W45周观点：双11专题（终）：双十一收官，科沃斯、小熊、火星人亮眼

周度专题 22年受疫情影响消费承压较为明显，双十一作为关键销售节点受到广泛关注。根据星图数据，22年双十一综合电商平台+直播平台合计实现销售额11154亿元（时间口径10月31日20点至11月11日24点），同比+13.7%，增速较去年持平。其中综合电商平台（天猫、京东、拼多多）实现销额9340亿元，同比+2.9%，具体平台表现看，天猫仍为销额榜首，整体GMV规模较去年持平；直播电商实现销额1814亿元，同比+146.1%，其中抖音仍领先。品类方面，综合电商平台家电以1566亿销额占据品类排名第一， 占比15.7%。 品牌表现方面 ，京东平台美的 、海尔 、格力为TOP3，天猫平台美的、海尔居前，添可、科沃斯紧随其后，合计实现销售额21.5亿元。 清洁赛道科沃斯营销及折扣力度大，表现强势，集团全渠道成交额37.2亿，同比+24%，其中科沃斯、添可品牌成交额分别为18.9亿、18.3亿，同比分别+20%、+26%。极米投影仪龙头地位稳固，天猫、京东、抖音投影仪品类销量、GMV双第一，全网GMV破8亿，较去年持平。集成灶行业火星人连续六年双11销售额第一，累计销售额4.86亿，同比+19%。亿田开门红开售4小时销额破亿，D6ZK天猫、京东蒸烤一体集成灶单品排行榜第一。新兴厨小龙头小熊电器表现靓丽。新宝旗下东菱品牌双十一GMV同比增长超100%；百胜图为全网研磨一体咖啡机排名TOP1，全网销售额同比增长500%。小熊全渠道销额同比+40%，十大品类天猫、京东双渠道同比增长超60%。 投资建议 面临原材料、海运等外部环境的诸多不确定性，优选确定性强的赛道，建议把握两条主线：1）成长性与确定性兼具的新兴家电赛道：扫地机、投影仪、厨小。小家电Q4旺季，当前多数公司处于底部建议积极布局。科沃斯：扫地机行业长逻辑拐点中，洗地机行业保持快速增长。公司作为扫地机和洗地机龙头地位稳固且线下布局持续获效，长远发展可期。极米科技：高成长优质投影赛道龙头，内销/出海并驾齐驱，产品力领先。新宝股份：供应链/高端品控/高端研发优势显著，外销稳定且盈利持续修复；内销已探索出高壁垒的打造爆款的营销力。 2）需求与盈利修复能力强，原材料降价催化的白电龙头。海尔智家：提效与治理持续优化，空调厨电改善，高端地位稳固，盈利能力持续提升。美的集团：估值性价比高，楼宇科技高增，KUKA显著修复，第二成长曲线逐渐打开。 风险提示 原材料价格上涨风险，需求不及预期风险，疫情反复风险，汇率波动影响，芯片缺货涨价风险。 1．双十一收官，科沃斯、小熊、火星人亮眼 22年受疫情影响消费承压较为明显，双十一作为关键销售节点受到广泛关注。 根据星图数据，22年双十一综合电商平台+直播平台合计实现销售额11154亿元（时间口径10月31日20点至11月11日24点），同比+13.7%，增速较去年持平。其中综合电商平台（天猫、京东、拼多多）实现销额9340亿元，同比+2.9%，具体平台表现看，天猫仍为销额榜首，整体GMV规模较去年持平； 直播电商实现销额1814亿元，同比+146.1%，其中抖音仍领先。 品类方面，综合电商平台家电以1566亿销额占据品类排名第一，占比15.7%。 品牌表现方面，京东平台美的、海尔、格力为TOP3，天猫平台美的、海尔居前，添可、科沃斯紧随其后，合计实现销售额21.5亿元。 我们整理了公司官方战报及商指针双十一数据，以期更全面展现活动期间家电销售情况。公司战报数据主要为全渠道数据，准确性更高，商指针数据仅包含天猫口径，第三方平台数据可能存在一定偏差，仅供参考。 清洁赛道科沃斯营销及折扣力度大，表现强势，集团全渠道成交额37.2亿，同比+24%，其中科沃斯、添可品牌成交额分别为18.9亿、18.3亿，同比分别+20%、+26%。极米投影仪龙头地位稳固，天猫、京东、抖音投影仪品类销量、GMV双第一，全网GMV破8亿，较去年持平。集成灶行业火星人连续六年双11销售额第一，累计销售额4.86亿，同比+19%。亿田开门红开售4小时销额破亿，D6ZK天猫、京东蒸烤一体集成灶单品排行榜第一。新兴厨小龙头小熊电器表现靓丽。新宝旗下东菱品牌双十一GMV同比增长超100%；百胜图为全网研磨一体咖啡机排名TOP1，全网销售额同比增长500%。小熊全渠道销额同比+40%，十大品类天猫、京东双渠道同比增长超60%。 图表1：小家电各公司双十一战报 图表2：厨电各公司双十一战报 图表3：大家电各公司双十一战报 图表4：天猫家电品牌双十一全周期销售表现 2.投资建议 面临原材料、海运等外部环境的诸多不确定性，优选确定性强的赛道，建议把握两条主线：1）成长性与确定性兼具的新兴家电赛道：扫地机、投影仪、厨小。小家电Q4旺季，当前多数公司处于底部建议积极布局。科沃斯：扫地机行业长逻辑拐点中，洗地机行业保持快速增长。公司作为扫地机和洗地机龙头地位稳固且线下布局持续获效，长远发展可期。极米科技：高成长优质投影赛道龙头，内销/出海并驾齐驱，产品力领先。新宝股份：供应链/高端品控/高端研发优势显著，外销稳定且盈利持续修复；内销已探索出高壁垒的打造爆款的营销力。小熊电器：明晰年轻人喜爱的小家电定位，坚持多元产品拓展且积极推进精品化升级，内部降本增效注重经营质量，预期年内盈利修复可期。石头科技：扫地机行业拐点中，技术领先优质二龙头，加快补齐营销短板，内销提份额，外销需求拐点可期。 2）需求与盈利修复能力强，原材料降价催化的白电龙头。海尔智家：提效与治理持续优化，空调厨电改善，高端地位稳固，盈利能力持续提升。美的集团：估值性价比高，楼宇科技高增，KUKA显著修复，第二成长曲线逐渐打开。格力电器：估值低，盈利能力修复，渠道改革持续推进。海信家电：央空盈利能力强劲，受益原材料降价家空和冰洗盈利能力修复，三电持续减亏。 3.行情数据 本周家电板块周涨幅+3.4%， 其中白电/黑电/小家电/厨电板块分别+5.1%/+0.2%/+0.9%/+3.7%。原材料价格方面，LME铜、LME铝、塑料、钢材价格环比分别+6.8%、+4.5%、-0.7%、+0.4%。 图表5：家电指数周涨跌幅 图表6：家电指数年走势 图表7：家电重点公司估值 4.各板块跟踪 4.1.白电板块：关注白电龙头复苏 龙头紧抓白电洗牌期的有利时机加速渠道变革、优化智能制造、提升终端价格。 我们持续看好治理先进，在高端化和全球化上不断突破，全产业链数字化变革提效的白电龙头。 奥维数据每周跟踪： 受大促付尾款时间前臵影响，10月冰箱、空调、洗衣机线上销售额同比分别+28%，+19%，-4%，其中冰箱、空调增速环比+30pct左右；线下仍承压，销售额同比分别-28%，-34%，-37%。均价方面，10月白电线下提价趋势延续，冰箱、空调、洗衣机线下均价同比分别+10%，+6%，+6%。 图表8：白电板块公司销售数据跟踪 4.2.小家电板块：关注终端销售数据后续有望回暖 我们认为，中国现阶段处于第三消费社会早期，消费单位从家庭开始转向个人，更加注重个性化、小型化、多样化；消费内容从耐用品、必需品转向快消品、提供情绪价值的消费品；消费价值取向从高性价比转向注重品质、细分化、个性化等。小家电领域为第三消费社会的重点受益板块，持续看好新消费为小家电领域带来的新机遇。随着内销基数压力渐缓，期待新品表现，长期成长空间充足。 奥维数据每周跟踪： 受大促付尾款时间前臵影响，10月厨小电各品类线上销额增速基本转正。此外，空气炸锅、电蒸锅、破壁机表现亮眼，线上销额增速分别为41%、134%、29%；其中空气炸锅、电蒸锅线下销额同比增速为84%、55%。清洁电器板块，扫地机线上提振，科沃斯表现持续好转。受大促付尾款时间前臵影响，10月扫地机线上销额同比+126%，增速环比+119pct。品牌表现方面，科沃斯表现持续好转，10月科沃斯线上扫地机销额同比+90%（增速环比提振，+85pct），石头科技同比+128%。份额方面，10月线上科沃斯销额份额42%，环比持平； 石头份额19%，环比微增1pct。 图表9：小家电板块公司销售数据跟踪 4.3.厨电板块：集成灶龙头延续高增 集成灶渗透率提升逻辑持续验证，龙头把握营销及渠道优势，增速领先，建议积极关注。厨电龙头老板电器第二成长曲线逐步发力，洗碗机延续高增，有望重回快速增长阶段。 奥维数据每周跟踪： 受大促付尾款时间前臵影响，10月集成灶线上、线下销额同比分别+65%，-28%，线上增速环比+38pct。线上火星人为龙头，销额市占率29%，同比+4pct；亿田线上销额市占率16%，同比+1pct。线下渠道火星人龙头地位稳固，销额市占25%，同比+3pct；美大线下销额市占21%，同比+6pct。 图表10：厨电板块公司销售数据跟踪 4.4.黑电板块：利润率有望改善，大尺寸占比上升 彩电大尺寸化的趋势延续，行业利润率受益于面板成本的大幅下降预计将有所改善。我们看好持续推进大屏化、高端化战略的行业龙头。 奥维数据每周跟踪： 10月彩电线上、线下销售额同比分别+10%，-32%，受大促付尾款时间前臵影响，线上降幅明显收窄。均价方面，线下均价同比+2%，线上均价同比持平。 海信龙头地位稳固，线上、线下销额市占率19%，26%。 图表11：黑电板块公司销售数据跟踪 5.行业新闻 发改委要求有序推进家电回收，未来数年内每年淘汰家电超2亿台。国家发改委产业司发布消息称，近日，产业司负责同志主持召开发改系统服务业工作视频会议要求，有序推进家电回收目标责任制行动。据中国统计年鉴数据，以“七普”全国家庭总户数5.22亿测算，目前我国家电保有总量已超32亿台，其中“彩冰空洗”大家电均超5亿台。而家电使用期限大概为8-10年，故目前中国家电存量多为2007-2013年期间“家电下乡”和“家电以旧换新”等政策期间购臵，而这批家电正在进入集中报废更新换代期。（来源：华尔街见闻） 取暖神器热销，保暖储能成中国制造出海关键词。欧洲能源短缺带火了国产取暖设备。速卖通近日发布数据显示，荷兰、法国、德国、波兰消费者对中国产的取暖电器最为依赖。目前在阿里国际站与速卖通等跨境电商平台上，国产热泵、电热毯、电暖器、羽绒服、手套、暖手宝等正源源不断销往欧洲。在低碳发展和能源短缺的双重压力下，欧盟各国加快了能源转型的步伐，纷纷推出购臵补贴等刺激政策，迅速拉动了空气源热泵的销售。欧洲热泵协会预计，2026年欧洲热泵销量将实现翻倍，达到400万台。（来源：经济日报） 6.上游跟踪 6.1.原材料价格、海运走势 图表12：铜铝价格走势（美元/吨） 图表13：塑料价格走势（元/吨） 图表14：钢材价格走势（1994年4月=100） 图表15：人民币汇率 图表16：海运运价及港口情况跟踪 6.2.房地产数据跟踪 图表17：累计商品房销售面积（亿平方米） 图表18：当月商品房销售面积（亿平方米） 图表19：累计房屋竣工面积（亿平方米） 图表20：当月房屋竣工面积（亿平方米） 图表21：累计房屋新开工面积（亿平方米） 图表22：当月房屋新开工面积（亿平方米） 图表23：累计房屋施工面积（亿平方米） 图表24：30大中城市成交面积（万平方米） 7.风险提示 原材料价格上涨风险。若原材料持续涨价，家电企业的毛利率会出现显著下滑，进而影响企业的盈利能力。 需求不及预期风险。如果消费整体疲软，终端需求不及预期，将会对企业业绩造成较大压力。 疫情反复风险。国内外疫情反复，如果海外疫情持续恶化，企业出口业务将有承压。 汇率波动影响。汇率波动超预期将对企业最终业绩产生较大的非经营性影响。 芯片缺货涨价风险。芯片紧缺将影响下游终端出货，制约企业盈利能力。