商贸零售行业跟踪报告：2023年10-11月电商数据点评：双月同比增速4%，1-11月累计增速放缓至8.6%

平台GMV： 考虑到双十一对GMV计算的影响，我们重点关注双月增长：根据隐马数研数据（下同），23年10~11月五大电商平台汇总双月GMV增速为4%，各大平台双月同比增速分别为阿里淘天-4%/京东+8%/拼多多+13%/抖音小店+24%/快手+17%，抖音小店与第三方平台合计+27%。 单月增速：10月/11月五大电商平台汇总GMV增速分别为7%/2%。各大平台10/11月GMV同比增速分别为阿里淘天-2%/-6%；京东+17%/+2%；拼多多+13%/+13%；抖音小店+21%/+27%，抖音小店与第三方平台合计+23%/+30%； 快手+15%/+19%。京东受益于百亿补贴声量提升，仍保持增长；拼多多、抖音快手增速略放缓。 累计增速：23年1~11月五大电商平台汇总GMV同比增速为8.6%，各大平台1-11月GMV累计值同比增速分别为阿里淘天-1%/京东+5%/拼多多+18%/抖音+63%/快手+30%，抖音小店与第三方平台合计+59%，抖音跳转第三方实现的GMV增速略低于抖音小店。 渗透率：线上渗透率稳定提升至33.8%，增速平稳仍高于线下。根据统计局数据，1~10月实物网上零售额103010亿元，累计同比+8.4%（vs.社零累计增速+6.9%），占比【商品零售】/【扣除汽车后商品零售】分别30%（同比+0.93pct）、33.8%（同比+1.05pct）。 市占率：根据隐马数研，23年1~11月计算GMV市占率：阿里淘天45.2%/京东21.2%/拼多多20.2%/抖音小店7%/快手6.4%，抖音小店+第三方平台成交额计算市占为9.1%。 客单价同比下滑，环比略提升，或受大促拉动。根据统计局与邮政局数据计算，1-10月累计全网包裹件单价97.9元/件（同比-7.2pct/环比+0.8pct）。主要受抖音、快手低件单价平台占比提升影响。淘天客单价提升，京东整体客单价下降。 1-11月阿里淘天件单价（累计值）为78.4元/件，同比+12%，京东1P件单价146.7元/件，yoy+0.28%/3P件单价123.3元/件，yoy-2%，京东整体-2%。 品类GMV： 部分可选消费增速环比提振：双月线上配饰珠宝、美妆个护、户外运动、日百、食品增速亮眼，服装鞋包增速略低于预期。综合5大平台，10~11月GMV同比增速：配饰珠宝+34%/美妆个护+25%/食品饮料+13%（其中生鲜+20%）/户外运动+19%/日百+18%/数码家电+11%/家居家装+10%/服装鞋包+4%。较9月，10-11月双月增速中户外与美妆增速显著提振，户外运动+10pct/生鲜+7pct/美妆个护+6pct/家居家装+4pct，日百增速放缓-15pct。 根据统计局数据，1-10月实物商品网上零售额中，吃、穿和用类商品累计同比+11.3%/+7.6%/+8.2%，环比吃类增速有所上升，穿和用类增速有所下滑。 风险提示：数据统计口径差异导致数据有误，线上消费持续走弱等 1、电商平台GMV增速 考虑到双十一对GMV计算的影响，我们重点关注双月增长：根据隐马数研数据（下同），23年10~11月五大电商平台汇总双月GMV增速为4%，各大平台双月同比增速分别为阿里淘天-4%/京东+8%/拼多多+13%/抖音小店+24%/快手+17%，抖音小店与第三方平台合计+27%。 单月增速：10月/11月五大电商平台汇总GMV增速分别为7%/2%。各大平台10/11月GMV同比增速分别为阿里淘天-2%/-6%；京东+17%/+2%；拼多多+13%/+13%；抖音小店+21%/+27%，抖音小店与第三方平台合计+23%/+30%；快手+15%/+19%。京东受益于百亿补贴声量提升，仍保持增长；拼多多、抖音快手增速略放缓。 累计增速：23年1~11月五大电商平台汇总GMV同比增速为8.6%，各大平台1-11月GMV累计值同比增速分别为阿里淘天-1%/京东+5%/拼多多+18%/抖音+63%/快手+30%，抖音小店与第三方平台合计+59%，抖音跳转第三方实现的GMV增速略低于抖音小店。 图表1实物电商增速、快递增速、主要平台汇总GMV增速 图表2阿里京东拼多多GMV增速 图表3抖音快手电商GMV增速 2、线上渗透率与平台市占率 线上渗透率稳定提升至33.8%，增速平稳仍高于线下。根据统计局数据，1~10月实物网上零售额103010亿元，累计同比+8.4%（vs.社零累计增速+6.9%），占比【商品零售】/【扣除汽车后商品零售】分别30%（同比+0.93pct）、33.8%（同比+1.05pct）。 图表4实物商品网上零售额占比 图表5各大电商平台市占率变化（累计值） 根据隐马数研，23年1~11月计算GMV市占率：阿里淘天45.2%/京东21.2%/拼多多20.2%/抖音小店7%/快手6.4%，抖音小店+第三方平台成交额计算市占为9.1%。 3、电商件单价 客单价同比下滑，环比略提升，或受大促拉动。根据统计局与邮政局数据计算，1-10月累计全网包裹件单价97.9元/件（同比-7.2pct/环比+0.8pct）。主要受抖音、快手低件单价平台占比提升影响。淘天客单价提升，京东整体客单价下降。1-11月阿里淘天件单价（累计值）为78.4元/件，同比+12%，京东1P件单价146.7元/件，yoy+0.28%/3P件单价123.3元/件，yoy-2%，京东整体-2%。 图表6全网、阿里、京东件单价（当月值） 图表7全网、阿里、京东件单价（累计值） 件单价当月值=当月GMV/当月包裹数（单个平台即为当月订单量）件单价累计值=从年初至当月累计GMV/累计包裹数（单个平台即 为累计订单量） 4、品类线上GMV 部分可选消费增速环比提振：双月线上配饰珠宝、美妆个护、户外运动、日百、食品增速亮眼，服装鞋包增速略低于预期。综合5大平台，10~11月GMV同比增速：配饰珠宝+34%/美妆个护+25%/食品饮料+13%（其中生鲜+20%）/户外运动+19%/日百+18%/数码家电+11%/家居家装+10%/服装鞋包+4%。较9月，10-11月双月增速中户外与美妆增速显著提振，户外运动+10pct/生鲜+7pct/美妆个护+6pct/家居家装+4pct，日百增速放缓-15pct。 根据统计局数据 ，1-10月实物商品网上零售额中 ， 吃 、 穿和用类商品累计同比+11.3%/+7.6%/+8.2%，环比吃类增速有所上升，穿和用类增速有所下滑。 图表8各品类线上增速 图表9各品类线上增速 5、风险提示：数据统计口径差异导致数据有误，线上消费持续走弱等。