2023年Q1-Q3酒类行业及重点品牌投放分析报告

Q1-Q3酒类行业 及重点品牌投放分析 2022.1-2023.9 击囊科技内容营销数据专家 剧综植入监测/剧综价值研究/植入效果研究/硬广监测 概览 酒类整体：硬厂及综艺投放的客户稳定，网剧投放客户显者著增长；目酒、啤酒、洋酒品类投放客户增加 自酒硬厂：其他卫视投放客户保持领先，白酒多在本士媒体投放，整体时长向央视及其他卫视倾斜。泸州老奢 硬广投放领先，郎酒紧随其后。 ◆白酒综艺：电综投放为主，投放节目数量增加；五大卫视综艺客户增长70%。冠名等大体量合作下降，赞助级 别客户增加。仰韶酒小体量合作河南卫视9档综艺，古井贡8档综艺投放。 ◆白酒网剧：投放客户增多，但整体时长下降59.5%，仅优酷平台时长上涨。平台自招商仅投爱奇艺、优酷两大 平台。剑南春网剧投放第一，23年投放50部网剧。 ◆白酒重点品牌整体：泸州老窖硬广重点投放，综艺减投；五粮液硬广投放增长，综艺、网剧均减投；古井贡整 体投放保持；茅台硬广投放增量，新增网剧投放。 ◆啤酒重点品牌软广：雪花啤酒网综减投，剧内植入网剧投放增加；青岛啤酒全面增加综艺、网剧软广投放。喜 力啤酒增加网综、网剧投放。击科技 ■酒类整体投放趋势分析 白酒硬广&综艺&网剧分析 ■白酒头部重点品牌投放分析 啤酒重点品牌软广投放一览 击壤科技 酒类整体-网剧投放客户显著增长整体时长投放缩减 酒类客户Q1-Q3投放厂商数同比酒类客户Q1-Q3投放时长同比 ■22年Q1-Q3厂商数■23年Q1-Q3厂商数■22年Q1-Q3时长■23年Q1-Q3时长 3103072,616,920 2,385,234 1,154,532 1,081,187 6464 39 28 18,2799,685 硬广综艺网剧硬广综艺网剧 数据来源：击壤内容营销大数据硬广（央卫视48频道）、综艺（央卫视48频道+爱优腾芒等主流视频平台）、网剧（爱优腾芒四大平台）2022年1-9月VS2023年1-9月 酒类细分品类-白酒、啤酒、洋酒品类投放客户增加 酒类中，白酒、啤酒、药酒、洋酒、黄酒等品类客户投放数量增加。 白酒投放客户领先，客户数量增长，但整体投放时长下降；葡萄酒、药酒、洋酒、黄酒投放时长增长 酒类客户细分品类Q1-Q3投放同比 22年Q1-Q3厂商数23年Q1-Q3厂商数22年Q1-Q3时长¥23年Q1-Q3时长 200 180 179 187 3,500,000 3,000,000 160 140 120 2,500,000 2,000,000 10006 80 636158 酒类其他多为 1,500,000 60鸡尾酒、苏打酒等，1,000,000 42如锐澳、动力火车等 33 40 2081110 3 500,000 48 2 白酒酒类企业形象葡萄酒啤酒药酒/补酒洋酒黄酒酒类其它 数据来源：击壤内容营销大数据硬广（央卫视48频道）、综艺（央卫视48频道+爱优腾芒等主流视频平台）、网剧（爱优腾芒四大平台）2022年1-9月VS2023年1-9月 ■酒类整体投放趋势分析 ■白酒硬广&综艺&网剧分析 ■白酒头部重点品牌投放分析 啤酒重点品牌软广投放一览 击壤科技 白酒硬广-时长均降，仅五大卫视客户增加，但时长转向其他卫视 其他卫视、央视的客户数减少，仅五大卫视客户增长，投放时长整体均下降，五大卫视时长降幅最大 白酒集中在央视投放，时长占比稳定；五大卫视时长占比缩减2%，转向其他卫视。 硬广-白酒客户Q1-Q3投放厂商数同比硬广-白酒客户Q1-Q3投放时长占比 122年Q1-Q3厂商数23年Q1-Q3厂商数—22年Q1-Q3时长－23年Q1-Q3时长■央视■五大卫视■其他卫视 1601,800,000 140 120 143 122 103 1,600,000 1,400,000 28.3%30.1% 10094 1,200,0006.4%4.4% （）） 1,000,000 61800,000 6053 600,00065.3%65.5% 40 400,000 20200,000 其他卫视央视五大卫视2022年Q1-Q32023年Q1-Q3 自酒硬广-央13投放时长最高，甘肃、安徽卫视客户及时长均增 江苏卫视白酒客户数量仅次于央1，但多为小体量投放；央13投放时长主要由今世缘、郎酒、茅台、口子酒等客户带来。 其他卫视频道中甘肃卫视和安徽卫视客户和时长投放量均有增长，甘肃卫视金徽酒投放占比高；安徽卫视本土酒业口子酒、古井贡投放量大。 江苏卫视今世缘、古井贡 硬广-白酒客户Q1-Q3投放频道分布 郎酒、洋河、杜康、茅台头22年Q1-Q3厂商数23年Q1-Q3厂商数——22年Q1-Q3时长——23年Q1-Q3时长 部品牌投放占据97%投放量 45400000 40350000 央9纪录频道投放时长降幅 3579%,主要是宝酒、唐庄300000 酒流失造成 30 250000 25 20 15黑龙江卫视 本土酒业增加投放 10 200000 150000 100000 50000 CCT 东口CT 东9 河南卫 C CCT 安徽 ,西卫 浙江 口 CETV-1 州99夏 卫 公南CT 甘视肃卫视视视 V-10 V-11 河视北卫纪视 视视视视视 视视视视视视 卫视当视视视 CCTV-13新闻幅 频道 TV-7国防军事！ 频道 文国际频道 教育频道 戏曲频 录频道 乐频道 艺频道 社会与法频道 电视剧频道 体育频道 电影频道 儿频道 数据来源：击壤内容营销大数据白酒（含白酒企业形象）硬广（央卫视48频道）2022年1-9月VS2023年1-9月 白酒硬广-泸州老窖下降4%，金徽酒时长暴涨6.5倍 TOP20客户中，11个客户投放时长增长，金徽酒增长652.5%，北大仓增长86%，今世缘增长65.3% 泸州老窖央视科教频道 硬广-白酒客户23年Q1-Q3投放TOP20 投放量第一2022年Q1-Q3时长12023年Q1-Q3时长·差值 250000652.5%700.0% 金徽酒23年仅投 200000 甘肃卫视、内蒙古卫视 听花酒专注央视投放 投放时长减少，投放频 600.0% 500.0% 150000道增加北大仓(君妃酒）仅投本 土媒体黑龙江卫视 400.0% 300.0% 100000 200.0% 86.0% 65.3%59.0%52.2%46.1%100.0% 29.3%10.7%18.3%21.4% 50000 4.315.1% -30.5% 7.2% 2.1%14.1%11.6% -16.0% 0.0% 0-100.0% 牛栏小 金徽酒业 山酒厂 贵州习酒 四特酒业 酒鬼酒股份 泸州老窖股份四川郎酒集团安徽口子酒业中国贵州茅台 安徽古井贡酒宜宾听花酒业 河南仰韶酒业 小糊涂仙酒业江苏洋河酒厂北京红星股份 江苏今世缘酒业 宜宾五粮液集团 山西杏花村汾酒 河北衡水老白干 数据来源：击壤内容营销大数据白酒（含白酒企业形象）硬广(央卫视48频道）2022年1-9月VS2023年1-9月 白酒综艺-电网综客户投放较稳定节自投放数量上涨 综艺-白酒客户Q1-Q3投放厂商数同比综艺-白酒客户Q1-Q3投放节目数及时长同比 ■22年Q1-Q3厂商数■23年Q1-Q3厂商数22年Q1-Q3节目数23年Q1-Q3节目数·22年Q1-Q3时长·23年Q1-Q3时长 4290900000 4083 8077 800000 70700000 60 600000 50 500000 40 400000 30 30000 20 20000 10 6 100000 电综网综电综网综 数据来源：击壤内容营销大数据白酒（含白酒企业形象）综艺（央卫视48频道+爱优腾芒等主流视频平台）2022年1-9月VS2023年1-9月 10 userid:414195,docid:144476,date:2023-11-02,sgpjbg.com 白酒综艺-五大卫视客户增长70%，其他卫视时长转向四大平台投放 整体客户数量均增，五大卫视客户数量增幅最大，央视投放时长反超其他卫视。其他卫视时长转向央视及四大平台。 综艺-白酒客户Q1-Q3投放媒体层级 122年Q1-Q3厂商数123年Q1-Q3厂商数 3522年Q1-Q3时长23年Q1-Q3时长 400000 综艺-白酒客户Q1-Q3投放时长占比 ■央视■其他卫视■五大卫视 ■四大平台■其他视频平台 31四大平台 四大平台 3028 350000 100% 0.4% 5.8% 90%五大卫视, 2530000022.6%五大卫视, 80%22.6% 250000 2070% 20000060%其他卫视， 1513 11 咪咕视频《登场了！北150000 50% 45.0% 其他卫视， 34.9% 10京中轴线》与爱奇艺平 10台同播 100000 40% 4 1 20% 央视， 央视， 36.1% 0 其他卫视 五大卫视 央视 四大平台 其他视频平台 0 10% 32.0% 电综 网综 0% 2022年Q1-Q3 2023年Q1-Q3 550000 30% 数据来源：击壤内容营销大数据白酒（含白酒企业形象）综艺（央卫视48频道+爱优腾芒等主流视频平台）2022年1-9月VS2023年1-9月 白酒综艺-央1客户及投放时长遥遥领先，媒体多本士酒业投放 综艺-白酒客户Q1-Q3投放平台分布 ■22年Q1-Q3厂商数■23年Q1-Q3厂商数22年Q1-Q3时长23年Q1-Q3时长 10江苏古井贡、洋河、郎酒综250000 艺投放；河南仰韶酒多档节 目合作 200000 陕西卫视丝绸之路150000 相关节目吸引客户 优酷牛栏山冠名 《抖包大会》 新增投放频道23年不再投放 此频道/平台100000 50000 爱 视 讯视 南优酷L 江苏卫视 河视南卫 浙江卫视 河北卫 安徽卫视 四川卫视 贵视州卫陕视西卫北视京卫 视视视杭 东方卫视 深圳卫视 东南卫视 内蒙古卫视 CCTV-1综合频道 CCTV-2财经频道 CCTV-3综艺频道 一戏曲频道 CCTV-6电影频道 CCTV-4中文国际频道 CCTV-10科学教育频道 数据来源：击壤内容营销大数据白酒（含白酒企业形象）综艺（央卫视48频道+爱优腾芒等主流视频平台）2022年1-9月VS2023年1-9月 .2 白酒综艺-冠名等大体量合作下降，赞助合作占比增加 综艺整体的合作身份中，冠名及特约合作占比下降，合作伙伴略增，赞助级别客户增加。 综艺-白酒客户Q1-Q3合作身份占比综艺-白酒客户Q1-Q3 【冠名+特约+合作伙伴】对比 ■冠名■特约■合作伙伴■指定产品■行业赞助■赞助■支持■其他 100%76.0% %069.3%74.0% 21.8% 80%10.5% 70%10.5%5.0% 60% 15.1%15.8% 72.0% 70.0% 50%68.0% 11.9% 74.4% 40% 66.0% 30% 48.8%64.0% 20%37.6% 10% 62.0% 65.3% 0%60.0% 2022年Q1-Q32023年Q1-Q32022年Q1-Q32023年Q1-Q3 数据来源：击壤内容营销大数据白酒（含白酒企业形象）综艺（央卫视48频道+爱优腾芒等主流视频平台）2022年1-9月VS2023年1-9月 13 自酒综艺-仰韶酒节目第一，但体量较小，舍得酒新增4档投放，时长增幅最大 排名 厂商 22年1-9月节目数23年1-9月节目数「22年1-9月时长(秒「23年1-9月时长(秒) 1 河南仰韶酒业 5 9 6801 9494 2 安徽古井贡酒 9 8 98496 86218 3 四川郎酒集团 6 7 114583 131362 4 四川省宜宾五粮液 6 7 50077 35888 5 山西杏花村汾酒 2 6 21390 42195 时长增幅 39.6% -12.5% 14.6% -28.3% 97.3% 6江苏洋河酒厂2 5 14877 38111 156.2% 7舍得酒业1 5