Pentavite美柚平台传播方案【母婴】【种草带货】【社交媒体营销】
美柚平台传播方案 美柚华南策划中心 Contents 1美柚平台介绍 2舆情洞察分析 3营销创意规划 美柚平台介绍 截止2018年6月，中国有3.66亿女性网民平均每1.83个女性用户中就有1个是美柚的用户 美柚，是儿童营养品沟通触达消费者不可或缺的平台 《2018年第41次中国互联网络发展状况统计报告》 月度独立设备3670万 月度有效使用小时7396万 TOP1第三方平台女性亲子类APP QM2019.3艾瑞2019.7Talkingdata2019.7 *数据来源：第三方数据 平台基础数据 美柚-女性健康管理TOP1平台 柚宝宝-占据孕婴管理第一阵营 用户数 1.8亿+ 月度活跃用户数 3680万 用户数 2900万+ 月度活跃用户数 1100万 人均每日打开次数 3.1次 停留时长 26min 人均每日打开次数 3.7次 停留时长 35min *数据来源：美柚平台数据 90后为用户主体，与TA人群对位 35.59% 21-25岁 美柚用户年龄分布 31.43% 26-30岁 16.21% 20岁及以下 5.27% 36岁及以上 46.35% 26-30岁 11.6% 31-35岁 13.9% 31-35岁 柚宝宝用户年龄分布 3.75% 36岁及以上 36% 26岁及以下 *数据来源：美柚平台数据 双平台用户分布 主要来自一二线城市 北京 3.14% 广州 2.62% 深圳 2.49% 上海 2.11% 重庆 1.97% 成都 1.88% 杭州 1.66% 西安 1.65% 郑州 1.53% 佛山 1.46%二线城市以上的用户占比接近50% 柚宝宝月度活跃用户分布城市TOP10 美柚月度活跃用户分布城市TOP10 北京3.67% 上海2.90% 广州2.83% 深圳2.79% 成都2.24% 重庆2.04% 郑州1.86% 西安1.79% 杭州1.77% 苏州1.76% 她们，在儿童营养品上的消费额更高 一线城市(含新一线）29.9% 二线城市18.9% 三线城市19.8% 四线城市19.7% 五线城市及以下11.7% *数据来源：美柚平台数据 超过75%的母婴用户正处于营养品传播教育的黄金阶段 孕育阶段用户细分数据 宝宝6岁以上 0.2% 宝3-6岁 1.2% 宝宝1-3岁 26.3% 宝宝6-12个月 12.2% 宝宝0-6个月 21.2% 怀孕6-9个月 15.5% 怀孕3-6个月 14.9% 怀孕0-3个月 6.0% -3个月到3岁的母婴用户占比高达75.2% 0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%25.0% *数据来源：美柚平台数据 舆情洞察分析 抓住两个消费爆发期进行教育（0-3个月&1-12岁） •从0个月开始宝宝对营养品的需求就达到64%，从0岁开始抓住消费者对品牌的好感度尤为重要； •1-2岁开始宝宝对营养品需求重新上涨，可从1岁开始拦截消费者需求； 品牌好感理念渗透 口碑种草需求承接 0-3岁妈妈持续关注宝宝生长发育问题，“补钙”理念深入妈妈心智 TA主要通过身高、体重与骨骼成长等方面了解宝宝生长发育情况 0-3岁宝宝妈妈对宝宝的关注TOP5用户深知“宝宝生长发育=补钙” 玩耍互动生长发育疫苗疾病辅食喂养 睡眠 0-6个月 7-12个月1-1岁半1岁半-2岁2岁-3岁 教育培养生长发育玩耍互动疫苗疾病 辅食喂养 玩耍互动教育培养疫苗疾病生长发育 日常护理 疫苗疾病生长发育玩耍互动教育培养 辅食喂养 辅食喂养玩耍互动生长发育疫苗疾病 睡眠 数据来源：美柚UED 而妈妈对补钙仅仅停留在“吃钙”阶段 用户对钙的讨论热度和搜索热度颇高，但维生素K2和D3的声量低 核心成分平台声量 9876719 总声量远高于其他成分 月度搜索量达到325万 总声量较低，成分认知度低 1455716 58057 10129 3822 101 钙 铁 复合维生素维生素D3 维生素K 维生素K2 维生素K2和维生素D3均未于钙形成关联 12000000 10000000 8000000 6000000 4000000 2000000 0 部分用户了解维生素D3能够促进钙的吸收，但对维生素K2的存在和功效全然不知 部分用户缺乏正确营养理念：吃钙≠吸收钙 用户深知宝宝长高要补钙，但不知如何促进钙的吸收甚至存在误区：不断更换不同形态的钙促进吸收 对于钙、维生素K2、D3的讨论聚焦在母婴圈子 钙、维生素K2和D3的讨论集中在宝宝相关圈子(1-3岁宝宝圈子排名靠前） 关键词 top排行 圈子名称 钙 1 亲子教育圈 2 0-6月宝宝 3 孕中期妈咪 4 1-3岁宝宝 5 孕晚期妈咪 6 7-12月宝宝 7 孕期营养圈 8 孕早期妈咪 9 待产包攻略 10 产后调理区 关键词 排名 圈子名称 维生素K2 1 1-3岁宝宝 2 0-6月宝宝 3 7-12月宝宝 4 护肤养颜馆 5 健康养生馆 6 男宝女宝都是宝 7 健身塑形馆 8 贴士精华圈 9 孕期营养圈 10 亲子教育圈 关键词 排名 圈子名称 维生素D3 1 0-6月宝宝 2 1-3岁宝宝 3 亲子教育圈 4 7-12月宝宝 5 母婴用品汇 6 待产包攻略 7 孕早期妈咪 8 孕中期妈咪 9 孕期营养圈 10 闲置交易圈 用户关注点 •从0岁开始抓住消费者对品牌的好感度，从1岁开始拦截消费者的需求 •在宝宝不同月龄中，生长发育是妈妈关注的重点 成分认知度 •钙的声量和搜索量均领先位于第一，1-3岁宝宝圈子讨论靠前 •维生素K2和维生素D3能促进钙的吸收，但与钙的关联讨论十分弱 •对宝宝科学补钙误区较深，不了解“补钙≠吸收钙”的观点 营销主题 双维强助攻，成长新“钙”念 拦截“钙”的高流量作为突破点传递专业新观点：补钙≠吸收钙 维生素K2和维生素D3是引钙入骨的最佳搭档 •主要成分：维生素D3+维生素K2 •适合年龄：1岁-8岁 •推广时间：2020年1月-6月 营销创意规划 STEP1：起个Nickname，帮助消费者明确产品印象 新品牌即将面临的传播难题 英文名字包含三音节，读写难度大； 品牌暂无中文名，用户记忆难度高； 产品暂无具体产品名字，用户记忆难度高； 『PV』 只取品牌的两个音节，简称PV 传播过程中在后缀加入“PV营养助手”，展现品牌专业、温暖的形象 『PV彩虹瓶』 根据瓶身特征起的Nickname更有助于记忆，如各品牌 的爆款Olay小白瓶、资生堂红腰子、雅诗兰黛小棕瓶….； 彩虹瓶与儿童营养品品牌形象高度吻合； STEP2：场景营销+内容营销 营销主题：双维强助攻，成长新“钙”念 SEO搜索 场景 专家&媒体发声 权威解读宝宝发育新知识 营销开机大屏 今日知识 她她圈信息流 营销 内容 柚问柚答 柚新知 小编软文 60s课堂 柚妈育儿园 口碑共建 达人妈妈种草产品利益点 大咖面对面 KOL测评 话题引爆 素人热议刺激新需求 试用活动 热门活动 2020上半年传播规划 内容营销 蓄水期：前置教育 爆发期：口碑夯实 收割期：口碑种草 为店铺上线预热 配合店铺上线，充分激活精准人群需求 KOL+素人联合安利，带动种草 Phase1：3月初 Phase2：3月-4月 Phase3：5月-6月 热门活动 柚问柚答 大咖面对面 柚新知 小编软文 热门活动 60s课堂 KOL软文*6 柚妈育儿园 试用活动 试用活动 KOL软文*4 开机大屏 场景营销 今日知识：0岁育龄、1-3岁育龄 4-6月：【钙】SEO搜索拦截 精准她她圈信息流 Phase1（1月-2月） 蓄水期 3月初：热门活动丨品牌首度亮相发新店福利，收获品牌好感度和声量 专业而暖心的 儿童营养品品牌 汤臣倍健旗下儿童营养品品牌Pentavite店铺即将上线啦！ 【有奖】汤臣倍健旗下新儿童营养品品牌pentavite店铺即将上线！ 上线时间：1期*7天 品牌自我介绍帖，展示专业而暖心的品牌形象 提出成长新钙念，建立品牌与成长发育的关联 【活动机制】邀请妈妈们带品牌话题分享宝贝长高的Tips； 【活动奖品】PV店铺上线优惠券、PV宝宝成长礼包 #Pentavite澳洲儿童营养品，宝宝成长发育好助手# 3月初：柚新知丨媒体与全网用户深度沟通营养品喂养问题，强化宝妈认知体系 柚选媒体栏目为美柚平台内容，无品牌合作时，则以平台选题内容进行话题展开 柚节目频次：每两周一期双平台推广入口：美柚+柚宝宝双平台第三方服务及柚子福利入口 大部分妈妈都在忽略的补钙攻略—— 柚姐听你说 专家告诉你 美柚红人说 柚姐方法论 新知维生素K2+D3双重强助攻，吸收钙的路上不掉队！ 科普栏目 现在女性爱分享爱攻略 美柚集合现代主动学习的女性打造女性专属的知识分享版块 集结女性用户、KOL达人、专家等 一起主动共享知识，共同发现问题并寻求解决方案帮助女性个人成长 让用户时刻保持获取新知的兴趣增进平台与用户的粘性 牌内容。 对于生长发育中的孩子来说，钙元素非常重要，有助于构建和维持强健骨骼。 维生素D3可帮助身体吸收膳食中的钙，而维生素K2有助于骨骼矿化。 漫画形式诠释在宝宝成长的这场“战役”里，维生素K2和维生素D3两位战士的加入，使得钙战队“战斗力”大增。 美柚专家资源从权威角度告知宝妈，想要宝宝发育好，光补钙还不够，解密维生素K2+D3，突出它们的助攻作用，软性植入品 KOL达人从亲身经历讲述在配合维生素K2+D3食用后，宝宝发育速度的变化，突出产品成分起到的关键作用。 美柚官方小编专业化评测，从产品配方入手，深度解析品牌卖点。 Phase2（3月-4月） 爆发期 打造Pentavite多层口碑体系，引爆声量 集优质内容教育资源提升品牌认知度 配合KOL和试用派发驱动更多TA为品牌发声 PV彩虹瓶 科普教育 种草背书 养草口碑 专家 资深编辑 3月-4月 柚问柚答、60S课堂 3月-4月 小编软文、柚妈育儿园 社区活跃KOM 4月-6月KOL软文 素人KOC 4月-6月试用活动 3月：柚问柚答丨专家说-美柚专家团+达人团专业助力用户认知 PUGC 达人产出内容 UGC 用户真实疑问 PGC 院线专家答疑 PGC 整合知识专题打底 多方并举知识共创 柚问柚答 美柚专业的专家达人资源， 第一时间解答用户疑惑，提供权威专业的内容。问答精华内容沉淀，覆盖更多用户群体。 问答直播 精华留存 三大精选知识模块让知识传播实现闭环 3月：柚问柚答丨结合用户对宝宝发育方面植入新“钙”念，强调双维重要性 每期平台提供一位专家，每周回答20个精选用户提问，其中5个含产品问题植入 Step1话题热度加持 抛出用户热议话题：如何抓住宝宝补钙黄金时间（示例） Step2专家在线专业背书 专家登场解密，科普“吸收钙”相关知识 Step3品牌发声利益输出 品牌接入曝光发声：突出PV彩虹瓶的主要卖点 Step4软文二度加持 精华软文二次传播：优选站内品牌软文在板块内展示 Step5专家声量精华传播 精选问答优质声量：展示往期专家提问中的精选问答 3月：小编软文丨媒体说-PGC内容为产品成分背书，填补宝妈知识盲区 育儿小常识：维生素K2+D3，精准吸收钙不可不知的秘密 小编重点解密维生素K2是如何发挥“领钙入骨”作用 真正的“补钙”有三大要素：第一是充足的钙来源；第二是维生素D3，促进良好的肠道钙吸收；第三是充足的维生素K2，发挥“领钙入骨”的作用，这样才能做到较好的“精准补钙”。 维生素K2维持骨骼健康主要通过三个方面发挥作用： （1）促进骨钙素的羧化； （2）促进成骨细胞的活动，抑制破骨细胞的活动； （3）通过抑制骨骼中免疫T细胞的增殖，发挥免疫调节作用。其中，维生素K2促进骨钙素的羧化尤为重要。 PV彩虹瓶可强健儿童的骨骼和牙齿，有助于骨骼矿化口感上佳，深受孩子们喜爱！ 4月：60s课堂丨宝宝长
