告语记忆、了解产品功能上的影响更强于激发兴趣和体验。

第三章 剧集营销五大关键策略

• 创意精细化：
  • 内容营销是低干扰、与内容高融入的营销形式，受众接受度更高。
  • 品牌通过剧情、角色和情节的深度融合，实现创意的扩展。
  • 多种广告形式贯穿观看路径，饱和曝光强化品牌印象。
  • 创意中插及剧集投放协同，强化品牌形象实现人群有效触达。
  • 品牌可通过剧集场景+话题+互动策略完成长效的品牌建设。
  • 追剧、花絮、直播等场景互动，强陪伴深化品牌人设。
• 形式创新化：
  • 咪咕兼具运营商特色和互联网特点，通过场景多样化布局触达全域用户。
  • 视频彩铃具有较高关注度，个性化功能和可见性强，适用于剧集宣发/推广。
  • 手机报具有较强的用户使用粘性，适用于剧集宣发/推广。
  • 运营商特色场景，助力剧集营销释放更强势能。
  • 中国移动海量用户和运营商特色资源，为剧集营销高效传播护航。
• 人群精准化：
  • 依据品牌目标人群喜欢观看的题材进行剧集营销，以便更好的实现品牌目标人群的精准化触达。
  • 结合平台用户特征，打造更契合及具备行业特色的剧集矩阵。
• IP共创全链路联动：
  • 从内容制作、预热开始到完播流程进行全面覆盖，甚至延伸到IP+，以产品联名、角色人物代言等形式实现对爆剧IP的衍生开发。
  • IP授权贯穿品牌运营全链路，包括内容中的明星吸引粉丝、粉丝经济驱动饭圈渗透、品牌借之传播赢得“应援”流量、明星驱动挑战赛等内容营销驱动全民内容生产品牌发起营销活动生成UGC衍生流量、全民共创优质内容的口碑分享互动带来内容原生流量、品牌与之合作获得“自来水”流量、内容原生涟漪式传播内容原生流量*（明星驱动流量+共创互动流量）→ 无限流量生成→ 品牌认知的快速强化++。
• 全链路联动：
  • 线上线下全面合作，扩大品牌声量，实体化品牌价值主张。
  • 中国移动爱家产品在《好运家》剧集营销实践中，邀请男主角佟大为拍摄智慧幸福家创意中插广告，自然地将品牌信息融入到剧情中，同时观众在观看电视剧时已对角色产生情感联结，通过创意中插能更容易与观众产生共鸣。
  • 通过站内资源，剧内外资源的组合使用也更大规模的实现了剧集人群的有效触达。