美容护理行业跟踪分析报告：1月淡季市场结构分化，头部国货品牌高增

重要数据：2022年1月线上化妆品销售数据显示，淡季市场销售维持平稳，市场结构出现分化，薇诺娜、珀莱雅等品牌增速亮眼，头部国货化妆品牌迎高速增长：1）天猫平台：护肤品2022年1月份GMV 61.9亿元，同比增长5.8%，环比下降16.2%，进口护肤品牌GMV同比下滑，国产头部品牌增速亮眼，珀莱雅与薇诺娜分别录得67%、78%高增速；彩妆2022年1月份天猫平台彩妆销售GMV达32.8亿元，同比增长3%，环比下降10.5%。1月国产头部彩妆品牌销售分化，花西子、完美日记天猫销额同比分别下滑-43%、-62%，珂拉琪同比快速增长15%。2）抖音平台：护肤品1月销售环比回落，2022年1月，抖音平台护肤品销售GMV为26.52亿元，环比下降21.6%；彩妆2022年1月实现GMV12.39亿元，环比下降7.2%。 美妆板块估值处于近两年历史底部，板块估值低于历史20%分位，安全边际充足。截至2022年2月16日，美妆板块PE（ TTM ）为47.7倍，估值水平低于近两年以来的20%估值分位（59.5倍），且位于近两年板块估值均值的-1倍标准差之下。自21H2以来，板块经历较为充分调整，当前美妆板块估值处于相对合理水平，安全边际较为充足。 美妆龙头2021年业绩延续高增，重点标的性价比突显。截至2022年2月16日，公告业绩预告的美妆上市公司中，爱美客2021年业绩同比翻倍增长，水羊股份、昊海生科、贝泰妮、上海家化的业绩预告上限同比增速均在50%以上。板块重点标的22-23年预期净利润同比增速33.50%、26.14%，对应PE分别为32.4、25.7倍，板块业绩预期保持快速增长，重点标的性价比突显。 投资建议：2021年我国化妆品社零同比增速14%，美妆需求持续快速增长，展望未来几年行业维持高景气。短期疫情叠加严监管，市场销售平淡，呈结构分化趋势，细分赛道的头部国产品牌延续高增长。在大单品策略下，国产品牌研发投入力度加强，产品力、品牌力迅速提升，构筑长期护城河，叠加严监管利好头部品牌市占率提升。2021年美妆龙头企业业绩表现强劲，重点标的性价比突显，建议关注敏感肌护肤品龙头贝泰妮（300957.SZ）、国货美妆之光珀莱雅（603605.SH）、百年国货日化龙头上海家化（600315.SH）、医美针剂龙头爱美客（300896.SZ）、全球第一大玻尿酸供应商华熙生物（688363.SH）、生物医药+生态健康双轮驱动鲁商发展（600223.SH）。 风险提示：疫情反复，影响线下渠道客流；新产品销售不及预期；市场竞争加剧；宏观经济下行风险。 1.化妆品销售跟踪：淡季需求平稳，国产头部品牌增速亮眼 1.1.2021年12月化妆品消费同比稳增 2021年12月，限额以上日用品、化妆品销售额分别同比增长18.8%、2.5%，增速环比分别变动+10.2pct、-5.7pct。11月份旺季促销活动带动化妆品需求前置，进入淡季12月环比下滑、同比保持稳步增长；个护方面，日用品消费已连续4个月销额增速环比持续提升。 图1.限额以上日用品消费同比增速 图2.限额以上化妆品消费同比增速 1.2.2022年1月份线上天猫化妆品销售跟踪1.2.1.1月份天猫护肤品销售 据久谦中台，2022年1月份天猫护肤品GMV61.9亿元，同比增长5.8%，环比下降16.2%。 图3.天猫护肤品分品类销额（百万元） 进口品牌GMV同比下滑，国产头部品牌增速亮眼。全市场来看，1月份欧莱雅、雅诗兰黛和兰蔻为天猫护肤品GMV前三，分别实现1.99、1.81、1.66亿元GMV，市占率分别为3.2%、2.9%、2.7%，同比增速分别为-12%、-12%、-28%。 珀莱雅、薇诺娜、自然堂为国产品牌销额前三，分别实现销额1.52、1.28、0.82亿元，其中自然堂同比下降17%，珀莱雅与薇诺娜分别录得67%、78%的高增速。 图4.2022年1月天猫平台护肤品销售情况 图5.2022年1月天猫平台国产护肤品牌销售情况 1.2.2.1月份天猫彩妆销售 据久谦中台，2022年1月份天猫平台彩妆销售GMV达32.8亿元，同比增长3%，环比下降10.5%，彩妆同比稳增。 图6.天猫彩妆分品类销额（百万元） 1月国产头部彩妆品牌销售分化，花西子、完美日记天猫销额同比下滑。花西子、珂拉琪和完美日记三大国产彩妆品牌在天猫GMV分别1.32、1.21、0.78亿元，1月全市场销额排名分别为1、2、8，其中珂拉琪天猫销额同比提升15%，花西子和完美日记1月销额分别同比-43%、-62%，国产彩妆品牌分化显著。 图7.2022年1月天猫平台彩妆品牌销售情况 图8.2022年1月天猫平台国产彩妆品牌销售情况 1.3.2022年1月线上抖音销售数据跟踪1.3.1.1月份抖音护肤品销售 1月抖音护肤品销售环比回落。2022年1月，抖音平台护肤品销售GMV为26.52亿元，环比下降21.6%。 图9.抖音护肤品分品类GMV（百万元） 分品牌来看，1月护肤品抖音GMV销售TOP3品牌分别为修正、肌活、仁和匠心，分别实现GMV 0.37、0.36、0.3亿元，市占率分别1.4%、1.3%、1.1%，环比增速分别-10%、1.1%、-23%。 图10.2022年1月抖音电商护肤品牌销售情况 1.3.2.1月份抖音彩妆销售 2022年1月抖音的彩妆实现GMV12.39亿元，环比下降7.2%。 图11.抖音彩妆分品类GMV（百万元） 分品牌来看，1月彩妆抖音GMV的TOP3品牌分别为花西子、朱莉欧、柏瑞美，分别实现GMV0.62、0.29、0.25亿元，市占率分别5%、2.3%、2%，环比增速分别为-1.2%、12%、-5.5%。 图12.2022年1月抖音电商彩妆品牌销售情况 1.4.化妆品备案情况 22年1月化妆品新品备案数量减少，新规下新品备案节奏放缓。据中国药监局，各化妆品品牌在21年12月份备案较多，22年1月份新品备案数量有所减少。 在《化妆品监督管理条例》新规下，2022年1月1日起，化妆品原料报送需提供安全相关信息、产品报送需提交功效宣称评价及依据，以及产品安全评估报告。 或因新规下产品备案时间有所延长，新品备案节奏放缓。 图13.珀莱雅化妆品备案数量（个） 图14.贝泰妮化妆品备案数量（个） 图15.彩棠化妆品备案数量（个） 图16.上海家化化妆品备案数量（个） 图17.鲁商发展化妆品备案数量（个） 图18.华熙生物化妆品备案数量（个） 2.美妆板块估值处于近两年历史底部 2.1.板块估值低于历史20%分位 美妆估值处于近两年历史低位，安全边际充足。截至2022年2月16日，美妆板块PE（ TTM ）为47.7倍，估值水平低于近两年以来的20%估值分位（59.5倍），且位于近两年板块估值均值的-1倍标准差之下。自21 H2 以来，板块经历较为充分调整，当前美妆板块估值处于相对合理水平，安全边际较为充足。 图19.美妆板块PE（ TTM ）及分位数 图20.美妆板块PE（ TTM ）及标准差区间 个股方面，截至2022年2月16日，贝泰妮、华熙生物、爱美客PE（ TTM ）分别为104.44、74.89、113.19倍，均低于两年来估值均值-1倍标准差位置； 珀莱雅、上海家化、鲁商发展PE（ TTM ）分别为66.73、50.83、15.78倍，均位于两年来估值均值-1倍标准差附近。 图21.贝泰妮PE（ TTM ）及标准差区间 图22.珀莱雅PE（ TTM ）及标准差区间 图23.上海家化PE（ TTM ）及标准差区间 图24.华熙生物PE（ TTM ）及标准差区间 图25.鲁商发展PE（ TTM ）及标准差区间 图26.爱美客PE（ TTM ）及标准差区间 2.2.美妆龙头2021年业绩高增，重点标的性价比突显 美妆板块2022-2023年净利润同比增速分别为37.4%、32.6%，对应22-23E PE分别为44.2、33.3倍。板块重点标的22-23年预期净利润同比增速33.50%、26.14%，对应PE分别为32.4、25.7倍，板块业绩预期保持快速增长，重点标的性价比突显。 截至2022年2月16日，公告业绩预告的美妆上市公司中，爱美客2021年业绩同比翻倍增长，水羊股份、昊海生科、贝泰妮、上海家化的业绩预告上限同比增速均在50%以上。美妆龙头企业2021年业绩表现强劲。 国内美妆龙头企业的基本面增速延续高速增长势头，薇诺娜、珀莱雅、玉泽等国产龙头品牌销售额持续提升。同时，进口品牌在推新减缓、线上流量成本高企因素影响下，增速放缓、市占率下滑，叠加严监管下国产新锐品牌发展受限，市场竞争格局逐步优化，利好国产龙头品牌份额提升、业绩持续兑现。 图27.2021-2023E板块及重点标的净利润同比增速 图28.2020-2023E板块及重点标的PE 图29.重点公司21年度业绩预告 3.投资建议 2021年我国化妆品社零同比增速14%，美妆需求持续快速增长，展望未来几年行业维持高景气。短期疫情叠加严监管，市场销售平淡，呈结构分化趋势，细分赛道的头部国产品牌延续高增长。在大单品策略下，国产品牌研发投入力度加强，产品力、品牌力迅速提升，构筑长期护城河，叠加严监管规范行业发展、加速各环节尾部企业出清，进一步利好头部品牌市占率提升。结合业绩预告披露情况，2021年美妆龙头企业业绩表现强劲，重点标的性价比突显，建议关注敏感肌护肤品龙头贝泰妮（300957.SZ）、国货美妆之光珀莱雅（603605.SH）、百年国货日化龙头上海家化（600315.SH）、医美针剂龙头爱美客（300896.SZ）、全球第一大玻尿酸供应商华熙生物（688363.SH）、生物医药+生态健康双轮驱动鲁商发展（600223.SH）。 4.风险提示 疫情反复，影响线下渠道客流；新产品销售不及预期；市场竞争加剧；宏观经济下行风险。