中国化妆品行业：“双11”销售增长良好，国产品牌高基数下表现稳定？史上最长的“双11”收官，个护美妆销售增长喜人：根据星图

“双11”销售增长良好，国产品牌高基数下表现稳定

• 综合电商平台（含点淘）个护美妆销售额同比增长22.5%（2024年10月14日-11月11日vs 2023年10月24日-11月11日）。
• 主要电商平台美妆赛道GMV同比增长，其中淘宝/京东/抖音分别增长25.8%/10.5%/21.8%。
• 大促时间延长（天猫延长1周，抖音延长12天），价格战降温，部分品牌通过调整赠品或上调价格避免价格战。

国际大牌反扑，国产品牌替代仍是主流

• 天猫美妆“双11”品牌成交量Top20中，国际品牌占16席，国产品牌排名下降（珀莱雅稳居第1，薇诺娜下滑至第9）。
• 国际品牌表现良好原因：加大抖音达播投入，日系品牌（SK-II、肌肤之钥）回暖。
• 国产替代趋势延续，珀莱雅持续领先。

主要国产美妆企业表现稳定

• 珀莱雅：天猫/抖音/京东平台同比增长10%+/60%+/30%+，全平台GMV同比增长约20%。
• 巨子生物：旗下可复美/可丽金GMV分别增长80%+/150%+，符合预期。

投资建议

• 头部国产品牌在大众护肤品赛道竞争力强，建议关注巨子生物（2367.HK）和珀莱雅（603605.CH）。

投资风险

• 行业需求放缓，化妆品线上竞争加剧。