卡萨帝社会化营销品牌传播规划沟通方案【家电】【种草带货】

2021年卡萨帝社会化营销 品牌传播规划 一、卡萨帝往年社会化营销回顾 目录 二、卡萨帝年工作和年度策略研究 三、卡萨帝&十二道锋味第三季赞助合作社会化传播规划 四、卡萨帝家庭跑社会传播规划 目录Content 一、传播数据 1、整体数据；2、百度指数；3、微博话题；4、红人推广 二、传播亮点 1、精品内容；2、话题曝光；3、互动活动；4、权威发声； 三、竞品监测 1、发布对比；2、传播模式；3、差异分析； 四、整体总结 1、问题总结；2、项目结语； 一、传播数据分析：整体数据 整体数据：对比12期传播数据，第一期为首期引爆，第六期为用美食说我爱你食材礼盒活动引爆，最后两期是第二波礼盒活动以及收官内容增加，因此数据较为突出。 关键 KPI 曝光人数 互动人数 阅读人数 百度指数 期数 曝光人数 互动人数（转评） 阅读人数（微信） 百度指数（均值） 第一期 13421.3万 93529 195916 1024 第二期 8268.4万 92229 92130 940 第三期 9201万 117771 84527 1246 第四期 9829.7万 109693 92345 1127 第五期 5956万 78793 70387 1069 第六期 12980.9万 152958 195711 1132 第七期 6773.8万 39274 85253 116 第八期 5797.9万 38711 58658 950 第fh期 5160.1万 65760 61207 1211 第十期 9634.2万 79268 94957 1126 第十一期 8727.8万 63295 191724 976 第十二期 6910.1万 78016 203353 1026 一、传播数据：百度指数 播出后 播出前 12道锋味百度指数在首期播出时达到最高峰，后续基本都是在播出日或次日达到最高峰，节目自阅兵停播一期后下滑严重，之后较为稳定。 卡萨帝百度指数基本与锋味百度指数保持一致，在播出日前后迎来高峰，此外，在锋味播出期间，百度指数整体明显高于播出前的数值； 一、传播数据：微博话题 2021.5万 1720.8万 1476万 1390.8万 1313.9万 1233万 1184万 1098万 997.9万 902.8万 750万 596.8万 锋味厨房阅读量 #十二道锋味#话题第一期引爆后增长较快，后续较为平缓；#锋味厨房#话题增长速度较为平均，走势良好，最后收官引发关注高潮。 12道锋味阅读量 31.6亿 29.1亿29.9亿 26.9亿 27.9亿 25.1亿26亿 23亿 21.8亿22.3亿 20.2亿 16.5亿 35000 2500 30000 2000 25000 20000 1500 15000 1000 10000 5000 500 第一期 第二期 第三期 第四期 第五期 第六期 第七期 第八期 第fh期 第十期 第十一期 第十二期 第一期 第二期 第三期 第四期 第五期 第六期 第七期 第八期 第fh期 第十期 第十一期 第十二期 00 一、传播数据：红人推广 6000 4000 2000 0000 8000 6000 4000 2000 0 13421.3万 8268.4万 9201万 9829.7万 12980.9万 5956万 6773.8万 5797.9万 5160.1万 9634.2万 8727.8万 6910.1万 曝光… 整体曝光量 十二期投入586个微博红人，254个微信红人，整 体曝光来看，第一期首期曝光以及第六期用美食说我爱你活动（马苏送餐） 的曝光最高，均超过1亿。 第一期第二期第三期第四期第五期第六期第七期第八期第fh期第十第期十一第期十二期 一、传播数据：红人推广 250000微信… 200000195916 195711 203353 191724 微信阅读量 从十二期微信稿件阅读 150000 量情况来看，第一期首 期推广和第六期用美食 说我爱你活动推广，以及第十一期用美食说我 100000 94957 50000 92130 84527 92345 70387 84684 5865861207 爱你第二期活动以及第 十二期收官推广，这四期阅读量最高。 0 第一期第二期第三期第四期第五期第六期第七期第八期第fh期第十第期十一第期十二期 二、传播亮点回顾：精品内容 明星结合：每期十二道锋味会结合锋味家族以及嘉宾明星，制作主题海报，并于播出当日提供，我们每期均及时跟 进，将明星与产品相结合，并贴合主题进行传播。 二、传播亮点回顾：精品内容 热点结合：针对实时发生的热点，与锋味结合制作内容进行传播，例如谢霆锋生日，制作fh宫格gif庆生微博，点开是霆锋做菜以及使用卡萨帝家电的截图，对产品曝光；还有结合中秋，利用每期大合照贴合用美食说我爱你活动。 二、传播亮点回顾：精品内容 内容丰富：利用每期一次电子海报权益，在既不生硬又要结合产品的前提下，提议制作锋味期刊，本期回顾、锋味人物、锋味菜谱、厨房揭秘、锋味热点、锋味评论六大板块，将节目内容、明星、产品、事件、口碑聚合一体。 二、传播亮点回顾：精品内容 形式多样：不论是常规海报、创意海报、热点海报，还是互动活动、游戏、明星送餐大事件，又或是H5开发电子期刊、gif图，基本可以涉及的形式都进行了创意结合。 六宫格GIF形式新颖贴合栏目创意结合微博游戏趣味十足微博活动互动性强 创锋送电 意味餐子 竞帝视期 猜造频刊 脑结引内 洞合爆容 大明网丰 开星络富 二、传播亮点回顾：精品内容 特色版块：创造出例如锋味嘉宾猜想、锋味菜谱猜想、锋味厨房找不同、锋味帝造、锋味期刊、锋味菜谱等固定版 块内容，每期根据不同内容创作，经过反复曝光加深记忆，后期甚至粉丝主动等候或询问特色版块发布。 二、传播亮点回顾：话题曝光 话题权益：在十二道锋味的主话题下，话题背景使用十二道锋味与卡萨帝联合logo，头像使用卡萨帝和十二道锋味双logo模式，简介写明为“卡萨帝十二道锋味”，双主持人模式中，卡萨帝为特约主持人。 二、传播亮点回顾：话题曝光 明星曝光：主话题头像的卡萨帝logo露出，被明星多次使用（微访谈或纯文字微博都将显示话题缩览图），起到了很好的品牌曝光效果。 二、传播亮点回顾：话题曝光 话题置顶：每周五有一次在#十二道锋味#主话题置顶的权益，将当周最热的微博再次进行曝光，例如每周的期刊、用美食说我爱你的活动、马苏送餐的视频等。 #十二道锋味#主话题下， 卡萨帝锋味期刊置顶推荐& 卡萨帝食材礼盒活动推荐微博 二、传播亮点回顾：话题曝光 话题冲榜：据不完全统计，#十二道锋味#主话题冲榜15次，平均每期均有一次上榜，为锋味节目及卡萨帝的品牌提高了曝光率。 二、传播亮点回顾：话题曝光 热门搜索：在十二道锋味、锋味厨房以及当期的锋味菜谱的关键词搜索中，卡萨帝的相关内容包括红人推广的卡萨 帝内容，均排在前列，提升了曝光量，并在热门话题推荐中进行了推荐。 二、传播亮点回顾：互动活动 常规活动：一些互动的小活动经常能引发用户的兴趣，我们策划的锋味厨房找不同活动，旨在娱乐的同时让大家记 住卡萨帝的产品，并通过这种方式进行用户自主曝光，例如在评论中提及卡萨帝产品的名称和特点等字眼。 二、传播亮点回顾：互动活动 事件活动：除了常规活动外，为了起到引爆的作用，特别推出用#美食说我爱你#的主题活动，活动采取四宫格的形式，四期点亮四个礼盒，就有机会用锋味同款礼盒对心爱的人表达爱意。 期数 转发 评论 第一期 13533 1257 第二期 7042 964 第三期 8563 956 第四期 15546 1912 使用微博红人109个，曝光量1.056亿，转发 170838次，评论23292次。 使用微信红人38个，曝光量8764万，阅读量 188017次。 活动总互动量49773次（转评），合格参与 二、传播亮点回顾：互动活动 事件活动：活动在微博微信端进行传播，微博端主要通过转发活动以及为扫码参与H5，微信端主要是直接从微信稿件跳转到H5参与活动，下图为中奖用户晒单。 二、传播亮点回顾：互动活动 事件活动：事件前期，对#用美食说我爱你#主题进行曝光，并在十二道锋味官微转发，创意结合产品，以早餐、午餐、下午茶、晚餐、品酒、洗碗一天的饮食为切入点，讲述用美食说我爱你的故事。 二、传播亮点回顾：互动活动 事件活动：利用浙江卫视十二道锋味官微，对用美食说我爱你活动进行曝光，对马苏送餐事件微博直播照片，并得到马苏官微主动转发。 二、传播亮点回顾：互动活动 事件活动：马苏微博直发活动送餐视频，并加入“用美食说我爱你”卡萨帝官网主题页链接，引发整个活动的传播高潮，卡萨帝转评马苏的微博，在评论中占据头条，起到了很好的曝光作用。 二、传播亮点回顾：互动活动 事件活动：马苏送餐的微博在十二道锋味官方微博成为其热门微博，在所有的官微内容中置顶排列，保持持续的高曝光！ 二、传播亮点回顾：互动活动 事件活动：节目中的热点，例如伟霆自曝来锋味是想为妈妈做道美食，胡海泉说干炒牛河是父亲最爱的美食，并亲 手学习等，我们将故事包装，结合用美食说我爱你活动，对H5进行推广 二、传播亮点回顾：互动活动 事件活动：在节目播出日的前，发布马苏送餐视频稿件，对送餐活动整体进行曝光与推广，并在节目播出后持续曝光活动，结合节目中的内容，进行二次曝光，吸引点击！ 二、传播亮点回顾：权威发声 权威发声：微信稿件在当周电商类第一名的亿邦动力网以及广告门、派代网等专业媒体投放，取得良好的曝光效果和品牌提升效果。 三、竞品分析：发布对比 竞品发布数量对比（微博） 30 25 20 微博发布数量，前中期蒙牛最高，后期欧丽薇兰活动上线，直播发布数量多。卡萨帝整体趋于均衡。 15 卡萨 10帝 蒙牛 5乳业 京东 0 第一期第二期第三期第四期第五期第六期第七期第八期第fh期第十第期十一第期十二期 三、竞品分析：发布对比 竞品发布效果对比（微博）均值 100000 90000 80000 70000 60000 50000 40000 30000 20000 10000 0 微博发布效果，即转评总和的每条平均量，卡萨帝均为最高，蒙牛其次。 卡萨帝蒙牛 乳业京东 第一期第二期第三期第四期第五期第六期第七期第八期第fh期第十第期十一第期十二期 三、竞品分析：发布对比 竞品发布数量对比（微信） 2 微信发布数量，前期和后期蒙牛 0最高，欧丽薇兰发布稿件比较集 中，因此有爆发性增长。卡萨帝 8整体趋于均衡。 6 4卡萨 帝 2蒙牛 乳业 京东 0 第一期第二期第三期第四期第五期第六期第七期第八期第fh期第十第期十一第期十二期 三、竞品分析：发布对比 竞品发布效果对比（微信）均值 60000 50000 40000 微信发布效果，即微信阅读量的每条平均阅读量，卡萨帝均为最高，蒙牛及WMF紧随 其后。 30000 20000 10000 0 卡萨帝蒙牛 乳业京东 第一期第二期第三期第四期第五期第六期第七期第八期第fh期第十第期十一第期十二期 转发锋味官微 互动活动 明星结合 官方内容发布 三、竞品分析：传播模式 蒙牛：冠名权益、主攻直播 根据蒙牛平时发布的内容来看，基本集中于播出日发布内容，数量在8条左右，均为节目中的截图，结合明星进行宣 传，发布的内容主要分为四部分：转发锋味官微、直接发布官方内容、产品与明星的结合以及互动活动。 三、竞品分析：传播模式 卡萨帝：长线贯穿、话题阵地 卡萨帝以每期为单位，固化内容，对用户形成惯性记忆，在微博端拥有#十二道锋味#、#锋味厨房#、#锋味家族#三大话题阵地，发布主要集中在播出日前后。 三、竞品分析：传播模式 欧丽薇兰：主攻明星、活动为主 欧丽薇兰对于节目的原生内容挖掘较少，主要围绕#为最爱的人做一道菜#的活动为主，主打明星，在各站线下活动中，