2023年H1剧集营销价值报告

2023 H1剧集营销价值报告 艺恩出品2023年 01H1剧集营销市场概况 02H1剧集营销案例分析 03潜力剧集营销推荐 04H1热播剧集营销榜 01 H1剧集营销市场概况 •2023年上半年剧集整体上线数量较2022年同期略降，但市场热度回升，“降本增效”成果进一步显现。 •品牌赞助方面，电视剧和网络剧平均招商数量均呈现上升趋势，其中电视剧在头腰部剧集中的占比提升，单部剧的“吸金”能力优势凸显。 2023年H1剧集合作品牌总量占比变化 2023年H1剧集合作品牌数量均值变化 48.2% 51.8% 60.4% 39.6% 19.8 14.7 11.3 9.8 2022H12023H1 电视剧品牌总数网络剧品牌总数 电视剧品牌均值网络剧品牌均值 2022H12023H1 •整体来看，腾讯视频播出的剧集合作品牌数量占比居第一位，优酷平台居第二位。 •植入品牌数量前十的剧集中，由优酷和腾讯视频播出的剧集分别各占4席和5席，两大平台剧集招商力领先。 2023H1四大平台剧集合作品牌数量分布 2023H1合作品牌数TOP10剧集 芒果TV 15% 腾讯视频 34% 爱奇艺 22% 优酷 29% 《去有风的地方》芒果TV 《偷偷藏不住》优酷 《爱情而已》腾讯视频 《欢乐颂4》腾讯视频 《后浪》 优酷 《长月烬明》 《甜小姐与冷先生》《听说你喜欢我》 《平凡之路》 《三体》 优酷优酷 腾讯视频 腾讯视频 腾讯视频 •在现实主义题材主导大背景下，具有较大植入空间的当代剧是各大品牌竞相合作的剧集类型，其中饮、食品牌植入深度和广度均处于领先位置；品牌在古装剧方面不再执着于软植入，“硬”就硬的态度转变让品牌从格格不入的古装剧内植入转向贴片、中插类广告形式，其中母婴用品曝光时长最长，医疗保健品牌数量最多。 2023H1各题材品牌植入数量分布 2023H1剧内各类植入形式品牌数量 4.6%0.2% 古装 14.1% 当代 81.0% 现代近代 古装剧各类植入形式品牌数量 贴片中插 前情回顾角标广告小剧场片尾拉滚 预告片尾彩蛋压屏条 当代剧各类植入形式品牌数TOP10 产品植入 贴片非主演互动植入 角标广告单主演互动植入 小剧场 前情回顾 中插背景植入 主演互动植入 2023H1古代剧各行业植入概况2023H1当代剧各行业植入概况 曝光时长TOP5 母婴用品医疗保健个护清洁互联网饮料 品牌数量TOP5 医疗保健 饮料个护清洁互联网食品 曝光时长TOP5 饮料交通出行3C消费电子医疗保健 食品 饮料食品互联网 医疗保健服装配饰 品牌数量TOP5 •为降低风险、紧跟热剧，越来越多品牌主向后期包装广告形式倾斜，2023年上半年相比去年同期，后期包装形式的曝光时长占比提升6.3个百分点，其中有贴片、中插、小剧场植入的剧集数量提升最高。前期植入形式中，仅做产品植入的剧集数量略有提升。 2023H1剧集品牌投放形式时长占比变化 2023H1各后期包装形式剧集数量TOP5 同比 贴片 53 26.2% 角标广告 26 4.0% 前情回顾 24 4.3% 中插 18 28.6% 小剧场 15 50.0% 后期包装前期植入 2023H1各前期植入形式剧集数量TOP5 40.6%46.9% 内：2022H1 53.1%59.4%外：2023H1 10 24 25 38 产品植入非主演互动植入单主演互动植入主演互动植入 8 背景植入 同比 8.6% -3.8% -22.6% -28.6% -33.3% •从上半年剧集投放品牌的行业分布来看，饮料行业在投放品牌数量、合作剧集数量稳居首位，交通出行行业露出时长大幅提升，升至行业第一位。此外，3C消费电子、互联网、家用电器等露出总时长均成倍增长，学习办公、文化娱乐等其他行业同比增长388.2%，说明更多类型的品牌将剧集作为新的营销点。 2023H1剧集投放行业概况 投放品牌数(个)TOP10 同比 合作剧集数(部)TOP10 同比 露出总时长(秒)TOP10 同比 饮料 34.5% 饮料 -6.4% 交通出行 208.1% 食品 58.8% 食品 21.9% 饮料 15.6% 互联网 2.1% 医疗保健 0.0% 3C消费电子 274.7% 医疗保健 2.4% 互联网 -11.1% 互联网 194.1% 交通出行 47.6% 3C消费电子 3.2% 医疗保健 23.0% 个护清洁 25.0% 0.0% 母婴用品个护清洁 39.1% -6.7% 家用电器其他 833.9%388.2% 服装配饰 12.5% 交通出行 35.0% 酒类 -6.6% 3C消费电子 42.1% 美妆护肤 50.0% 食品 -3.4% 美妆护肤 23.8% 酒类 4.3% 母婴用品 -19.5% •从上半年剧集赞助数据来看，头部剧集合作品牌数量占比较去年同期下降，更多品牌尝试在腰部及以下剧集中投放。 •头部剧集中由赵露思、陈哲远主演的《偷偷藏不住》获最多品牌合作，《平凡之路》曝光时长和频次最长。 H1播映指数TOP10剧集合作品牌数量占比 6000 头部剧集中品牌数量TOP5剧集露出概况露出时长(秒) 2023H1 2022H1 27.4% 30.5% 3000 偷偷藏不住 品牌数量 （个）40 长月烬明 34 平凡之路 32 三体 27 狂飙 24 0 0 400 800 露出总频次 •2023年H1剧集品牌曝光时长TOP3行业为饮料、交通出行和3C消费电子，饮料品牌数量仍居首位且占比进一步提升，交通出行和3C消费电子品牌数量升至TOP3行列。 2022H1-2023H1剧集曝光时长TOP30品牌行业分布 2023H12022H1 11 54 322 111 2023H1饮料品牌 TOP3 露出总时长(秒) 蒙牛特仑苏 6842 蒙牛纯甄 3047 元气森林 2255 2023H1交通出行品牌 TOP3 露出总时长(秒) 红旗 2809 小鹏汽车XPENG 1802 Cadillac凯迪拉克 1568 2023H13C消费电子 品牌TOP3 露出总时长(秒) HP惠普 7756 小米MI 4849 华为HUAWEI 4588 •从H1赞助剧集数量来看，共有12个品牌投放剧集数量超10部，其中，金水宝投放剧集数量超过999感冒灵，成为医疗保健品牌的“老大”，同时领先于其他品类品牌。 2023H1赞助剧集数量10部以上品牌 品牌剧集数露出时长TOP1剧集品牌露出总时长(秒)品牌露出总频次金水宝16《狂飙》 999感冒灵15《欢乐颂4》 同程旅行13《三体》 伊利金领冠12《去有风的地方》 Coca-Cola可口可乐12《灿烂的转身》 SOFY苏菲11《护心》 淘淘氧棉11《归路》 华为HUAWEI10《女士的品格》 蒙牛纯甄10《三体》 元气森林10《归路》 Yakult养乐多10《三分野》 黄氏响声丸10《长月烬明》 头部广告主：伊利广撒网、蒙牛深植入，两大乳业品牌 引领剧集赞助市场 •2023年H1赞助剧集数量TOP3广告主为伊利集团、三九医药和海普诺凯，其中伊利集团8个子品牌共赞助了 20部剧集，获最高曝光频次；蒙牛6个品牌赞助14部剧，获最高曝光时长。 2023H1赞助剧集数量TOP10广告主 排名 广告主 剧集数 品牌数 品牌露出总时长(秒) 品牌露出总频次 1 内蒙古伊利实业集团股份有限公司 20 8 2 华润三九医药股份有限公司 18 3 3 海普诺凯营养品有限公司 16 2 4 江西济民可信金水宝制药有限公司 16 1 5 可口可乐(中国)投资有限公司 16 6 6 宝洁(中国)有限公司 15 10 7 内蒙古蒙牛乳业(集团)股份有限公司 14 6 8 百事(中国)投资有限公司 13 3 9 同程网络科技股份有限公司 13 1 10 桂林洁伶工业有限公司 13 2 02 Q1剧集营销案例分析 13 老金磨方、须尽欢、伊利畅轻、佳贝艾特、蒙牛纯甄、苏菲、海普诺凯、华为、南孚、慢严舒柠、金水宝、黄氏响声丸、淘淘氧棉、脉动、三九皮炎平、丁桂儿脐贴、雀巢茶萃、王小卤、爷爷的农场、未可卫生巾、丝塔芙、满小饱、肠炎宁片、统一青梅绿茶、康师傅番茄鸡蛋牛肉面等 部分赞助品牌 剧集类型：古装/奇幻 剧集概况及播映表现 媒体热度 100 播出日期：2023年4月6日 播出平台：优酷 50 集 导编 主 数：40 演：鞠觉亮 剧：何妨/罗璇 观看度 0 用户热度 演：罗云熙/白鹿/陈都灵/ 邓为/孙珍妮等 好评度 长月烬明 均值 剧集案例-《长月烬明》 贴片广告露出优势明显 •《长月烬明》作为古装仙侠剧，虽然受剧情场景限制，但是吸金能力不容小觑，剧中植入主要以医疗保 健、食品、饮料品牌为主，占比共超六成，品牌植入均为后期包装形式，其中贴片广告露出时长领先，其次为中插和前情回顾。 《长月烬明》赞助品牌行业分布《长月烬明》各软广类型露出情况 3C消费电子 9% 互联网 3% 美妆护肤 3% 医疗保健 26% 500 播放总时长(秒)播放总频次 80 母婴用品 12% 25040 个护清洁 12% 饮料 15% 食品 20% 0 贴片中插 0 前情回顾片尾拉滚预告压屏条片尾彩蛋 占用户心智 •老金磨方冠名《长月烬明》剧中高能名场面解锁活动，品牌沉浸陪伴，微博在线嗑糖，5月9日-5月16日 老金磨方携手6家品牌庆祝《长月烬明》收官，掀起多轮高舆情讨论互动。 1600 1200 《长月烬明》X老金磨方舆情声量及互动量趋势 5月9日-5月16日老金磨方携手6家品牌庆祝 《长月烬明》收官，发起送福利活动 4000 3000 《长月烬明》X老金磨方舆情词云 4月10日@长月烬明官微×@老金磨方发起【共庆 800名场面抽奖赢好礼】活动 400 4月11日、4月17日、 4月18日、4月28日、 5月4日老金磨方微博在线嗑糖5大高能名场面 2000 1000 0 4月1日4月11日4月21日 0 5月1日5月11日5月21日 互动量舆情声量 声量持续 •《长月烬明》开播高热，作为丝塔芙小云朵产品的代言人，主演罗云熙粉丝效应拉动产品、品牌声量的 提升，剧集在播期间粉丝活跃度较高，有效形成品牌、影视剧、目标人群三方的强关联。 《长月烬明》X丝塔芙舆情声量及互动量趋势《长月烬明》X丝塔芙舆情词云 3600 4月11日大V粉丝博主微博发起盖楼活动，带话题#罗云熙长月 烬明#，并抽送丝塔芙小云朵洁面 5月28日“罗云熙野生空瓶站”开站公告发起带话题抽 奖活动送丝塔芙2小7000 云朵洁面 4月6日《长月烬明》 240开0播，丝塔芙发布 罗云熙贴片视频，并发起抽奖活动 18000 1200 9000 0 0 4月1日4月11日4月21日5月1日5月11日5月21日 互动量舆情声量 source：艺恩营销智库；数据统计周期为2023年4月1日-2023年5月30日 罗云熙丝塔芙贴片植入 17 老金磨方冠名《长月》名场面活动页老金邀请用户得好礼，品牌美誉度UP 曝光引流 活动专属入口老金冠名logo品牌联合海报 互动任务 品牌好礼 品牌视频观看任务 45秒视频超长露出 分发品牌礼券 边看边玩边买 边看边买熬夜陪伴式追剧，老金磨方品牌礼券直入卡包，直链淘系消费场 品牌礼券自动加入优酷卡包+淘系卡包 卡券点击使用一键购买，高效转化引流 《长月烬明》IP授权助力须尽欢打开全新消费“想象力” 联名冰淇淋主题快闪店宠粉活动多渠道铺货 须尽欢“魔神+神女”联名冰淇淋，爆款IP为国韵冰品注入国潮新滋味，助力品牌产品力UP 须尽欢x长月烬明主题快闪店，限时“长月宇宙入口”玩转粉丝经济，助力品牌影响力UP 须尽欢丰富宠粉活动与消费者建立更深情感连接，助力品牌圈粉力UP 线上+线下多渠道极速铺货，GET消费心智极速转化，助力品牌购买力UP 19 蒙牛纯甄、TCL、倩碧、同程