卡萨帝社会化营销品牌传播规划沟通方案【家电】【种草带货】

2021年卡萨帝社会化营销品牌传播规划 目￿￿录一、卡萨帝往年社会化营销回顾二、卡萨帝年工作和年度策略研究三、卡萨帝&十二道锋味第三季赞助合作社会化传播规划四、卡萨帝家庭跑社会传播规划 一、传播数据1、整体数据；2、百度指数；3、微博话题；4、红人推广二、传播亮点1、精品内容；2、话题曝光；3、互动活动；4、权威发声；三、竞品监测1、发布对比；2、传播模式；3、差异分析；四、整体总结1、问题总结；2、项目结语；目录￿Content 一、传播数据分析：整体数据整体数据：对比12期传播数据，第一期为首期引爆，第六期为用美食说我爱你食材礼盒活动引爆，最后两期是第二波礼盒活动以及收官内容增加，因此数据较为突出。曝光人数互动人数百度指数阅读人数关键KPI期数曝光人数互动人数（转评）阅读人数（微信）百度指数（均值）第一期13421.3万935291959161024第二期8268.4万9222992130940第三期9201万117771845271246第四期9829.7万109693923451127第五期5956万78793703871069第六期12980.9万1529581957111132第七期6773.8万39274852531116第八期5797.9万3871158658950第九期5160.1万65760612071211第十期9634.2万79268949571126第十一期8727.8万63295191724976第十二期6910.1万780162033531026 12道锋味百度指数在首期播出时达到最高峰，后续基本都是在播出日或次日达到最高峰，节目自阅兵停播一期后下滑严重，之后较为稳定。卡萨帝百度指数基本与锋味百度指数保持一致，在播出日前后迎来高峰，此外，在锋味播出期间，百度指数整体明显高于播出前的数值；一、传播数据：百度指数播出前播出后 第一期第二期第三期第四期第五期第六期第七期第八期第九期第十期第十一期第十二期0500010000150002000025000300003500012道锋味阅读量第一期第二期第三期第四期第五期第六期第七期第八期第九期第十期第十一期第十二期05001000150020002500锋味厨房阅读量#十二道锋味#话题第一期引爆后增长较快，后续较为平缓；￿#锋味厨房#话题增长速度较为平均，走势良好，最后收官引发关注高潮。16.5亿20.2亿21.8亿22.3亿23亿25.1亿26亿596.8万750万902.8万997.9万1098万1184万1233万一、传播数据：微博话题26.9亿27.9亿1313.9万1390.8万29.1亿29.9亿31.6亿1476万1720.8万2021.5万 第一期第二期第三期第四期第五期第六期第七期第八期第九期第十期第十一期第十二期0200040006000800010000120001400016000曝光...13421.3万8268.4万9201万9829.7万5956万12980.9万6773.8万整体曝光量十二期投入586个微博红人，254个微信红人，整体曝光来看，第一期首期曝光以及第六期用美食说我爱你活动（马苏送餐）的曝光最高，均超过1亿。一、传播数据：红人推广5797.9万5160.1万9634.2万8727.8万6910.1万 第一期第二期第三期第四期第五期第六期第七期第八期第九期第十期第十一期第十二期050000100000150000200000250000微信...1959169213084527923457038719571184684微信阅读量从十二期微信稿件阅读量情况来看，第一期首期推广和第六期用美食说我爱你活动推广，以及第十一期用美食说我爱你第二期活动以及第十二期收官推广，这四期阅读量最高。一、传播数据：红人推广586586120794957191724203353 明星结合：每期十二道锋味会结合锋味家族以及嘉宾明星，制作主题海报，并于播出当日提供，我们每期均及时跟进，将明星与产品相结合，并贴合主题进行传播。二、传播亮点回顾：精品内容 二、传播亮点回顾：精品内容热点结合：针对实时发生的热点，与锋味结合制作内容进行传播，例如谢霆锋生日，制作九宫格gif庆生微博，点开是霆锋做菜以及使用卡萨帝家电的截图，对产品曝光；还有结合中秋，利用每期大合照贴合用美食说我爱你活动。 二、传播亮点回顾：精品内容内容丰富：利用每期一次电子海报权益，在既不生硬又要结合产品的前提下，提议制作锋味期刊，本期回顾、锋味人物、锋味菜谱、厨房揭秘、锋味热点、锋味评论六大板块，将节目内容、明星、产品、事件、口碑聚合一体。 二、传播亮点回顾：精品内容形式多样：不论是常规海报、创意海报、热点海报，还是互动活动、游戏、明星送餐大事件，又或是H5开发电子期刊、gif图，基本可以涉及的形式都进行了创意结合。六宫格GIF形式新颖贴合栏目创意结合微博游戏趣味十足微博活动互动性强创意竞猜脑洞大开锋味帝造结合明星送餐视频引爆网络电子期刊内容丰富 二、传播亮点回顾：精品内容特色版块：创造出例如锋味嘉宾猜想、锋味菜谱猜想、锋味厨房找不同、锋味帝造、锋味期刊、锋味菜谱等固定版块内容，每期根据不同内容创作，经过反复曝光加深记忆，后期甚至粉丝主动等候或询问特色版块发布。 二、传播亮点回顾：话题曝光话题权益：在十二道锋味的主话题下，话题背景使用十二道锋味与卡萨帝联合logo，头像使用卡萨帝和十二道锋味双logo模式，简介写明为“卡萨帝十二道锋味”，双主持人模式中，卡萨帝为特约主持人。 二、传播亮点回顾：话题曝光明星曝光：主话题头像的卡萨帝logo露出，被明星多次使用（微访谈或纯文字微博都将显示话题缩览图），起到了很好的品牌曝光效果。 二、传播亮点回顾：话题曝光话题置顶：每周五有一次在#十二道锋味#主话题置顶的权益，将当周最热的微博再次进行曝光，例如每周的期刊、用美食说我爱你的活动、马苏送餐的视频等。#十二道锋味#主话题下，卡萨帝锋味期刊置顶推荐&卡萨帝食材礼盒活动推荐微博 二、传播亮点回顾：话题曝光话题冲榜：据不完全统计，#十二道锋味#主话题冲榜15次，平均每期均有一次上榜，为锋味节目及卡萨帝的品牌提高了曝光率。 二、传播亮点回顾：话题曝光热门搜索：在十二道锋味、锋味厨房以及当期的锋味菜谱的关键词搜索中，卡萨帝的相关内容包括红人推广的卡萨帝内容，均排在前列，提升了曝光量，并在热门话题推荐中进行了推荐。 二、传播亮点回顾：互动活动常规活动：一些互动的小活动经常能引发用户的兴趣，我们策划的锋味厨房找不同活动，旨在娱乐的同时让大家记住卡萨帝的产品，并通过这种方式进行用户自主曝光，例如在评论中提及卡萨帝产品的名称和特点等字眼。 事件活动：除了常规活动外，为了起到引爆的作用，特别推出用#美食说我爱你#的主题活动，活动采取四宫格的形式，四期点亮四个礼盒，就有机会用锋味同款礼盒对心爱的人表达爱意。二、传播亮点回顾：互动活动使用微博红人109个，曝光量1.056亿，转发170838次，评论23292次。使用微信红人38个，曝光量8764万，阅读量188017次。活动总互动量49773次（转评），合格参与人数447人，中奖人数35人，晒照片人数20人。期数转发评论第一期135331257第二期7042964第三期8563956第四期155461912 事件活动：活动在微博微信端进行传播，微博端主要通过转发活动以及为扫码参与H5，微信端主要是直接从微信稿件跳转到H5参与活动，下图为中奖用户晒单。二、传播亮点回顾：互动活动 事件活动：事件前期，对#用美食说我爱你#主题进行曝光，并在十二道锋味官微转发，创意结合产品，以早餐、午餐、下午茶、晚餐、品酒、洗碗一天的饮食为切入点，讲述用美食说我爱你的故事。二、传播亮点回顾：互动活动 事件活动：利用浙江卫视十二道锋味官微，对用美食说我爱你活动进行曝光，对马苏送餐事件微博直播照片，并得到马苏官微主动转发。二、传播亮点回顾：互动活动 事件活动：马苏微博直发活动送餐视频，并加入“用美食说我爱你”卡萨帝官网主题页链接，引发整个活动的传播高潮，卡萨帝转评马苏的微博，在评论中占据头条，起到了很好的曝光作用。二、传播亮点回顾：互动活动 事件活动：马苏送餐的微博在十二道锋味官方微博成为其热门微博，在所有的官微内容中置顶排列，保持持续的高曝光！二、传播亮点回顾：互动活动 事件活动：节目中的热点，例如伟霆自曝来锋味是想为妈妈做道美食，胡海泉说干炒牛河是父亲最爱的美食，并亲手学习等，我们将故事包装，结合用美食说我爱你活动，对H5进行推广二、传播亮点回顾：互动活动 事件活动：在节目播出日的前，发布马苏送餐视频稿件，对送餐活动整体进行曝光与推广，并在节目播出后持续曝光活动，结合节目中的内容，进行二次曝光，吸引点击！二、传播亮点回顾：互动活动 二、传播亮点回顾：权威发声权威发声：微信稿件在当周电商类第一名的亿邦动力网以及广告门、派代网等专业媒体投放，取得良好的曝光效果和品牌提升效果。 第一期第二期第三期第四期第五期第六期第七期第八期第九期第十期第十一期第十二期051015202530卡萨帝蒙牛乳业京东竞品发布数量对比（微博）微博发布数量，前中期蒙牛最高，后期欧丽薇兰活动上线，直播发布数量多。卡萨帝整体趋于均衡。三、竞品分析：发布对比 第一期第二期第三期第四期第五期第六期第七期第八期第九期第十期第十一期第十二期0100002000030000400005000060000700008000090000100000卡萨帝蒙牛乳业京东微博发布效果，即转评总和的每条平均量，卡萨帝均为最高，蒙牛其次。三、竞品分析：发布对比竞品发布效果对比（微博）均值 竞品发布数量对比（微信）第一期第二期第三期第四期第五期第六期第七期第八期第九期第十期第十一期第十二期024681012卡萨帝蒙牛乳业京东微信发布数量，前期和后期蒙牛最高，欧丽薇兰发布稿件比较集中，因此有爆发性增长。卡萨帝整体趋于均衡。三、竞品分析：发布对比 竞品发布效果对比（微信）均值第一期第二期第三期第四期第五期第六期第七期第八期第九期第十期第十一期第十二期0100002000030000400005000060000卡萨帝蒙牛乳业京东微信发布效果，即微信阅读量的每条平均阅读量，卡萨帝均为最高，蒙牛及WMF紧随其后。三、竞品分析：发布对比 三、竞品分析：传播模式蒙牛：冠名权益、主攻直播转发锋味官微官方内容发布明星结合互动活动根据蒙牛平时发布的内容来看，基本集中于播出日发布内容，数量在8条左右，均为节目中的截图，结合明星进行宣传，发布的内容主要分为四部分：转发锋味官微、直接发布官方内容、产品与明星的结合以及互动活动。 三、竞品分析：传播模式卡萨帝：长线贯穿、话题阵地卡萨帝以每期为单位，固化内容，对用户形成惯性记忆，在微博端拥有#十二道锋味#、#锋味厨房#、#锋味家族#三大话题阵地，发布主要集中在播出日前后。 三、竞品分析：传播模式欧丽薇兰：主攻明星、活动为主欧丽薇兰对于节目的原生内容挖掘较少，主要围绕#为最爱的人做一道菜#的活动为主，主打明星，在各站线下活动中，涉及谢霆锋、陈伟霆、容祖儿、twins、古巨基等明星，并在微博端的明星官微上推广。 三、竞品分析：传播模式京东：坐收渔利、主宣快递京东官微几乎不对锋味做宣传，只在谢霆锋生日以及在节目中出现的京东快递时发过微博。此外，京东整合所有锋味相关产品，在电商做专题。 三、竞品分析：传播模式WMF、VIVO、广汽本田：口碑端动作小，主攻电视及视频广告WMF、VIVO、广汽本田三家在微博端发声较少，只在节目中出现自己内容的时候发声，且效果较差，无任何推广，主要为借势明星。 三、竞品分析：传播模式农夫山泉、特步中国：基本无动作农夫山泉和特步中国两家基本在口碑端没有发布锋味相关内容。 三、竞品对阵分析：差异分析综合来看，锋味赞助商的口碑端主要是蒙牛、卡萨帝、欧丽薇兰在传播，其它品牌在口碑端发声不多；就这三家的传播策略分析，可以用点、线、面来概括：点——欧丽薇兰以活动作为突破点，节目前期动作不多，从第四期开始发