2023Q1-Q3奶类行业及头部重点品牌投放分析

奶类行业及头部重点品牌投放分析

总体趋势

• 硬广投放：硬广投放客户数量增长，中老年奶粉加大投放力度，婴幼儿奶粉品类则略有缩减。投放时长由其他卫视时长转向央视，婴幼儿奶粉品牌如飞鹤、君乐宝等客户减少了在其他卫视的投放。
• 综艺投放：从传统电综转向网综，四大平台的客户数及节目投放量超过五大卫视。冠名合作身份占比增加，网综的增幅尤为显著。
• 剧场投放：江苏、湖南、北京卫视保持稳定合作，东方卫视和浙江卫视无奶类客户。江苏卫视和湖南卫视有特定品牌如君乐宝的持续合作。
• 网剧投放：投放大幅增长，婴幼儿奶粉品类领先，酸奶品类投放时长增长。伊利倾向于网综投放，蒙牛整体减量，加大网剧市场投放。

重点品牌投放分析

• 伊利：倾向于网综投放，与网剧合作较少。
• 蒙牛：整体减量，加大网剧市场的投放力度。
• 君乐宝：整体减量，以悦鲜活牛奶为重点投放，全面加大市场投放。
• 光明：与本土媒体东方卫视合作密切。
• 飞鹤：以硬广投放为主，新增网综投放，加大网剧投放。

投放渠道趋势

• 硬广：央视和五大卫视客户数量增加，其他卫视时长转向央视。
• 综艺：四大平台成为投放热点，客户数反超五大卫视。
• 剧场：江苏、湖南、北京卫视有持续合作，东方、浙江无奶类客户。
• 网剧：投放大幅增长，芒果TV成为主要投放平台之一。

投放策略变化

• 品牌调整：不同品牌根据市场趋势调整投放渠道和策略，如蒙牛和君乐宝在网剧市场的发力。
• 投放时间：从传统的硬广、电综向网综、网剧转移，反映出消费者行为的变化和媒体消费习惯的转变。
• 合作深度：冠名合作身份占比增加，表明品牌更注重与内容深度绑定，提升品牌曝光度和影响力。

结论

奶类行业在2022至2023年的投放策略呈现多样化趋势，从传统媒体向新媒体平台转移，特别是网综和网剧成为投放的重点。品牌根据自身定位和市场反馈调整投放策略，旨在通过更精准的目标群体定位和内容深度合作，提升品牌影响力和市场份额。