美容护理行业简评：抖音GMV实现双位数高增，国货多品牌表现靓丽

行业研究 2023年11月06日 行业简评 标配抖音GMV实现双位数高增，国货多品牌表现靓丽 证券分析师 任晓帆S0630522070001 rxf@longone.com.cn 投资要点： ——美容护理行业简评 美容护理 联系人陈宜权 chenyq@longone.com.cn 24% 申万行业指数:美容护理(0777) 沪深300 相关研究 综合电商平台数据下滑，直播电商平台稳定增长。根据星图数据显示，2023年双十一第一 14% 4% -5% -15% -25% -34%22-1123-0223-0523-08 波活动综合电商（天猫、京东、拼多多等）平台销售额达3105亿元（统计时间为2023/10/31-2023/11/3），相较去年3341亿元下降了236亿元，同比下滑7.06%。其中天猫/京东/其他平台占比分别为57%/33%/10%。此外，我们计算天猫GMV由去年的2038亿元下滑至今年的1770亿元，整体表现承压。直播电商平台（抖音、点淘、快手等）销售额989亿元（统计时间为2023/10/20-2023/11/3），相较去年同期895.27亿元同比+10.5%。其中抖音、点淘快手占比分别为41%、29%和28%。 从化妆品表现看，渠道端天猫承压，抖音快速增长。根据青眼数据显示，双十一预售期 （2023/10/24-2023/10/31）期间，受消费环境、平台分流、基数较大的影响，天猫美妆类目实现GMV约180.47亿元，此外青眼数据也曾公布数据称预售首日李佳琦直播间成交金额预计双位数下滑，整体天猫端表现较为一般；抖音GMV同比+68.79%，实现高增；快手美妆GVM约20.83亿元，同比增长6.46%。 分平台品牌表现看，国产品牌表现靓丽，珀莱雅获多平台第一。①天猫：护肤TOP10中珀莱雅以15亿销售额登顶、薇诺娜位居第8位，两个国产品牌占TOP10品牌GMV的25.65%彩妆TOP10中彩棠、毛戈平进入前十，其中彩棠同比+168.2%斩获第一，两大国产品牌占 TOP10品牌GMV的21.04%。②抖音：护肤TOP10中，珀莱雅、韩束位列1、3位，同时娇 润泉、黛安蒂等小众国产品牌上榜，前十品牌GMV均保持80%以上增速；彩妆TOP10中80%为国产品牌，国产彩妆瞄准抖音渠道快速发展。③快手：快手主攻下沉市场，护肤中TOP10均为较小众的国产品牌，凌博士、欧诗漫等位居前列；彩妆TOP10中，彩棠位居第 7位，同比+326%。 从珀莱雅战报看，主品牌：截至11月3日，公司主品牌珀莱雅荣登天猫、抖音、京东等多平台双11美妆类目GMVTOP1。主品牌珀莱雅天猫旗舰店GMV为18亿元左右，同比增长约40%；抖音平台GMV为4.7亿元左右，同比增长约200%。彩棠：公司战报显示彩棠开卖4小时天猫旗舰店销售额超去年全周期，同时斩获天猫、抖音、京东彩妆NO.1，天猫/抖音增速达150%+/160%+。OR:天猫/抖音/京东同比增长70%+/60%+/300%+。悦芙媞：天猫 /抖音/京东分别同比增长38%+/55%+/450%+。公司旗下品牌均同比实现快速增长，消费者认可度进一步提升，国产龙头地位稳固。 投资建议：在双十一大盘较弱的背景下，国货GMV提升显著，多品牌表现亮眼。同时板块估值处于低位，安全性较高。随着国货品牌力、产品力、研发力以及性价比不断提升，消 费者对国货产品认知和需求不断加大，国产化妆品有望从增量市场以及存量市场中抢占空间，建议关注优质龙头国货公司。 风险提示：新品销量不及预期、行业竞争加剧、消费者消费力不及预期。 行业简评 一、评级说明 评级 说明 市场指数评级 看多 未来6个月内沪深300指数上升幅度达到或超过20% 看平 未来6个月内沪深300指数波动幅度在-20%—20%之间 看空 未来6个月内沪深300指数下跌幅度达到或超过20% 行业指数评级 超配 未来6个月内行业指数相对强于沪深300指数达到或超过10% 标配 未来6个月内行业指数相对沪深300指数在-10%—10%之间 低配 未来6个月内行业指数相对弱于沪深300指数达到或超过10% 公司股票评级 买入 未来6个月内股价相对强于沪深300指数达到或超过15% 增持 未来6个月内股价相对强于沪深300指数在5%—15%之间 中性 未来6个月内股价相对沪深300指数在-5%—5%之间 减持 未来6个月内股价相对弱于沪深300指数5%—15%之间 卖出 未来6个月内股价相对弱于沪深300指数达到或超过15% 二、分析师声明： 本报告署名分析师具有中国证券业协会授予的证券投资咨询执业资格并注册为证券分析师，具备专业胜任能力，保证以专业严谨的研究方法和分析逻辑，采用合法合规的数据信息，审慎提出研究结论，独立、客观地出具本报告。 本报告中准确反映了署名分析师的个人研究观点和结论，不受任何第三方的授意或影响，其薪酬的任何组成部分无论是在过去、现在及将来，均与其在本报告中所表述的具体建议或观点无任何直接或间接的关系。 署名分析师本人及直系亲属与本报告中涉及的内容不存在任何利益关系。 三、免责声明： 本报告基于本公司研究所及研究人员认为合法合规的公开资料或实地调研的资料，但对这些信息的真实性、准确性和完整性不做任何保证。本报告仅反映研究人员个人出具本报告当时的分析和判断，并不代表东海证券股份有限公司，或任何其附属或联营公司的立场，本公司可能发表其他与本报告所载资料不一致及有不同结论的报告。本报告可能因时间等因素的变化而变化从而导致与事实不完全一致，敬请关注本公司就同一主题所出具的相关后续研究报告及评论文章。在法律允许的情况下，本公司的关联机构可能会持有报告中涉及的公司所发行的证券并进行交易，并可能为这些公司正在提供或争取提供多种金融服务。 本报告仅供“东海证券股份有限公司”客户、员工及经本公司许可的机构与个人阅读和参考。在任何情况下，本报告中的信息和意见均不构成对任何机构和个人的投资建议，任何形式的保证证券投资收益或者分担证券投资损失的书面或口头承诺均为无效，本公司亦不对任何人因使用本报告中的任何内容所引致的任何损失负任何责任。本公司客户如有任何疑问应当咨询独立财务顾问并独自进行投资判断。 本报告版权归“东海证券股份有限公司”所有，未经本公司书面授权，任何人不得对本报告进行任何形式的翻版、复制、刊登、发表或者引用。 四、资质声明： 东海证券股份有限公司是经中国证监会核准的合法证券经营机构，已经具备证券投资咨询业务资格。我们欢迎社会监督并提醒广大投资者，参与证券 相关活动应当审慎选择具有相当资质的证券经营机构，注意防范非法证券活动。 上海东海证券研究所北京东海证券研究所地址：上海市浦东新区东方路1928号东海证券大厦地址：北京市西三环北路87号国际财经中心D座15F网址：Http://www.longone.com.cn网址：Http://www.longone.com.cn 座机：（8621）20333275手机：18221959689 座机：（8610）59707105手机：18221959689 传真：（8621）50585608传真：（8610）59707100 邮编：200215邮编：100089