2023年化妆品双十一点评：双十一表现略显平淡，海外美妆品牌承压、国货龙头逆势突围

证券研究报告|行业专题 美容护理 2023年11月17日 美容护理 双十一表现略显平淡，海外美妆品牌承压、国货龙头逆势突围 2023年化妆品双十一点评 优于大市（维持） 证券分析师 赵雅楠 资格编号：S0120521050001 邮箱：dengch＠tebon.com.cn易丁依 资格编号：S0120523070004 邮箱：yidy＠tebon.com.cn 市场表现 美容护理沪深300 26% 17% 9% 0% -9% -17% -26%2022-112023-032023-07 -34% 相关研究 1.《敷尔佳：品类拓展与渠道革新的医美面膜先行者》，2023.11.13 投资要点： 全网表现：强化价格竞争，综合电商稳定、兴趣电商+19%，直播“去中心化”。 （1）平台机制——价格为核心目标：在以往“满减”、“百亿补贴”等复杂规则下， 本次双十一转为强调“价格力”，淘宝天猫将全网最低价定为核心目标、首次推出 官方直降，京东主打“真低价”，抖音推出抖音商城金卡。以往促销频繁及规则复杂，让消费者对大促感到“疲惫”，简化规则及加大补贴可直接刺激消费，且契合当前消费力偏弱的背景。 （2）销售表现——综合电商稳健、直播电商发力：星图数据显示，2023年双十一 全网GMV同增2.1%至1.14万亿，其中直播电商同增18.5%至2151亿，占比提 升至18.9%，以天猫及抖音位代表的综合电商整体稳健，电商红利逐渐见顶背景下，多个平台差异化分流。 （3）直播趋势——加大自播、弱化超头：预售首日超头直播间表现承压，流量分 配机制调整、多个主播崛起；商家店播、工厂直播间增长迅速，直播渠道依旧保持 高成长趋势，但呈现“去中心化”模式，未来更考验商家品牌力与自销能力。 美妆行业：弱需求下行业疲软，消费者追求高性价比，海外承压、国货崛起。 （1）销售表现——行业略显疲软，抖快发力、超头承压：星图数据显示，美护综 合电商GMV为786亿，较22年下滑4.4%，行业略有承压；抖音平台双十一进 一步发力，快手平台表现平稳；超头预售首日直播间成交金额下滑30%+，受到消费环境、达播效率降低及平台分流影响，对行业整体表现略有拖累。 2《. 华熙生物：短期调整致业绩承压， （2）行为变化——商家推出套装，消费者追求性价比：以珀莱雅为例，今年首次 关注美妆后续改革成效》， 2023.10.31 3.《贝泰妮：23Q3扣非利润超预期，期待双十一旺季销售表现》，2023.10.30 4.《福瑞达：化妆品收入略超预期，组织架构稳步改革》，2023.10.28 5.《上海家化：23Q3业绩承压，组织架构调整有望焕发新活力》，2023.10.26 推出双抗精华双支装/红宝石面霜双支装/双抗套装/能量套装，在消费者需求略有疲软且流量成本日趋激烈的背景下，品牌通过套装模式提升客单价及ROI；而品牌的客单价降价趋势明显，例如兰蔻、雅诗兰黛等品牌下滑超10%，大众品牌如欧莱雅单价小幅上涨、珀莱雅的单价整体平稳，或承接中高端品牌流量。 （3）品牌表现——行业分化明显，海外承压、国货崛起：23年双十一海外品牌呈 现不同程度下滑，发力抖音弥补淘系渠道的下滑，但高奢品牌及中高端品牌均有承 压，功能性护肤品修丽可及OLAY正增长；日系品牌在核废水事件的影响下，多品牌明显下滑；国货品牌通过升级产品、更优性价比逐渐崭露头角，珀莱雅集团、巨子生物、福瑞达、丸美股份等旗下多个品牌均实现高增长，其中珀莱雅首次位列双十一美妆榜单top1、展现品牌力。 美护品牌：国货品牌表现亮眼，珀莱雅大促排名创新高。 （1）珀莱雅：主品牌登录天猫、抖音多平台美妆类目GMV第一，为首个国货品 牌登顶top1榜单，第一阶段主品牌珀莱雅天猫旗舰店GMV为18亿/+40%，抖音 平台GMV为4.7亿/+200%。 （2）巨子生物：可复美全渠道GMV同增超100%、其中抖音+200%，天猫/抖音位列国货美妆类目top4，抖音自播间日销GMV创新高，胶原次抛表现较好，胶原 乳、吨吨系列等新品发力。可丽金全渠道GMV同增超50%，天猫平台表现突出，开门红前1小时GMV超22年双11全周期，主推产品次抛精华/重组胶原蛋白面膜/抗皱面霜线上全渠道GMV同比增长80%+/160%+/170%+。 （3）福瑞达：瑷尔博士首次合作超头，带动天猫渠道57分钟破亿，渠道转型明 显，益生菌面膜单品首日破亿，单品销售200万盒，连带新品销售摇醒精华14000 件，蓄力2024超级单品。颐莲品牌的各渠道转化效率较618平均增长50%+，爆 品喷雾2.0销售增长超200%，嘭嘭霜前5分钟销售破百万，全店前2小时超去年双11全波段。 （4）贝泰妮：薇诺娜位列天猫美妆榜单top5、国货top2、排名为历史新高水平， 请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明 行业专题美容护理 在抖音/京东国货/腾讯微信/唯品会美妆护肤类目位列第9/2/1/2名，拼多多/OTC渠道分别同增60%/56%，引领连锁药房渠道。 （5）上美股份：韩束全天自播间GMV首次突破6200万，开播60分钟累计场观 500万+，单场最高场观15万，荣登抖音旗舰带货榜第1名；完善细化自身产品 分类，品牌产品覆盖美妆全类目，主打抗衰市场，产品矩阵包含“抗衰+紧致”、“抗衰+嫩弹”、“抗衰+美白”三大细分领域，打造出红蛮腰、白蛮腰等多款爆品。 投资建议：频繁大促的囤货行为或让消费者长期处于“去库存”状态，同时经济偏疲软背景下扰动消费者需求，从以往的追求品牌转变为对极致性价比的追求。但展望长期，我们认为美妆仍具有长期竞争力，相比于海外发达国家，我国的人均渗透 率及人均消费支出仍有提升空间，随着消费者护肤愈加精细化，预计未来细分市场仍有潜力。在流量成本逐渐走高，且抖音渠道趋于内卷情况下，未来难以通过新渠 道获得爆发，更依赖于企业的产品力提升、品牌力塑造及构建品牌矩阵，看好综合能力较强的品牌表现。重点推荐珀莱雅、巨子生物及福瑞达，关注拐点性机会贝泰妮、华熙生物、水羊股份、丸美股份、上美股份。 风险提示：宏观经济波动风险；市场竞争加剧风险；平台流量成本提升。 行业相关股票 股票代码 股票名称 2022 EPS2023E 2024E 2022 PE2023E 2024E 投资评级 上期 本期 603605.SH 珀莱雅 2.90 2.78 3.67 58.09 37.5 28.4 买入 维持 2367.HK 巨子生物 0.70 1.33 1.67 41.91 24.2 19.3 买入 维持 600223.SH 福瑞达 0.04 0.35 0.40 236.84 28.8 25.2 买入 维持 300957.SZ 贝泰妮 2.48 2.97 3.88 60.14 24.9 19.0 买入 维持 资料来源：wind、德邦研究所 注：截止2023年11月17日收盘价，均来自德邦研究所预测 2/19请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明 行业专题美容护理 内容目录 1.电商平台：竞争加剧，货架电商平稳、直播电商发力5 1.1.平台机制调整：围绕价格力展开，竞争激烈5 1.2.销售表现：综合电商稳健、直播电商发力6 2.美妆行业：弱需求下行业疲软，消费者追求高性价比10 2.1.美妆大盘表现：总体承压，天猫偏弱、抖音增长迅猛。10 2.2.美妆价格策略：消费降级趋势加深，低价走量占据市场主流11 2.3.美妆品牌格局：国货龙头品牌走高，海外品牌承压12 3.重点品牌：国货品牌持续发力，珀莱雅登顶美妆第一15 3.1.珀莱雅：登顶天猫双十一，展现强劲品牌力15 3.2.巨子生物：可复美经典产品荣冠续航，线上全平台矩阵曝光15 3.3.福瑞达：首次双十一合作超头，渠道转型效果显著16 3.4.薇诺娜：位居国货品牌头部，完善品牌矩阵，打造潜力单品16 3.5.上美股份：韩束发力抖音平台助力大促，品牌聚焦抗衰市场17 4.投资建议18 5.风险提示18 3/19请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明 行业专题美容护理 图表目录 图1：电商平台销售额（亿元）与增速6 图2：淘天集团：用户规模、商家规模、订单量、成交总额全面增长7 图3：京东集团：打造增量场、AI赋能商家8 图4：抖音：打爆商家货架生意，持续拉新拓圈9 图5：快手：规则调整强调价格竞争，GMV实现高速增长9 图6：2023护肤/彩妆分别为582/204亿元，同比下降4%/5.6%10 图7：2023美护占比8%，同比下降0.2pcts10 图8：美妆传统电商承压，直播电商高速增长（亿元；%）10 图9：双十一护肤类品牌客单价12 图10：双十一彩妆类品牌客单价12 图11：珀莱雅为近6年来首个天猫双十一美妆top1国货品牌14 图12：2023年国货美妆品牌抖音翻盘，大量取代海外品牌14 图13：2023年双十一可复美集团战绩：经典产品荣冠续航，年度新品创佳绩。15 图14：2023年双十一可丽金集团战绩：主产品销量破400万支，线上线下结合打造爆款产品。16 图15：瑷尔博士：天猫渠道GMV超1亿16 图16：瑷尔博士：大单品益生菌面膜销售570w+盒16 图17：2023年双十一薇诺娜集团战绩：天猫平台创新绩，位列美妆类目第五名17 图18：韩束：天猫、抖音维持高增17 表1：各平台2023双十一规则变化5 表2：部分国货和海外品牌天猫双十一李佳琦直播间策略，降价+套盒成为今年主流趋势 （元）11 表3：部分国内、海外品牌双十一表现，国货品牌高增，海外承压14 表4：重点关注公司盈利预测18 4/19请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明 行业专题美容护理 1.电商平台：竞争加剧，货架电商平稳、直播电商发力 1.1.平台机制调整：围绕价格力展开，竞争激烈 与往年双十一不同的是，今年双十一各大平台将战略重点聚焦在“低价”。我们认为转变有两大核心原因：（1）复杂规则下的消费者审美疲劳：往年在“满减”、 “百亿补贴”、“补贴券”等各种规则下，价格机制复杂，且双十一大促已经推行十余年，大促新鲜感已过，消费者对于过往频繁、规则复杂的电商大促感到一定程度的“疲惫”。（2）后复苏时代的经济力仍偏弱：社零数据稳步恢复，拼多多报表数据超预期，白牌崛起，多维度验证消费者购买力较弱，相比于淘天的“双十一最低价”、拼多多推行“每天都是最低价”，淘天及京东推动价格竞争、消费者下沉，以抢占市场流量。 淘天集团：在今年“双11”启动会上，把“全网最低价”定为核心目标，三大行业发展中心和用户、平台、直播等横向部门，都明确“全网最低 价”为核心KPI。招商方面要求商家必须确保商品在使用普惠券之后的价格不超过校验期内最低普惠券后价的9折。双十一全阶段的数据表现 凸显低价心智，三线以下城市新增超2000万购买用户、新增超1.4亿订单，11月11日百亿补贴成交额同比增长699%，购买用户同比增长386%。 京东集团：京东零售CEO辛利军在2023京东零售生态合作伙伴大会上表示，今年京东“双11”将持续夯实低价心智，强调实打实的低价战略， 且今年京东“双11”大促的主题直接被定为“真便宜”。京东双11也改变了去年根据店铺星级给予流量扶持的方式，宣布更多曝光机会将给予低价商品，以此给予更多低价商品和优质服务商家更多的展示机会。 抖音：抖音全面取消跨店满减，推出抖音商城金卡，对标京东PLUS会员和淘宝88VIP，推出官方立减、定金预售、重点货品、超值购、低价秒杀、好物直播间、大咖直播间等多重玩法，由商家自行决定15%以上 的折扣比例。 拼多多：除了跨店满减活动，还上线了“单件立减”的玩法，拼多多百亿补贴相关负责人表示：“受益于消费者对性价比产品的青睐，百亿补贴频道已经成为品牌快速增长的强力引擎。” 公司23年双十一22年双十一 表1：各平台2023双十一规则变化 全网低价：全网动态比价，确保全网低价官方立减：无需凑单，一件就打折 淘宝史上最大力度