京东智能&大闸蟹营销推广方案【3C数码】【短视频创意】【种草带货】【社交媒体传播】

京东智能网络巅峰24小时&大闸蟹品类营销推广方案 ONE 项目分析 CONTENTS 京东智能网络&大闸蟹品类联合营销方案 TWO THREE FOUR FIVE SIX 目标客群洞察营销策略及节奏营销内容规划传播渠道规划 公司简介及项目作品 UXNewMedia2 UXNewMedia3 项目定位 PROJECTAPOSITIONING 跨品类联合营销 品牌价值赋能 定位于中高端消费的优质产品科技带给生活的便捷与乐趣美食界IP于生活质感的补足搭建于生活场景之上的内容辅以品类内涵的升华 同时承载着对平台受众的教育功能 UXNewMedia4 项目简析 PROJECTANALYSIS 数码智能品类 智能品类&大闸蟹品类 本次数码智能品类巅峰联合7FRESH大闸蟹品类营销，重点在于核心传播物料的创意制定与延展话题的粘合度。通过平台赋能、内容赋能、social事件组成营销新能源。 项目营销内核 Analysisoftreegraph 产品价值新鲜、便捷 产品属性美食 生鲜大闸蟹品类 情感延展陪伴、连接 产品价值生活便捷性 产品属性科技感 UXNewMedia5 UXNewMedia6 目标客户群洞察 京东智能网络&大闸蟹品类联合营销方案 Q 本次营销规划需要以怎样的内容， 令巅峰24小时活动成为影响客群消费决策的首要触达地？ UXNewMedia7 目标客户群洞察 京东智能网络&大闸蟹品类联合营销方案 问题拆解 我们面向谁发声？ 新中产家庭网络活跃群体 具备一定的消费能力消费需求多样化 消费升级时代中的核心群体 年轻、都市症候群渠道声量的保障 网络与自媒体时代的核心群体 UXNewMedia8 目标客户群洞察 京东智能网络&大闸蟹品类联合营销方案 问题拆解 关于新中产，三点洞察 充分利用高效便捷的智能电器提升生活舒适度 重视美食品质与享受氛围，亲自烹饪成为新中产的爱好之一 通过场景化的内容营销，直接触达新中产 信息来源：《新中产精神消费升级报告》--艾瑞&沐光时代 UXNewMedia9 目标客户群洞察 京东智能网络&大闸蟹品类联合营销方案 问题拆解 关于网络受众，三点洞察 社交内容垂直化，由优质内容带动个体关注的社交需求更为明显。 社交玩法娱乐化，喜欢新鲜、趣味和个性化互动的内容。 社交匹配精准化，更注重环境和体验感，喜欢兴趣标签及特质化。 信息来源：199IT“年轻”、“社会化网络营销”类报告整理 UXNewMedia10 目标客户群洞察 京东智能网络&大闸蟹品类联合营销方案 A 营销内容的展现应当以生活场景构建为基础， 结合项目内核以新颖有趣（或情感向）的内容进行营销策略和创意内容的制定。 UXNewMedia11 营销策略及节奏 UXNewMedia12 营销策略 MARKETINGSTRATEGY Social事件打造 通过主题研判及相应的内容输出，将本次营销进行话题延展，成功拓展social事件。 自发互动搭建 制定具备充分场景带入（或情感共鸣）的营销内容，加以舆论传播，建立B端形象，提升美誉度。 权威的产品购买阵地 站外内容引流至站内规划，搭配将本次巅峰节及7Fresh大闸蟹品类打造成消费触达地。 UXNewMedia13 营销主题 MARKETINGTHEME 根据项目定位、营销核心及项目关键词 本次智能数码品类&大闸蟹品类联合营销策划主题 夏秋时节佳事三件：赏菊吟诗啖蟹备选主题： 为“吃大闸蟹”这件事赋予科技感与生活美感 UXNewMedia14 营销节奏 MARKETINGRHYTHM 根据项目上线时间与物料制作时间，制定如下营销节奏规划。 站内信息结合主要时间点放出。 站外结合大热综艺IP话题进行初步预热与悬念放出，引发期待值。 项目爆发节点前一天视频物料放出，传播渠道集中于业内权威媒体，搭配微博端KOL释放。 爆发期及后续站外话题以引导为主。爆发期站外引流，延势期口碑拓展。 7.22 话题预热 7.27 核心物料放出 7.29 后续讨论 信息铺陈 7.25 话题延展 7.28 集中爆发 7.30- 蓄势造势引流延申 UXNewMedia15 营销内容规划 UXNewMedia16 专题页规划 PROJECTPAGE 整体色调选用冷色调，突出大闸蟹品类的 新鲜属性，与智能数码品类的科技感。整体符合“科技美学”特征，将智能品类的产品特征与大闸蟹的外形特征相结合。 产品陈列 元素融合 科技美学 大闸蟹的壳可以视作圆形，与智能手表的外观相匹配；蟹腿弯曲，可与智能手环相结合；蟹类的眼睛一直是有强烈标识性的元素，可与 VR眼镜融合进行设计产出。专题页风格示意 UXNewMedia17 海报规划 海报示意图 POSTERSPAGE 宣传海报将根据本次巅峰节主推产品特征 （产品功能、外观特征）等核心元素，结合大闸蟹自身属性进行制定。整体采用手绘（或简笔画）与实物相结合的形式进行展现。海报的设计可对画面进行等分分割。搭配相应文案进行产出。 形式一：左右分割。 左侧为手绘或简笔画勾勒出大闸蟹的外观形状元素，右侧为元素相对应的主推智能产品实物图。例：左侧简笔画勾勒出蟹壳的形状，右侧对应智能手表实物图。 形式二：上下分割。 上侧为主推智能产品实物图，下侧拼接元素相对应的大闸蟹外观形状元素。例：上侧为VR 眼镜产品实物图，下侧为大闸蟹的“下半身”。由VR眼镜代替大闸蟹的眼睛。 UXNewMedia18 视频创意（一） 创意阐述 VIDEOPCREATIVE 大闸蟹在科技宅男家中的“逃亡之路”通过丰富的产品互动和特效展示 以为主题贯穿视频以丰富的产品互动和场景体验 借势社会群体 打造趣味性传播及话题讨论 UXNewMedia19 视觉形式 VNARRATIVESTRUCTURE 实拍＋点线特效包装＋页面特效包装 场景实拍：生活感 点线与冷色点结合：科技、活泼、灵动 UXNewMedia20 影片调性 VIDEOTONAL 画面风格：色彩明亮，以冷色调为主，展现项目的基础调性。 旁白考量：欢快轻松、清脆悦耳的男声。 声音设计：音乐应为段落性强，带有节奏变化的音乐风格。 UXNewMedia21 叙事结构 NARRATIVESTRUCTURE PART 1开篇：核心元素露出 PART 2 剧情展开：视角代入 CREATIVITY PART 3 场景互动：产品价值分发 DERIVATION PART4 结束：主题呼应 UXNewMedia22 视频内容 VIDEOCONTENT PART1 开篇 大闸蟹镜头特写。科技宅男形象主人公正在研究食谱： 怎样做出美味的大闸蟹。 UXNewMedia23 视频内容 VIDEOCONTENT PART2 剧情展开 大闸蟹“越狱”，开启逃亡之旅。被主人公发现，主人 公以毫不慌张的姿态，通过智能产品开始对大闸蟹进行围追堵截。大闸蟹逃至客厅，房间整体镜头。 UXNewMedia24 视频内容 VIDEOCONTENT PART3 场景互动 主人公通过智能手环（手表）开启房屋智能模式，视频 节奏加快。路由器提示灯亮起，卧室门自动关闭。在主人公连续的操作下，配合扫地机器人、智能玩具等产品将大闸蟹“捕获”。 UXNewMedia25 视频内容 VIDEOCONTENT PART4 主题呼应 视频节奏放慢，镜头切换，大闸蟹变成桌上的一道美食 （食用过后）。主人公则坐在沙发上，启动网络盒子和智能音响，戴上VR眼镜享受餐后时光。 UXNewMedia26 视频创意（二） 主题阐述 VIDEOPCREATIVE 将围绕智能网路设备的进化带来了许多新鲜玩法，并结合大闸蟹的上市时的新鲜肥美滋味。 用一词打通智能网络设备和大闸蟹产品特性与人群属性关联。视频将拍摄四个维度的人群，在 智能设备上的新鲜使用场景，并突出7Fresh大闸蟹的“新鲜”“肥美”“低脂”等产品内在特点与外延的“欢聚”等精神象征。 UXNewMedia27 视频内容 VIDEOCONTENT 示例片段：尝鲜新人类之叱咤校园小学霸儿童手表赐予我力量！ 讲述一个儿童手表外观新颖，更具有自拍、GPS定位、翻译等功能，帮助小学霸王平衡学习和同学家人交往的身份转变，因为儿童手表让他更自信更有力量。在课余生活结束后小学霸邀请同学在7Fresh聚会，一起打捞新鲜的大闸蟹，共享欢乐时光。 UXNewMedia28 小视频创意 内容阐述 VIDEOPCREATIVE 两种方向： 一、制作数个具备趣味效果的10s小视频，剪辑拼接而成本次传播创意主视频； 二、通过业内具备声量的KOL发布10s小视频，在后续传播上制造更大的声量，形成二次social营销事件。 UXNewMedia29 小视频内容 VIDEOCONTENT PART1 参考一 大闸蟹爬行速度很慢，通过连接相关品牌的路由器，行 进速度风驰电掣 UXNewMedia30 小视频内容 VIDEOCONTENT PART2 参考二 vr眼镜和大闸蟹。大闸蟹在镜子种看到的自己只是普通 大闸蟹，通过vr眼镜看到的自己（虚拟）是巨无霸海怪大闸蟹。 UXNewMedia31 视频创意（备选方向） 主题阐述 VIDEOPCREATIVE 随着城市化的推进，以“北漂”为代表的“离乡青年”数量骤增使得都市症候群越发明显 焦虑、压力、孤独，是当今都市症候最为显著的特征 同时也是最能准确而尖锐地戳中年轻群体痛点的内在驱动在每一个需要陪伴的时刻，如果，可以听到一句 恐怕我们便不再孤独，恐怕这样便又多了一个留在大城市的理由 而智能产品本身的特性，注定了它会是我们日常生活中最为贴心的陪伴 通过数个关于都市症候的场景构建，突出展现智能产品的功能对人们的陪伴形式同时大闸蟹作为美食界IP，也是对我们奔波劳碌一天之后的陪伴 情感向营销，激发更多自发讨论与传播 UXNewMedia32 传播渠道规划 UXNewMedia33 基础信息铺陈 BASICINFORMATION 第一阶段（7.22-7.24） @京东智能数码联合品牌官微发布信息，进行事件预热 科技类媒体及KOL适当转发 发布内容 One Two Three Four Five Six 京东智能数码 编辑发布 本次主推智能产品品牌方7FRESH 大闸蟹品牌方 硬件学堂、泡泡网官微其他相关蓝V #烹饪的科技美学# #啖蟹科技美学# 发布话题及宣传海报，关联#大闸蟹#主页等热点渠道，为视频上线爆发点铺垫。 转发 UXNewMedia34 微博话题预热 TOPICWARM-UP 第二阶段（7.25-7.27） 关联热点话题，进行视频悬念设置。 美食类与时事热点类、综艺IP类话题关联。 发布内容 One Two Three Four #大闸蟹# 话题关联 #大闸蟹再成美国通缉犯##向往的生活# #不可辜负的美食# 在进行信息预热与悬念设置、话题关联的同时。视频方向一的信息预热可以拉入“爱护动物保护协会”流量；视频方向二中可以穿插元素或设计VO击中当代年轻人痛点。 UXNewMedia35 核心物料放出 COREMATERIAL 第三阶段（7.28-7.29）创意视频发布。 7.28视频上线，多方渠道与话题联动。 7.29站内引爆。 发布内容 One Two Three Four 官微发布视频kol推流转发 蓝V联动发布海报 优质ugc互动，送各类设备。 发布内容以视频为基础，搭配吸睛文案。会场优惠等信息放送，宣传文案的制定以引流为根本目的。 #螃蟹大逃生# #通缉大闸蟹# #动物人工智能# 信息联动 Five泡泡网官网相关信息发布 UXNewMedia36 后续话题延展 TOPICFOLLOW-UP 第四阶段（7.30-7.31） 联合站外KOL，发布小视频等内容。 为本次营销活动收尾的同时，形成二次传播。力求形成现