产业与政策周聚焦第3期：双11关键词：新业态、内卷与国货

│ 双11关键词：新业态、内卷与国货 作者 分析师：包承超 证券研究报告2023年11月19日 ——产业与政策周聚焦第3期 专题内容摘要 尽管互联网红利期的逐渐消退让“网购”变得不再新鲜，直播电商等新业态的兴起也让“低价促销”走进更多消费者的日常生活，但作为国内消费领域过去十年最具标志性的活动之一，“双十一”的成绩单仍然被广大投资者紧密关注。本期周专题我们围绕今年“双十一”战报，讨论消费的亮点和隐忧。 整体成绩：销售增速放缓，亮点在“新业态”和“新消费” 2023年“双十一”促销，全网累积销售额为11386亿元，同比增速2.08%， 延续2020年以来增速的下行趋势。分业态看，以天猫、京东及拼多多为代表的综合电商同比增速已经转负，以抖音、快手为代表的直播电商较去年增速也有所放缓，但增长动能仍在。从市场份额看，2023年直播电商的市场份额达到18.9%，较2023年提升2.6%，逐步抢占综合电商的市场份额。分品类看宠物消费、运动户外等增速靠前。从品类GMV视角，整体上GMV越低的品类增速越高，或预示未来电商平台销售增长的动能在宠物食品为代表的新消费 促销政策：博弈强化下电商平台加速“内卷”，折扣提升 销售额增速放缓的背景下，电商平台普遍强化了优惠机制，加大了折扣力度从优惠机制来看，各平台多数将“满减”条件放宽，同时限制减少。以拼多多为例，“单件立减”的新玩法将抖音跨店满减改为官方立减15%，叠加消费券最高可达300减80。从折扣力度来看，多数平台的实际折扣力度继续提升。以实际折扣力度的上限计算，京东、抖音和快手的实际折扣比例首次低于80% 品类表现：部分品类竞争加剧，“国货崛起”依然在路上 一方面，从头部集中度来看，多数品类的集中度还不高且竞争仍在加剧。以天猫和京东为例，2023年主要消费品类CR3普遍低于10%，CR5普遍低于15%且相较2022年，2023年多数品类销售的头部集中度边际下滑，显示出竞争加剧的态势。这一趋势从每年各品类前十品牌的数量变化也可见一斑，事实上多数品类榜单前十近两年的“换手率”有所提升，如女装、男装、家用清洁食品、小家电，在销售额增长趋缓的背景下，品牌竞争或进入“红海”。另一方面，从销售额前十的国货占比看，尽管个人用品前十的国货占比目前整体偏低，尤其是有一定品牌溢价的美妆、箱包、运动户外等，但家电（包括大家电与小家电）和家纺的国产品牌在销售额前十品牌的占比较高，且仍在提升 总结：今年“双十一”的亮点与隐忧 “双十一”的热度边际减退背后受到多方面因素影响，但我们从今年成绩单的数据出发，还是可以把握其中的结构亮点与隐忧。部分开拓较早的消费品类增长或已接近饱和，未来的增量或在于新消费品类。考察销售额增速、集中度和国货占比3个维度，在主要消费品类中可以看到：1）多数品类的销售增速已跌至负值区间，不过部分新消费品类维持了较高增速，如宠物食品；2）多数品类的头部集中度仍然较低，而新品牌的冲击依然强烈，在“双十一整体增速下滑的背景下，部分品类的竞争已进入“红海”；3）从国产品牌前十占比来看，部分品类还难言乐观，特别是有一定品牌溢价的美妆、箱包、运动户外等品类，国产品牌的影响力还需继续提升；但部分新消费品类如宠物食品有所提升，或成为“国货新势力”；此外家电和家纺的绝对占比已经较高。 风险提示：1）第三方数据存在遗漏或误差；2）消费及互联网政策调整。 执业证书编号：S0590523100005邮箱：baochch@glsc.com.cn分析师：张晓春 执业证书编号：S0590513090003 邮箱：zhangxc@glsc.com.cn分析师：万清昱 执业证书编号：S0590523100004 邮箱：wanqy@glsc.com.cn分析师：吴安东 执业证书编号：S0590523100006 邮箱：wuand@glsc.com.cn 相关报告 1、《A股投资应该关注美债吗？》2023.11.19 2、《三季报看新兴产业的成长性：——产业与政策周聚焦第2期》2023.11.12 投资策略 策略专题 正文目录 1.双11关键词：新业态、内卷与国货3 1.1整体成绩——亮点在“新业态”和“新消费”3 1.2促销政策——博弈强化下的“内卷”5 1.3品类表现——“国货崛起”仍在路上6 1.4总结：今年“双十一”的亮点与隐忧9 2.风险提示11 图表目录 图表1：2023年“双十一”全网成交额及同比变动情况3 图表2：2023年“双十一”不同电商业态的成交额及同比增速4 图表3：2022VS2023年，“双十一”各电商业态市场份额占比4 图表4：2023年“双十一”不同电商品类的成交额及同比增速5 图表5：2023年“双十一”的优惠机制以及商家补贴玩法6 图表6：近几年“双十一”的满减计算方式及实际折扣力度6 图表7：2023年“双十一”销售额排名及国货占比统计（个用产品）7 图表8：2023年“双十一”销售额排名及国货占比统计（家用产品）8 图表9：天猫和京东平台“双十一”主要品类的销售集中度9 图表10：当年销售额前十品牌，相较前一年的品牌变化数量9 图表11：主要品类2023年“双十一”表现（销售增速/集中度/国货占比）10 1.双11关键词：新业态、内卷与国货 2023年“双十一”促销活动落下帷幕，尽管互联网红利期的逐渐消退让“网购”不再新鲜，直播电商等新业态的兴起也让“低价促销”走进更多消费者的日常生活，但作为国内消费领域过去十年最具标志性的活动之一，“双十一”的成绩单仍被广大投资者紧密关注。本期周专题，我们就围绕今年“双十一”讨论消费的亮点和隐忧。 1.1整体成绩——亮点在“新业态”和“新消费” 今年“双十一”整体销售增速继续放缓，但部分新业态、新品类值得重点关注。 1.1.1整体：增速放缓至零增长附近 “双十一”销售额增速续降，接近零增长。2023年“双十一”促销，综合电商平台+直播电商平台累积销售额为11386亿元，同比增速2.08%，延续了2020年以来增速下行的整体趋势。分阶段看，2022年之前历年增速均在30%以上，2021年之后增速明显下台阶，2021、2022年均在10%左右，2023年进一步下降至零增长附近。 图表1：2023年“双十一”全网成交额及同比变动情况 “双十一”全网GMV（亿元）yoy（%，右） 12,00080 70 10,000 60 8,000 50 6,00040 30 4,000 20 2,000 10 00 201520162017201820192020202120222023 资料来源：Wind，星图数据，国联证券研究所整理 1.1.2分业态：直播电商的份额提升 综合电商表现平淡，直播电商相对亮眼。从销售额增速来看，以天猫、京东及拼多多为代表的综合电商同比增速已经转负，以抖音、快手、点淘为代表的直播电商交易额较去年增速也有所放缓，但增长动能仍在。其中，抖音官方发布的数据显示，GMV增长超预期完成目标，今年“双十一”期间商城GMV同比增长119%；此外快手的订 单量增长近50%，动销商品数增长超50%。 图表2：2023年“双十一”不同电商业态的成交额及同比增速 双十一期间GMV（亿元）同比增速（%，右轴） 12000 146% 10000 8000 6000 4000 160% 140% 120% 100% 80% 60% 40% 2000 3% 19% 11% 8% 1% -3% -8% 0 20% 0% -20% 20222023202220232022202320222023 综合电商直播电商新零售社区团购 资料来源：星图数据，国联证券研究所整理。注：综合电商包括以天猫、京东、拼多多等为代表的货架电商；直播电商包含以抖音、快手、点淘为代表的 社交电商；新零售主要以美团闪购、京东到家和饿了么为代表；社区团购以多多买菜、美团优选、兴盛优选为代表。 市场份额来看，主要变化也在于直播电商的增长。2023年直播电商的市场份额达到18.9%，较2023年提升2.6%，逐步抢占综合电商的市场份额。直播电商以其立 体感的营销方式，持续优化消费者的购物体验，增强客户粘性，同时利用KOL的中心效应以及流量实时变现的优势，成为电商销售额的主要增量。 图表3：2022VS2023年，“双十一”各电商业态市场份额占比 综合电商直播电商新零售社区团购 2.1%1.1% 18.9% 1.2% 2.0% 16.3% 内环：2022年外环：2023年 85.5% 81.1% 资料来源：星图数据，国联证券研究所整理 1.1.3分品类：增长空间或在新消费 家用类消费增速偏低，部分个人向消费表现较优。分品类的销售额增速来看，家用电器、家居建材、母婴玩具等家用类消费的增速较低，部分增速为负；而个人向的 部分消费品类增速相对较高，如宠物消费、运动户外等，此外食品饮料增速相对靠前。此外，从品类GMV体量来看，整体上GMV越高的品类增速越低，反之亦然，或反映出 电商渠道中，部分开拓较早的消费品类增长或已接近饱和，而宠物食品等新消费尚有一定的增长空间。 图表4：2023年“双十一”不同电商品类的成交额及同比增速 其他,17.8% 家用电器,15.6% 1,800 1,600 35% GMV（亿元） yoy（右） 29.7% 7.5% 7.2% 3.9% 3.3% 2.4% 1.1% -1.4% -2.6% -3.0% -3.5% -4.4% 30% 1,40025% 运动户外,3.6% 母婴玩具,4.0% 手机数码, 14.2% 1,200 1,000 800 20% 15% 10% 家居建材,4.5% 6005% 4000% 食品饮料,5.7% 电脑办公,5.7% 女鞋/男鞋/箱 包,6.9% 个护美妆,8.0% 服装,14.0% 200 0 / 家手服个女用机装护鞋电数美 器码妆男 / 鞋 箱包 电食家 脑品居 办饮建 公料材 母运洗 婴动护 玩户清 具外洁 -5% -10% 宠物食品 资料来源：星图数据，国联证券研究所整理 1.2促销政策——博弈强化下的“内卷” 从近几年“双十一”的整体成绩单来看，电商平台销售额增速的下降已是大势所趋，此背景下，各平台普遍强化了优惠机制，并加大了折扣力度。 1.2.1优惠机制：条件放宽，限制减少 平台普遍将优惠条件放宽、限制减少。整体上，电商平台普遍强化了优惠机制的适用性，今年“双十一”的优惠条件普遍放宽，限制条件减少，例如： 天猫“双十一”主打“全年最低价”，在跨店满300减50的基础上，首次大规模推出官方直降、立减； 京东上线百亿补贴、9.9包邮频道，“双十一”期间百亿补贴商品数量为今年618时期的两倍； 拼多多上线“单件立减”新玩法，将抖音跨店满减改为官方立减15%，叠加消费券，最高300减80。 图表5：2023年“双十一”的优惠机制以及商家补贴玩法 电商类型 电商平台 价格补贴 商家补贴玩法 流量补贴 综合电商 京东 核心主打“全网最低价”百亿补贴，满减直降，官方直减每满300减50的跨店满减额度 “春晓计划”：通过“店铺星级”、“价格星级”、“商品服务星级”等运营工具，让更多、拥有优质服务的商家获得更多曝光展示机会 提供超过20亿补贴 “晚发赔”：京东近期取消延迟发货率月度考核，面向正式运营的企业商家上线“晚发赔”服务产品 天猫 百亿补贴、京东秒杀、京享红包等全场直降，现货开售跨店满减每满299减50，可叠加20元的补贴券，基本涵盖全场商品 “双十一淘宝好价节”：为中小商家推出为期10天的专属营销通道 投入总额20亿用于品牌商家经营激励 价格力激励策略、直播流量激励、百亿补贴、聚划算等激励举措 拼多多 上线新的“单间立减”玩法商品直降、限时限量降、跨店满减以及店铺满返超级红包加码“百亿补贴” 直播电商 抖音 单品立减15%起，消费券可叠加使用，最高300减80每满200减30的跨店满减额度 抖音两大扶持计划：品牌嘉年华、节盟计划 上亿平