2023线上城市白皮书-以天猫生态为例基于数字化平台的服务-制造深度融合

线上城市 以天猫生态为例，基于数字化平台的服务-制造深度融合 ManufacturingBasedonDigitalPlatform—DeepIntegrationofService 陆铭 LuMing 上海交通大学“城市酷想家” 淘宝天猫DIGITAL生态实验室 序言 正如汽车和地铁曾经重塑了人类生活和城市格局，互联网和数字经济也正在重塑当下的人类生活和城市格局。在实体空间之外，一个线上的平行世界正在出现，人们在线上买卖商品，签订合约，生产的上下游企业在线上相互沟通，生产型服务业在线上预测消费的趋势。 有人试图用元宇宙来概括这个与实体空间相平行的世界。但是元宇宙这个词却没有告诉我们，在那个宇宙里，不同的人类活动是如何相互组织的，线上的活动和线下实体空间的活动又有怎样的对应关系。也有人认为，线上这个平行世界，使人类可以足不出户地生活和工作，从而使实体空间的形态扁平化，人口密度将随之消解。 在中国，巨大的人口规模和互联网产生了奇幻的化学效应，天猫等数字化商业平台应运而生。从一开始初级阶段的“线上集市”，到当下已经形成的“线上城市”，基于数字化平台和数字技术的商业模式，已经完整地具备了可以和实体空间的城市所对应的综合功能。尤其是数字技术正在重新塑造咨询、品牌、营销等现代服务业，并且正在重新构建服务业与制造业之间的产业关联。 相比于元宇宙，“线上城市”更加注重不同企业之间，以及企业和消费者之间如何相互互动，完整地呈现出比拟城市的综合功能。不仅如此，这个线上城市还在以不断迭代的方式，重整线下实体空间的城市形态。由于线上和线下之间强大的互补性，而不仅仅是局部的替代性，线上城市甚至成为强化实体空间集约化发展的力量，使得密度和集聚成为城市发展的流量密码。 当前，制造强国和数字中国正在成为发展的趋势，也是面向未来的战略选择。线上城市的形成和不断迭代演化，正在助力制造强国和数字中国。不仅如此，线上城市连接着无数的小商家和灵活就业者，助力普罗大众实现共同富裕。同时，信息基础设施和互联网技术使得弱势的地区和人群接入了线上城市，共享了现代化的进程。 寄语 依托于数字技术的平台经济正在深刻地改变我们的星球。 中国作为一个人口超大规模的国家，庞大的消费者群体在各类数字平台上形成了一座“线上城市”，人们在这里的交易产生了大量的数字资产。这些数字资产正在被广泛地应用在研发、设计、咨询、营销等生产性服务业，而这些生产性服务业又在对制造业产生强大的赋能作用，中国的制造业正在从供应链驱动的布局转向消费者驱动的布局。 天猫DIGITAL生态实验室对于数字资产的运营以及向各类生态企业开放使用，走在了各大平台的前列。天猫同时也运用数字技术对各类生态企业进行评估，帮助被生态企业服务的商家和消费者了解生态企业的品质和信誉。消费者在平台上产生的数据，通过平台的运营用于改善企业的效率，又最终服务于消费者，增进了消费者福利。 近来我提出“线上城市”的概念，就是想提示社会各界注意到在这个与线下城市平行互动的空间里，一些新的商业模式正在不断迭代发展。借助于中国的数字资产，数实融合的趋势正在蓬勃发展。无数的企业和消费者正在受惠于数字经济，中国的制造业也正在逐步地从简单制造向“微笑曲线”的两端攀升。 上海交通大学特聘教授、中国发展研究院执行院长陆铭 目录 CONTENTS 序言&寄语 Part1.从线上商城到线上城市01 1.数字化平台的时代背景02 2.线上商城向线上城市的转变03 Part2.线上城市的逻辑与发展05 1.线上城市的逻辑06 2.基于数字技术的生态企业迭代成长07 3.“以消费者为中心”的天猫生态12 访谈案例：从供应链驱动转向消费者驱动—宝尊访谈15 访谈案例：基于数字技术的新型咨询业—凯诘访谈26 Part3.线上城市的空间布局38 1.服务业与制造业深度融合下的制造业空间布局39 2.服务业内部空间布局39 Part4.总结：迭代演化中的线上城市44 Part5.致谢48 Part01/从线上商城到线上城市01 从线上商城到线上城市 PART01 Part01/从线上商城到线上城市02 1.数字化平台的时代背景 从2019年起至今，中国的人均GDP连续三年超过1万美元，2022年，中国人均GDP超过12300美元，这意味着中国已经站在进入高收入国家行列的门槛上。在这一新的发展阶段，中国居民的生活水平得到长足的改善，可支配收入增加，消费能力得到进一步提高，消费在中国经济增长中的贡献将持续上升。通过扩大居民消费规模，促进内需增长，有助于中国经济的结构优化和高质量发展。 从人类的经济发展史来看，每一次工业革命都会创造巨大生产力，使社会面貌发生了翻天覆地的变化。而当下人类所处的第四次工业革命，是利用信息化技术促进产业变革的时代，其最重要的特征就是数字化经济，而数字技术是其核心技术，数字技术的应用场景深入到生产生活的各个方面。截止2021年，中国的数字化经济规模达到约7.1万亿美元，对比15年前甫有数字化经济概念之时，规模扩大了近15倍。尽管如此，中国的数字化经济仍然有巨大成长空间，数字化经济在中国GDP中的占比虽然超过40%，但同期美国的数字化经济在GDP中比重超过65%。 在中国的规模经济中，互联网产业，尤其是互联网电商平台企业，是数字技术和数字化经济中最显著的受益者，同时，数字技术也已经成为中国经济发展中不可或缺的生产要素。2022年初国务院推出的加快建设全国统一大市场的政策，其核心在于通过降低流通成本，提升经济循环的效率，保障中国经济的高质量发展。通过数字技术创新，优化和创新数字化应用场景，提高生产要素配置，加快产业融通发展，是加快构建全国统一大市场的新手段。 Part01/从线上商城到线上城市03 2.线上商城向线上城市的转变 从每个人的切身感受来看，数字化平台已经渗透到了生产和生活的每一个角落。阿里云提供了数字化和云计算的基础设施，并且赋能于企业和政府；天猫等数字化平台构建起了从销售、支付、物流到售后的完整的电商产业，天猫的数字技术又进一步赋能于生产服务业的生态企业；饿了么、美团等“即时电商”平台为近场的生活服务业提供了高效且便捷的供求匹配；支付宝、微信接入了一些与民生相关的公共服务功能。一个完整的“线上城市”已经形成。 在“线上城市”里，电商产业与日常生活的关联最为紧密，也是“数实融合”的直接体现。 早期的电商产业起步于一个以零售作为主要目标的“线上集市”。彼时的电商平台仿佛是一个“日不落”的集市，其主要的功能就是在商家和消费者之间建立起可以超越时空的链接，并借助于线上支付和线下物流，实现供求之间精准和高效的匹配。时至今日，依托于消费者的消费行为产生的数字技术，借助于数字技术，数字资产已经在平台上成为重要的生产要素，已经开始从赋能线上“集市”，扩展到赋能线上+线下的“城市”了。 以天猫为例，它早期主要是一个高效匹配供求的“线上集市”，而如今，依托于天猫平台上的海量数字资产，天猫已经催生出了众多利用数字技术的生态企业，功能覆盖了从研发、设计、咨询、品牌、销售等生产服务业，具备了完整的“线上城市”功能。而且，这个“线上城市”还在赋能于线下实体空间里的各种城市功能，助力城市数字化转型。 线上城市与线下城市相互赋能，形成了强大的互补态势，对于线下城市空间产生了深刻的影响。在这一问题上，有一种流行的看法，认为互联网、数字化平台借助于线上的手段，将消解人口集聚和人口密度，使得线下城市扁平化。而实际出现的情况是，在城市和产业的数字化转型过程中，“消费者资产”成为制造业新的竞争力来源，接近消费者、了解消费者成为企业研发产品、开拓市场、提质增效的关键所在。也正因此，在“线上城市”中与制造业深度融合的生态企业在线下高度集聚，既接近于消费者，也需要接近于数字化人才和其他相关生产服务业企业。而这些生态企业再以生产性 Part01/从线上商城到线上城市04 服务业整合制造业产业链，影响制造业的空间布局，使得制造业实现了从供应链驱动向消费者驱动的转型。 以上的“线上城市”正在悄悄演化。 2022年12月，中国经济工作会议提出，“要大力发展数字经济，提升常态化监管水平，支持平台企业在引领发展、创造就业、国际竞争中大显身手。” 天猫所形成的“线上城市”业态，以及各种创新的商业模式，已经成为引领全球的态势，是“人口规模巨大的现代化”在数字时代的绝佳体现。 Part02/线上城市的逻辑与发展05 线上城市的逻辑与发展 PART02 Part02/线上城市的逻辑与发展06 1.线上城市的逻辑 城市=分工+交易+连接+见面 在线技术通过降低连接成本，深化分工、促进交易。 在本质上，城市是“方便人们见面的地方”（陆铭，2022）。从农业社会到工业社会，再到服务业为主的“后工业化社会”，人类社会的进步，就表现在不断深化的分工，以及不同的企业和个体相互之间的交易。城市以它的基础设施和见面场景，连接起了不同的企业和个体。在后工业化的城市，无论在GDP，还是就业中，服务业的占比都超过了制造业，并且还将持续提高。由于服务不可储藏、难以运输的特性，城市（尤其是大城市）作为“方便人们见面的地方”，对经济的运作发挥着巨大的作用。 对于实体空间中的城市，经济活动和企业的生意链路可以解构为分工、交易、连接、见面。而在“线上城市”，也是一样。在线技术通过降低连接成本，实现深化分工，促进交易发生。但因为大部分的服务和包含服务的交付物无法在线上完成交易的原因，服务业（包括消费服务和为生产赋能的服务）的交易环节仍然需要买卖双方在线下见面完成。 天猫电商平台在公众的认知中，更多是在线上完成部分，但实际构成城市生意链路的大部分行为，都会有生态企业来实现，从而组成了完整的“线上城市”逻辑。而这些生态企业覆盖到产品研发、设计、咨询、销售、售后等全链路，企业的生产经营活动强烈地依赖于线下的集聚。其中，接近于消费者，形成消费者资产是生态企业的竞争力来源，并且以此在驱使制造业从“供应链驱动”向“消费者驱动”转型。 Part02/线上城市的逻辑与发展07 2.基于数字技术的生态企业迭代成长 2.1匹配供求的线上商城 这是早期阶段最为接近于“线上集市”的电商模式。消费者可以足不出户的利用线上手段触达更为多样性、更为远距离的产品供给。电商平台可以更为精准地向消费者进行商品推送，并且借助于线下的物流及时送达消费者。尤其是在一些人口密集地区，可以借助于人口规模和人口密度大幅度地降低物流成本和配送成本。从生产商来讲，可以利用线上的手段触达远距离的消费者，将个性化的、零散分布的需求进行整合，实现生产端的规模经济，并且可以根据事先了解的需求进行定制化生产，减少库存。 2.2 消费者运营 数字化经济时代下，市场环境和客户需求在不断变化，电商作为“线上集市”的代表产物之一，在加速完成消费者需求匹配的过程，自我也在不断进化，从关注流量运营过渡到消费者运营，更多的关注流量背后的用户价值诉求。 简单来讲，品牌通过各种渠道与消费者建立联系，了解消费者需求，提供个性化服务和产品，以提高消费者忠诚度和购买率。从关注多少用户到集市购物，到他们买了什么（或者想买什么），同时与之保持互动联系，以消费者为中心，重构新品创新、产品服务、消费者体验等，提升消费者满意度、忠诚度和口碑。品牌企业可以通过数字技术分析和人工智能技术来优化消费者运营，以提高企业对消费者的了解认知和服务质量。天猫率先提出消费者资产，在AIPL的基础上提出消费者运营方法论 （FAST），衡量消费者资产总量、追踪消费者递进转化率，并重点关注其核心企业会员，提升其服务质量。 Part02/线上城市的逻辑与发展08 2.3 产品开发 基于“线上集市”的聚集效应，天猫等电商平台能够很快捷的为目标品牌或商品找到其合适的用户，完成高效的消费者与货品的匹配交付。这一点也能够很好地帮助品牌进行新品研发。宝尊基于天猫电商平台的数智能力为某品牌进行了产品全链路的研发创新，