2022年Q1-Q3衣物清洁行业社媒电商分析报告

2022年Q1-2Q3衣0物清2洁行2业 社媒电商分析报告 果集行业研究部 研究员：Mark.Chen 研究说明 版权说明 本报告除部分内容源于公开信息（均已备注）外，其他内容（包括图片、表格及文字内容）的版权均归集瓜数据所有。集瓜数据获取信息的途径包括但不仅限于公开资料、市场调查等。 任何对本数据及报告的使用不得违反任何法律法规或侵犯任何第三方合法权益，任何场合下的转述或引述以及对报告的转载、引用、刊发均需征得集瓜数据方同意，且不得对本报告进行有悖原意的删减与修改。 本数据及报告来源于集瓜数据，违者将追究其相关法律责任。 数据来源 基于社媒数据分析平台「集瓜·社媒策略系统」在2021年1月-2022年9月所追踪到的营销情报，选取周期内抖音、快手、微博、微信公众号、小红书、B站等数据进行趋势研究所得。基于隐私及数据安全的考虑，本报告数据经过脱敏及指数化处理。 数据定义 粉丝数 粉丝数 粉丝数 粉丝数 粉丝数 粉丝数 头部：≥300万 头部：≥300万 头部：≥100万 头部：≥100万 头部：≥50万 头部：≥50万 腰部：≥50万，＜300万 腰部：≥50万，＜300万 腰部：≥30万，＜100万 腰部：≥20万，＜100万 腰部：≥20万，＜50万 腰部：≥20万，＜50万 底部：＜50万 底部：＜50万 底部：＜30万 底部：＜20万 底部：＜20万 底部：＜20万 目录 CONTENTS 01营销趋势洞察 02细分品类分析 03品牌案例解析 营销趋势洞察 •衣物清洁行业社媒电商规模 •衣物清洁行业消费人群特征 PA1RT •2022年1-9月份社媒电商累计销售指数达54.03，较2021年1-9月同比上涨77%，社媒电商平台蕴含巨大消费潜力。 •洗衣液、内衣皂、洗衣凝珠、洗衣粉、留香珠、衣物除菌剂，该6种品类合计销售规模超过85%。 衣物清洁品类-社媒平台销售指数衣物清洁品类-社媒平台销售构成 同比 +77% 54.03 28.25 +57% 17.97 2021年Q1-Q32022年Q1-Q3 30.39 +192% +58% 6.946.2 3.91 +112% +185% 3.97 +294% +130%+21%+78%+119% 2.37 1.872.37 0.83 1.38 0.35 0.330.76 0.560.68 0.370.66 0.210.46 2021年Q1-Q32022年Q1-Q3洗衣液内衣皂洗衣凝珠洗衣粉留香珠衣物除菌剂织物喷雾洗衣皂即时去渍剂彩漂 资料来源：果集数据（www.ji-gua.com），统计时间：2021.01-2022.09；统计平台：抖音、快手;（注：销售相关数据已脱敏） •入驻商家情况：品牌达4419个，商品数达11.28万个；平均每品牌商品数为25个，快手平台入驻品牌数有所下降。 •市场竞争情况：对比竞争激烈的线下零售渠道，衣物清洁剂/护理剂品类在社媒平台市场集中度低，品牌布局社媒渠道仍有发展机会。衣物清洁品类-同期品牌、商品数入场数衣物清洁品类-市场集中度表现 112800 +23% 77600 +23% 35684419 2021年Q1-Q32022年Q1-Q3 品牌数商品数 2021年Q1-Q32022年Q1-Q3 64000 +37% 46600 -8% 23922193 品牌数商品数 传统线下渠道市场集中度 （2022年1月-6月） 70.10% 49.20% 39.01% 27.59% 18.47% 89.40% CR3CR5CR10 社媒电商平台市场集中度 （2022年1月-9月） CR3CR5CR10 •价格带销售情况：50-60元价格区间同比增幅123%、80-100元价格区间同比增幅70%、100-300元价格区间同比增幅423%。 •消费档位情况：50元以上价格消费占比超过50%，消费者对社媒电商中高档产品/价格组合消费接受度、消费意愿在增强。 衣物清洁品类-价格区间销售分布 2021年价格区间销售分布2022年价格区间销售分布 12.64 +70% 3.66 6.12 5.2 4.48 3.87 +123% 5.3 4.66 6.21 7.43 +423% 6.96 2.723.033.17 1.93 2.89 2.37 1.33 中档消费（50-100元）2022年占比：44.67% 60-80元 50-60元 大众档消费（30-50元）2022年占比：12.50% 40-50元 30-40元 0.1 0.39 0-10元10-20元20-30元 一般档消费（0-30元）2022年占比：29.22% 100-300元500元以上 80-100元 高端档消费（100元以上）2022年占比：13.59% •人群画像：女性占比高达83.21%、25-35岁消费占比突出；品牌需要针对消费者家庭成员（已婚）清洁需求深度洞察。 •人群城市：对比社媒平台大盘用户，三线城市及下沉市场用户尚未完全覆盖满足，是未来品牌种草与转化的可能增量市场。 消费者性别分布消费者年龄分布消费者城市分布 男性 占比：16.79%TGI=98.8 6-17岁 2.56% 41+岁36-40岁31-35岁25-30岁18-2 TGI=83.11 城市比例 18-24岁 25-30岁 TGI=79.13 13.12% TGI=104.03 30.20% 22.33% 17.84% TGI=95.0 13.43% TGI=99.1 TGI=103.3 31-35岁 TGI=107.91 27.82% 女性 占比：83.21%TGI=100.2 36-40岁 41+岁 TGI=106.72 TGI=99.14 12.22% 超一线城市 一线城市 二线城市 三线城市 四线城市 五线以及以下 10.49% 19.57% 17.91% TGI=96.7 TGI=108.5 8.91% TGI=109.3 2021年Q1-Q3阶段TOP3消费者关注点：价格、功效、功能；2022年Q1-Q3阶段TOP3消费者关注点：价格、颜值、气味。 •在产品同质化严重的竞争环境下，消费者对价格、颜值、气味等品牌区隔突出点更为关注。 •用户清洁需求升级，在满足基础家庭出渍需求外，增加对清洁体验感升级、人群/场景细分清洁需求。 衣物清洁品类-消费者关注内容趋势 35.21 划算 便宜 性价比 物美价廉 实清 除菌/杀毒 惠洁清洁力 泡沫好用持久 干净 2021年消费者关注点 2022年消费者关注点 20.27 20.16 15.54 15.77 13.41 15.05 9.45 12.72 10.37 12.39 9.28 7.34 6.64 7.68 6.25 消费者常态关注点：价格、功效 消费者升级关注点：体验升级、细分用途 颜值、气味 细分清洁 价格颜值气味功效味道功能卖家服务品质 天然成分 增 香 护肤/健康精致 氨基酸益生菌 好看/薰衣草色/花香 婴儿清洁 小 孩 无磷、亲肤 内衣清洁清香 除菌/除螨清新 •社媒电商渠道的崛起，促动消费者购买链路发生变化，实现消费者种草、决策评估、购买行为闭环。 •消费者衣物清洁需求升级进化，如女性私密/儿童安全清洁需求等特定人群清洁场景逐步显现。 衣物清洁人群消费决策链路/决策因子变化趋势 定义： 线下商超、淘宝 等传统货架电商 定义： 对比评估 主动种草 被动推荐 消费者 兴趣电商消费 选购体验 小红书、抖快社 媒兴趣电商模式 传统常态消费 “家庭标签” 目标人群 “家庭标签” “儿童群体” “女性群体” ... 消费场景 ... 衣物清洁除菌漂白...即时去渍私密清洁增亮留香... 需求特点 功效品质 价格敏感 健康化 品质化 精致化 消费者决策 购买需求 对比评估 购买决策 使用 种草触达 选购体验 使用 细分品类分析 •“洗衣液”品类：市场集中度高，传统品牌主理市场份额 •“洗衣凝珠”品类：蔬果园异军突起，掀翻传统品牌�壁江山 •“内衣皂/液”品类：新锐品牌海肌兰独领新赛道风骚 •“留香珠”品类：国货朴物大美拳打外资品牌当妮、艾斯迷 PA2RT 洗衣液品类 •2022年Q1-Q3阶段，洗衣液品类市场销售指数达283200，销售增幅集中在抖音平台。 •消费者对洗衣液的接受购买价格有所增长，80-300元价格区间销售占比大。 •品牌自播占比持续增大，抖音平台的品牌自播从2021年Q1-Q3阶段的11.24%增至2022年Q1-Q3阶段的19.03%。 洗衣液品类-销售指数洗衣液品类-价格区间销售分布洗衣液品类-品牌自播 洗 抖音销售指数快手销售指数 2021年Q1-Q3阶段2022年Q1-Q3阶段 品牌自播达人自播 88.76% 80.97% 抖 19.03% 11.24% 2021年Q1-Q3阶段 2022年Q1-Q3阶段 97.57% 93.24% 快 2.43% 6.76% 衣 凝 珠 品 类 内 衣 皂 / 液 品 留 类 香 珠 品类 2022年1月 2022年2月 2022年3月 2022年4月 2022年5月 2022年6月 2022年7月 2022年8月 2022年9月 0-10元 10-20元 20-30元 30-40元 40-50元 50-60元 60-80元 80-100元 100-300元 300元以上 2021年Q1-Q3阶段2022年Q1-Q3阶段 洗衣液品类 •2022年Q1-Q3阶段抖音平台市场集中度CR3、CR5和CE10分别达到了25.11%、36.20%和52.24%，蓝月亮、活力28、奥妙、立白、超能等传统品牌已形成较大的竞争力，五者品牌市场占比高达31.6%。。 •2022年Q1-Q3阶段快手平台市场集中度CR3：22.06%、CR5：29.31%和CR10：41.29%；超能、蓝月亮&威露士品牌的市场占比分别为8.6%、7.1%和6.0%；与其他品牌形成较大的差距。 洗洗衣液品类-市场集中度 洗衣液品类-TOP10品牌-市场份额 衣 凝 TOP1 TOP2 TOP3 TOP4 TOP5 TOP6 TOP7 TOP8 TOP9 TOP10 抖音 品牌 蓝月亮 奥妙 立白 活力28 衣特蓝 爱衣 威露士 缔香倾城 超能 PUREKING 2022年 市场份额 12% 6.7% 6.2% 6.1% 4.9% 3.5% 3.4% 3.2% 3.1% 2.5% 快手 品牌 超能 蓝月亮 威露士 活力28 花木星球 碧浪 允洁 bayecomax 立白 汰渍 2022年 市场份额 8.6% 7.1% 6.0% 4.0% 3.0% 2.9% 2.7% 2.5% 1.9% 1.3% 综合 品牌 蓝月亮 活力28 奥妙 立白 超能 衣特蓝 威露士 爱衣 缔香倾城 碧浪 2022年 市场份额 10.8% 5.6% 5.5% 5.2% 4.5% 3.8% 3.6% 2.6% 2.4% 2.4% 珠 品抖音市场集中度快手市场集中度 类 36.20% 25.11% 41.29% 29.31% 22.06% 52.24% 内 衣 皂 / 液 品类 留 香 珠 品类 CR3CR5CR10 洗衣液品类 •2022年Q1-Q3阶段，洗衣凝珠品类市场销售指数达62200，销售额主要集中在抖音平台，呈现持续增长趋势。 •消费者对洗衣凝珠的接受价格有所增长，80-100元价格区间销售占比大。 •值得关注的是抖音平台的品牌自播从2021年Q1-Q3阶段的14.45%增至2022年Q1-Q3阶段的20.68%。 洗衣凝珠品类-销售指数洗衣凝珠品类-价格区间销售分布洗衣凝珠品类-品牌自播 洗 抖音销售指数快手销售指数 2021年Q1-Q3阶段2022年Q1-Q3阶段 品牌自播达