家用电器行业双11专题（二）：23W45周观点，双11收官，清洁电器、个护、宠物表现亮眼

双11收官，清洁电器、个护、宠物表现亮眼 平台：顺利收官，亮点频出。1）天猫平台2023年双11期间，用户、商家规模显著增长，带动订单量和成交总额全面增长。品牌表现上，截至11.11零点，共有402个品牌成交破亿元，包含243个国货品牌，且3.8w个品牌成交同比增长超100%。2）京东平台全双11阶段成交额、订单量、用户数创新高。京东采销直播的总观看人数已突破3.8亿。“9块9包邮”、“京东百亿补贴”、“京东秒杀”为品牌和商家打造了一个又一个增量场，目前累计超过60个品牌销售破10亿元，近20000个品牌成交额同比增长超3倍，新商家成交单量环比增长超5倍。3）抖音平台“官方立减”活动商品总计曝光率达到1341亿。在今年双11大促期间，定金预售商品日均GMV破百万的单品达468个，其中定金预售商品的整体支付GMV是去年双11同期的1.6倍。 家电：个护、清洁类目亮眼，多个品牌延续双11延续高质量兑现 京东平台双11全周期超2000个家电家具品牌成交额同比增长超过100%，其中美的、格力、海信、小米等10+家电品牌成交额突破10亿元。京东平台大家电成交金额Top3分别为海尔、美的、格力；小家电成交金额Top3分别为美的、米家、苏泊尔。 从公司发布的官方战报来看，海尔智家多维度领跑，第12次获得全网第一，同时收获多渠道、多品类第一等成果；且双11期间实现用户口碑高增长、人群高留存、会员规模行业第一，以旧换新增幅达到243%，新品成交增幅28%。清洁电器中，追觅于天猫获居家清洁品牌销售Top1、其中扫地机、洗地机、吸尘器获Top2；京东平台扫地机品牌Top3，洗地机品牌Top2，吸尘器品牌Top4，个护同比500%。个护类产品中，倍轻松实现京东、天猫、抖音平台按摩类目店铺No.1销售，其中抖音平台GMV同增397%，且其眼部、颈部按摩仪等单品在京东天猫平台销售Top1。投影板块中，极米在京东、天猫、抖音相关品类GMV&销量取得Top1，且双11总销量达到19w台。 从奥维云网数据来看，清洁电器双11开门红两周整体呈现双位数增长，其中销额同增11.5%、销量同增11.8%。品牌维度来看，石头销额+38%、追觅+126%，云鲸+29%；市占率维度，石头销额份额+3pct至25%，追觅+8pct至17%。科沃斯品牌仍处调整态势 ， 销额份额-12pct， 对应销售额同比-10%。 洗地机品类整体销额+20%（量+44%，价-17%），价格仍处于明显下探阶段。添可品牌销额份额-9pct，对应销售额+2%。 宠物：宠物品牌增长靓丽，国货品牌份额领先 1）淘宝天猫平台宠物板块今年双11预售4h增长强劲，同比增长50%；其中预售前48分钟即超过去年全天。格局方面，天猫双十一宠物品牌销售榜TOP10中国产品牌占据7位；且Top3均为国产品牌、表现亮眼。2）京东平台：据宠业家，京东超市发布2023年双11宠物全周期战报，战报显示，10.23 20:00~11.12 2:00期间，京东宠物新用户同比增长超32%，破百万宠物爆品数量同比增长48%，直播成交同比增长121%。3）官方战报：乖宝宠物发布截至11.11 24:00战报，根据生意参谋，天猫全平台麦富迪&弗列加特销售额1.4亿元+；其中麦富迪、弗列加特天猫旗舰店分别销售6566万元、3477万元。中宠发布旗下品牌领先截至11.11 24:00战报，全渠道销售额超过3000万元，同比增长130%；其中天猫平台销售额超过1500万元（+95%），且品牌获得天猫烘焙猫粮排名Top4，天猫主食猫罐排名Top3（累计售出主食猫罐130w罐）；抖音平台销售同增350%、预售期行业排名Top6；京东销售同比增长100%。佩蒂旗下爵宴全网销售额再创新高，较今年618增长65%、较去年双11增长67%。 服饰：运动户外表现亮眼，细分板块龙头领先 今年双11服饰品牌开局亮眼，1143个品牌首小时成交超去年全天。细分板块方面，运动户外首小时328个品牌成交超去年全天，骑行、滑雪、户外鞋服同比增长达300%。公路自行车高增300%、自行车码表及配件增幅230%、骑行眼镜、风镜增幅210%、骑行头盔增幅180%、骑行裤增幅170%。而奢侈品牌板块表现亦可圈可点，开卖首小时，涌入天猫奢品选购下单的消费者总数是去年同期的1.5倍。超20家奢侈品牌首小时成交超去年全天。格局方面，双11抢先购阶段品牌GMV排名Top3分别为Nike、Fila、安踏；户外品牌GMV排名Top3分别为骆驼、北面、可隆。 行情数据 本周家电板块周涨幅0.4%， 其中白电/黑电/小家电/厨电板块分别-0.7%/+5.6%/+0.9%/+0.7%。原材料价格方面，LME铜、LME铝、塑料价格环比分别+0.51%、+0.86%、+0.85%。 本周纺织服装板块跌幅0.5%，其中纺织制造涨幅0.7%，服装家纺跌幅1.0%。328级棉现货16981元/吨（-0.28%）；美棉CotlookA 87.55美分/磅（-3.0%）；内外棉价差862元/吨（+117%）。 投资建议 看好四季度内需修复趋势，同时海外需求好于预期。看好可选消费修复逻辑。建议把握多条主线： 家电：1）中国扫地机品牌在全球产品力优势已在份额提升中持续体现，叠加全球扫地机均处于渗透率提升的早期阶段，建议积极关注石头科技；2）内外需后续不确定情况下，建议布局国内外均有布局、内外需修复均有弹性，且下半年基数较低、有望持续加速的标的，建议关注海尔智家、石头科技、新宝股份；3）持续看好宠物赛道高景气趋势，建议关注乖宝宠物、中宠股份；4）关注产业链变革带来的3~5年维度全球份额提升+利润率提升逻辑，建议关注海信视像、TCL电子；5）消费修复趋势下，建议关注前期受影响较大的中高端品牌数据修复情况，建议关注新宝股份、倍轻松、科沃斯、极米科技。 纺服：去年我国纺织服装出口基数呈现前高后低，今年8月以后进入低基数区间，随着终端动销改善切换至主动补库，Q4出口订单有望逐月改善。国内服饰消费延续弱复苏趋势，下半年低基数效应，有望支撑优质流水兑现与提振板块估值。进入Q4国内外零售复苏基调下建议把握三条主线：1）把握制造出口链基本面拐点，代工龙头产能规模与经营质量优势领先，业绩稳定性提高估值安全边际，建议关注申洲国际、华利集团。2）公司自身具备Alpha属性或处于品类、客户拓展阶段，β修复下业绩弹性较大标的，建议关注新澳股份、伟星股份、台华新材。3）仍然看好运动服饰中长期成长性与估值修复，建议关注流水增长好于同业且中报盈利能力大幅改善的安踏体育。 风险提示：原材料涨价；需求不及预期；汇率波动；芯片缺货涨价。 1.双11收官，清洁电器、个护、宠物表现亮眼 1.1.平台：顺利收官，亮点频出 天猫：2023年双11期间，用户、商家规模显著增长，带动订单量和成交总额全面增长。品牌表现上，截至11.11零点，共有402个品牌成交破亿元，包含243个国货品牌，且3.8w个品牌成交同比增长超100%。 需求侧，今年双11全周期累计访问用户数超8亿、创历史峰值；其中88VIP规模突破3200w，成交取得双位数增长。供给侧，周主动运营商家数同比增长150%，日均广告付费商家数同比两位数增长。今年“低价”策略进一步促进用户规模增长，仅三线以下城市今年双11期间新增2000w+购买用户和超1.4亿笔新增订单。而今年商家会员、直播间活动迎来新增长红利。 京东：全双11阶段成交额、订单量、用户数创新高。京东采销直播的总观看人数已突破3.8亿。“9块9包邮”、“京东百亿补贴”、“京东秒杀”为品牌和商家打造了一个又一个增量场，目前累计超过60个品牌销售破10亿元，近20000个品牌成交额同比增长超3倍，新商家成交单量环比增长超5倍。 抖音：“官方立减”活动商品总计曝光率达到1341亿。在今年双11大促期间，定金预售商品日均GMV破百万的单品达468个，其中定金预售商品的整体支付GMV是去年双11同期的1.6倍。商品层面，超级品类日GMV破百万单品共计147个。其中，潮电家居、服饰鞋包、食品生鲜三个品类分列品类整体GMV前三名。另外，抖音的重点货品玩法表现亮眼，日均曝光超9亿+，累计GMV破千万单品192个，累计GMV破百万单品1227个，商品日均支付GMV较日常期提升269%。 1.2.行业：家电中个护、清洁类亮眼，宠物、户外高增 家电：个护、清洁类目亮眼，多个品牌双11延续高质量兑现 京东平台双11全周期超2000个家电家具品牌成交额同比增长超过100%，其中美的、格力、海信、小米等10+家电品牌成交额突破10亿元，而创维、方太、石头等超3000个家电家居品牌成交额同比增长超过50%。与此同时，京东MALL、京东城市旗舰店、五星电器累计成交额同比增长超过100%，京东家电家居专卖店S+结构品成交量超60w台、同比增长70%+。京东平台大家电成交金额Top3分别为海尔、美的、格力；小家电成交金额Top3分别为美的、米家、苏泊尔。 图1：大家电成交金额Top10 图2：小家电成交金额Top10 从公司发布的官方战报来看，海尔智家多维度领跑，第12次获得全网第一，同时收获多渠道、多品类第一等成果；且双11期间实现用户口碑高增长、人群高留存、会员规模行业第一，以旧换新增幅达到243%，新品成交增幅28%。清洁电器中，追觅于天猫获居家清洁品牌销售Top1、其中扫地机、洗地机、吸尘器获Top2；京东平台扫地机品牌Top3，洗地机品牌Top2，吸尘器品牌Top4，个护同比500%。个护类产品中，倍轻松实现京东、天猫、抖音平台按摩类目店铺No.1销售，其中抖音平台GMV同增397%，且其眼部、颈部按摩仪等单品在京东天猫平台销售Top1。投影板块中，极米在京东、天猫、抖音相关品类GMV&销量取得Top1，且双11总销量达到19w台。 图3：双11部分家电品牌战报 从奥维云网数据来看，清洁电器双11开门红两周整体呈现双位数增长，其中销额同增11.5%、销量同增11.8%。扫地机品类销额+23%（量+22%，价平）。 品牌维度来看，石头销额+38%、追觅+126%，云鲸+29%；市占率维度，石头销额份额+3pct至25%，追觅+8pct至17%。科沃斯品牌仍处调整态势，销额份额-12pct，对应销售额同比-10%。洗地机品类整体销额+20%（量+44%，价-17%），价格仍处于明显下探阶段。添可品牌销额份额-9pct，对应销售额+2% 图4：23年双11清洁电器重点品牌销售跟踪（线上，不含抖音） 宠物：宠物品牌增长靓丽，国货品牌份额领先 淘宝天猫平台宠物板块今年双11预售4h增长强劲，同比增长50%；其中预售前48分钟即超过去年全天。格局方面，天猫双十一宠物品牌销售榜TOP10包括LEGEND SANDY蓝氏、诚实一口、麦富迪等，Top10中国产品牌占据7位； 国产品牌表现亮眼，LEGEND SANDY蓝氏预售金额成交金额超6千万，同比增长超2000%；诚实一口预售成交金额超5千万，同比增长超1000%；鲜朗预售成交金额超1千万，同比增长超60%。 图5：双11活动期间天猫平台宠物品牌销售榜单 京东平台：据宠业家，京东超市发布2023年双11宠物全周期战报，战报显示，10.23 20:00~11.12 2:00期间，京东宠物新用户同比增长超32%，破百万宠物爆品数量同比增长48%，直播成交同比增长121%。从细分品类来看，在宠物食品方面，双11期间京东超市宠物烘焙主粮成交额同比增长265%，老年犬粮成交额同比增长168%，主食湿粮成交额同比增长128%；在宠物用品方面，植物猫砂成交额同比增长550%，智能用品成交额同比增长109%，宠物出行产品成交额同比增长95%。京东超市宠物双11全周期热卖品牌榜TOP10分别是：皇家、麦富迪、网易严选、渴望、伯纳天纯、爱肯拿、pidan、素力高、冠能、instinct。 官方战报：1）乖宝宠物发布截至11.11 24:00战报，根据生意参谋