仲景香菇酱食品线上传播推广策划方案【食品饮料】【卖点提炼】【社交媒体传播】【种草带货】

仲景香菇酱整合营销传播推广 项目需求解读 此次神舟十二号发射圆满成功，并且3名宇航员在中国空间站在轨工作3个月，在执行各个阶段的任务中，他们的工作，饮食，生活及安全情况会成为社会各界持续关注的焦点。 传品牌核心结合时下热点进行矩阵式传播 播 提提升全网品牌曝光度和辨识度，深化品牌印象 升 转全域推广结合活动节点，刺激转化 化 从局部推广面向全域推广 全方位为品牌赋能 目录 01 前期洞察 02 创意策略 03 渠道执行 PARTONE前期洞察 社会环境一：消费者看待外界视角重塑为“我的视角” 后疫情时代 “新我” 一切都在潜移默化的发生着改变… 我的我的 生活家人 我的我的 社区国家 快乐崇拜家人至上追寻归属忠心国家 社会环境二：新我需求演化，消费者希望对于生活有“掌控感” 77% 50% 及时掌控的 需要及时获得最新消费 我所需要的 希望看到高相关性广告 59% 值得拥有的 对于价格更加敏感 社会环境三：在用户消费方面，更加关注健康，天然，温度感 —疫情后用户消费观念— 我会增加一些家居类的消费，提升在家的体验我会更加倾向购买保质期较长，而且还能保持新鲜的产品疫情期间主要是线上消费，疫情过后更多会增加线下的消费 会增加一些娱乐/精神方面的消费 疫情期间已经习惯了线上消费，未来消费方式会逐渐转移到线上 人生苦短，只要是喜欢的，超预算也会购买 10% 21% 22% 22% 25% 25% 我比以往更关注健康，尤其是自身免疫力，并会购买相关产品 44% 消费更理性，看重性价比，减少一些不必要的兴趣/精神消费 36% 我会优先选择那些在这次疫情中有暖心举动的品牌 32% 我更加的偏好那些环保和天然的产品 31% 我会比以往更关注品质 27% 数据来源：DATA100INSIGHT 天猫食品行业健康品质相关市场渗透 MT2018—2020线上健康食品规模 养生 减脂增肌 营养升级 MT2018 MT2019 MT2020 社会环境四：健康意识的不断升级推动饮食结构的升级 新式茶饮，轻餐饮，简餐，素食餐厅，养生火锅持续火爆 数据来源：CBNData《2020健康食品趋势洞察》 社会环境五：市场竞争，众多品类都想脱颖而出，成为时代黑马 随着用户消费特点更垂直具象化市场竞争也愈演愈烈“网红”美食相继输出 主打健康品质便捷 追随用户，致力于用户 在各社交媒体不相上下争先恐后 竞品营销动作 微博话题#老干妈配雪糕##老干妈口红#小红书5w+笔记抖音达人种草 品牌定位：国民品牌，家的味道 品牌联名周边 消费者触媒习惯：学生群体，家庭主妇是其主要消费群体 多媒体投放覆盖+话题事件营销+联名周边不断输出，国民品牌形象不断稳固 竞品营销动作 与网易热门游戏 热门影片的发布会现场做植 达人种草：联合头部达人种草 推出辣拌面 李佳琦直播话题带货 品牌定位：网红辣酱，外卖标配 slogan：虎邦辣酱，外卖天生一对 整体市场优势+渠道差异化+渠道增值赋能+持续投入媒体，在适合的赛道全力赛跑 竞品营销动作 微博话题/互动 李子柒抖音内容场景 李子柒小红书账号 社群福利 达人种草 社群运营 在个人IP的基础上，全域打通覆盖，让品牌声量传播更大更远，社群粉丝营销是核心点 在全媒体自媒体时代，媒介，广告，达人成为营销标配 李子柒 虎榜辣酱老干妈 个人IP 外卖标配国民品牌 寻找差异化路径进行突围是基点 仲景香菇酱卖点梳理 品牌历史 产品优势 权威背书 优质口感 19年的品牌历史 是国内香菇酱和新一代鲜辣酱 的品类开创者 占据西峡香菇的地理优势真材实料，大粒香菇吃得到 具有制药公司背景 拥有多项发明专利和专业科技超强产品背书 多种口味，原味，香辣，麻辣，口感 奥尔良，众多口味，总有一款适 合你，颗粒饱满，粒粒带劲 仲景在香菇酱这一细分品类中具有绝对优势，且拥有多项发明专利和外观专利、先进的制作技术。高品质、真材实料是仲景食品的优势。 产品核心卖点提炼 健康，仲景香菇酱的“魂”。 300粒香菇，21种营养 精挑细选，粒粒饱满 颗颗美味，营养健康 强化品牌DNA,宣扬品牌独特销售主张 以兴趣圈层构建产品主张沟通基础 品牌联动，制造关注热点，引爆话题传播 联结社媒平台达到宣传覆盖率与影响力最大化 PARTTWO创意策略 如何结合以上的洞察 将热点和品牌达到高粘合性，融为一体为创意灌输思路，为品牌强势赋能 将品宣效果发挥得淋漓尽致 神舟5号–近30种神舟6好–近50种神舟7号-近80种 神舟9号-4天不重样神舟10号-近90种神舟11号-100余种神舟12号-120余种 为了宇航员 增强健康的体魄为了让宇航员 吃到美味营养的食物不断地在食品上 进步，完善，优化 饮食标准 追求品质追求营养追求健康不断增加幸福值 仲景 创造关于味蕾的舒适度 仲景 构建关于生命的安全感 仲景 营造关于生活的幸福度 仲景 承担关于人类的健康魂 在忙碌的生活中 不要亏待了自己 希望在忙碌的身影背后 撇去任何附带重量的包袱和身份 随心所欲的吃个饭 让味蕾与身心来一次更近一次的接触和交心 回归到初衷 回归到原生态 体会到简单的快乐 感受到新鲜的释放 体验到幸福和满足荡漾开去 品牌主张 我们带着使命，带着责任 想开启一段幸福之旅 让更多的人成为我们的··· “仲于是你”幸福传递官 打破 概念与方式 打破 赋予“香菇酱”全新的概念 打破消费者对酱类产品不能单纯作为佐餐的固有认知，通过各种内容铺设和产品实践，广而告之，仅凭一瓶香菇酱，也能满足自己的味蕾，让健康与营养都可以得到满足。 从而使消费者对仲景香菇酱形成一种全新的认知和情感的升华。 “创出你新（心）意“ 结合举国都关注的时下热点，利用受众的触媒习惯和消费心理以及实时热点，由浅而深地展现仲景全新创新的一面 追随 航天英雄的步伐仲景从未停歇 神舟十二号，3位航天员承载着中华的航天梦，向着太空进发！ 英雄 追随在一系列繁重的工作背后，有着这么一批可爱的人 为他们的饮食营养，身体健康，生命安全保驾护航 任何工作的基础和重心则是健康，身体乃革命的本钱致敬中国宇航员，致敬所有的航天工作者！ 而仲景始终也以这样的高标准严格要求自己的产品 为大众的营养健康，品质生活面面俱到！ 接力传递官 做好 仲景香菇酱的“接力棒” 买我们的产品粉丝中，寻找最佳用户成为我们的幸 他们参与到我们后期的各种活动中和新品测评中等 通过参与到我们的一系列话题活动中的粉丝以及购福传递官，激发粉丝用户的使命感和责任感，让等，也是一种增加粉丝粘性的一种独有方式。 “仲于是你”幸福传递官 借助话题互动，内容传播 通过在高频率的社媒流量阵地触动受众参与探讨，提高品牌声量 外加品牌一系列的体验感受 增加对品牌认知度好感度信任度逐步达到品效合一的效果 创意话题一 #有一种饿，叫祖国妈妈觉得你饿# 正如神舟的饮食变化一样，仲景将为了更多的人享受到健康美味的饮食生活，精益求精。如果说祖国母亲为了可爱的宇航员精心准备可口佳肴，那么仲景也是充当了妈妈的角色让受众感受可口的饭菜，保持营养均衡，健康快乐的生活 创意话题二 #飞去拓天路，归来壮山河# 话题整体诗意盎然，呼应了航天飞船落地倒计时的一个事件，表达航天员每一天上天都是为了更好的落地，隐喻我们的产品，每一次的精挑细选，更好的研制只为给受众带来生活的享受 微博备选话题： #太空“宅男”养成记# #神舟十二伙食知多少？# --媒介策略-- 结合年轻人触媒特点，输出他们喜闻见乐的内容 小红书：种草重要决策参考 1亿+月度活跃用户 40万+新品相关笔记 90%用户在小红书搜索消费资讯 近80%的用户为18-34年龄段 微博：最具影响力的社交分享平台 11亿+覆盖人口 4.65亿月度活跃用户 5400万+每年对年增长 94%移动端占比 抖音：国民级移动视频应用 日活跃用户数已达4亿+30分钟以上时长占比38%日均视频播放量200亿 抖音用户全年打卡6.6亿次遍及全世界233个国家和地区 B站：Z世代用户最偏爱的APP 4亿+注册用户 0.3亿日活跃用户 87min日均使用时长 4.5亿日均播放量 80%用户留存率 传播媒介策略 根据目标用户的触媒习惯，做出行之有效的媒介铺排策略 锁定年轻人群，以时下热门的内容和玩法建立与TA的沟通，有效建立全新的用户形象 小红书 微博抖音B站 内容种草品牌深耕，用户沟通品牌深耕，事件活动，内容种草 PARTTHREE渠道执行 预热期 前期内容铺垫，为话题蓄势 7.10-7.17 小红书 KOL匹配策略 KOL不仅是宣发推广预热的核心渠道之一，也是品牌背书、销售转化的关键所在 结合针对的人群，找最匹配的达人类型 18-25岁学生群体： 在饮食面前，更加注重口感。美味的食物更加吸引他们。 26-30岁白领： 职场上的“干饭魂”，努力工作赚钱，但也总是忽略自己的饮食问题。更偏向于美味。 31-35岁职场精英：注重品质生活，再忙再累也要注重健康饮食。 吃播类KOL，美食制作类KOL,评测种草类KOL,好物推荐类KOL 笔记类型示例 评测类种草（产品测评/横向测评） 内容方向： 通过KOL的评测/推荐/排行榜等方式，突出产品核心卖点，直接种草； 内容重点： 开箱、评测、产品对比等，全面展现产品，强化产品认知，带动关注等； 关键词：拌饭|拌面|凉拌菜|香菇酱|健康营养|零踩雷 内容示例：#拌饭酱好吃测评#、#仲景香菇酱|好吃到尖叫的下饭酱#、#百搭香菇酱，拌啥啥好吃#、#懒人宅家的美味福音# 笔记类型示例 使用场景类种草 内容方向： 通过产品在各个场景的引用，强化受众的沉浸感，促进种草； 内容重点： 通过各种场景的使用，各种菜系的制作全面展开香菇酱的实用性，百搭型，美味性 关键词：办公室|家里|出差|外出旅行|夏季炎热|懒人|拌菜|拌饭|拌面 内容示例：#不用出门也可以吃到美味拌饭#、#拌饭酱的天花板，一勺淋上去绝绝子#、#懒人拌饭法，怎么拌怎么好吃零踩雷#、#干饭神器！办公室午餐必备# 蓄势期 话题进行品牌曝光并进行热度加持 7.20-8.20 微博——抖音、B站——微博 微博-话题发布 前言 官方发布#有一种饿叫祖国妈妈觉得你饿# 官方发布关于神舟十二的航天员的为期3个月的各种饮食罗列。并且文字里透露祖国母亲为了保证航天员的身体健康和营养充沛，对航天员的饮食的精挑细选和严格把控。 语言风格幽默温暖。 一满足大众对航天员饮食的好奇心理二增加受众对航天饮食相关的知识点 三为第一波话题收尾工作做一个全面的基础铺设。 微博话题营销 头部达人带动话题，对话题进行引爆 为了从多方面多角度进行曝光，头部达人的选择也要选择 多维度。测评类，美食类，综合类等等。 头部达人根据这一源头事件，作为第二接收信息人的身份，进行言论发表，表达自己的看法，可吐槽，可客观评价等等，根据自身的人设属性进行话题内容打造 微博微话博话题题营营销销 腰部达人，小V转发评论跟帖 中腰部达人及KOC沿着头部的势头，紧跟其上，对话题进行一个热度加持，予以一种热闹的氛围，引导更多泛人群的关注 微博话题营销 路人蹭帖蹭热度发表观点 介于话题较高的关联性和营销的热度，路人根据自身的经验体会发表自己的言论，成功达到出圈的效果 微博话题营销 话题收官，官方发文，UGC海报产出 一，文案输出 人生最幸福的事，一是睡在自家床上，二是吃父母准备的饭菜。食物是最能够传递情感，表达 爱意的一种方式。幸福如此简单。 海报中涵盖仲景IP景小蕈（穿上宇航员）坐在地球上，作为仲景幸福首席传递官。 你在遥远的太空，祖国母亲作为你坚实的后盾。情系一绳，我们等着你回家。 二，配上相关的UGC海报进行阐述（主要表达仲景对每一位努力工作的年轻人的一种爱意的表达）配上各种拌酱做成的菜系的搭配，营养健康，一瓶香菇酱就够 海报形式：清新动漫，画面是以一种幽默和谐的方式，好看的海报