2023Q1-Q3奶类行业及头部重点品牌投放分析

Q1-Q3奶类行业 及头部重点品牌投放分析 2022.1-2023.9 击壤科技内容营销数据专家 剧综植入监测/剧综价值研究/植入效果研究/硬广监测 概览 整体：硬广、网剧投放客户数增长；中老年奶粉加大投放力度，婴幼儿奶粉品类略有缩减。 硬广：投放时长由其他卫视时长转向央视投放，婴幼儿奶粉品类飞鹤、君乐宝多个客户减投。 综艺：由电综逐渐转向网综投放，四大平台客户数反超五大卫视；冠名合作身份占比增加，网综增幅较大；原奶、酸奶、冰淇淋品类投放时长增加。 剧场：江苏、湖南、北京卫视有持续合作，东方、浙江无奶类客户。 网剧：投放大幅增长，婴幼儿奶粉品类投放领先，酸奶品类投放时长增长。 重点品牌：伊利倾向于网综投放；蒙牛整体减量，加大网剧市场投放；君乐宝整体减量，以悦鲜活牛奶重点投放，全面加大市场投放；光明与本土媒体东方卫视合作密切；飞鹤以硬广投放为主，新增网综投放，加大网剧投放。 目录 奶类整体投放趋势分析 ●硬广分析●综艺分析●剧场分析●网剧分析 奶类重点品牌投放分析 ●伊利分析●蒙牛分析●君乐宝分析●光明分析●飞鹤分析 奶类客户Q1-Q3投放厂商数同比 22年Q1-Q3厂商数23年Q1-Q3厂商数 89 81 4745361 4561351 奶类客户Q1-Q3投放时长同比 22年Q1-Q3时长23年Q1-Q3时长 3511983 2942716 31 28 1517 931911 782104 733882 43 17381 硬广综艺晚黄剧场网剧硬广综艺晚黄剧场网剧 4 数据来源：击壤内容营销大数据硬广（央卫视48频道）、综艺（央卫视48频道+爱优腾芒等主流视频平台）、晚黄剧场（湖南、浙江、东方、江苏、北京五大卫视）、网剧（爱优腾芒四大平台）2022年1-9月VS2023年1-9月 其他奶粉品类 60主要为中老年奶粉 奶类客户细分品类Q1-Q3投放同比 22年Q1-Q3厂商数23年Q1-Q3厂商数22年Q1-Q3时长23年Q1-Q3时长 原奶投放客户及时长增长 3500000 503000000 2500000 40 30 奶酪妙可蓝多减投 20 2000000 1500000 1000000 10500000 00 其它奶粉婴幼儿奶粉企业形象原奶酸奶乳酸菌饮品含乳饮料调和奶豆奶冰淇淋奶酪其它奶 固体饮料固体饮料饮料企业形象奶类饮品奶类饮品奶类饮品奶类饮品奶类饮品奶类饮品冰雪食品奶类产品奶类饮品 5 数据来源：击壤内容营销大数据硬广（央卫视48频道）、综艺（央卫视48频道+爱优腾芒等主流视频平台）、晚黄剧场（湖南、浙江、东方、江苏、北京五大卫视）、网剧（爱优腾芒四大平台）2022年1-9月VS2023年1-9月 目录 奶类整体投放趋势分析 ●硬广分析●综艺分析●剧场分析●网剧分析 奶类重点品牌投放分析 ●伊利分析●蒙牛分析●君乐宝分析●光明分析●飞鹤分析 硬广-奶类客户Q1-Q3投放厂商数同比 22年Q1-Q3厂商数23年Q1-Q3厂商数22年Q1-Q3时长23年Q1-Q3时长 60 3500000 硬广-奶类客户Q1-Q3投放时长占比 央视五大卫视其他频道 50 50 44 4038 4140 3000000 58% 15% 28% 69% 16% 15% 2500000 2000000 30 30 1500000 20 1000000 10 500000 00 其他卫视央视五大卫视 2022年Q1-Q32023年Q1-Q3 7 数据来源：击壤内容营销大数据硬广（央卫视48频道）2022年1-9月VS2023年1-9月 •央7投放客户最多，主要为其他奶粉类品牌，同比涨幅由倍力优中老年奶粉投放增加带来。 •卫视频道中，江苏卫视奶类客户数量最多，投放时长仅次于东方卫视，其中君乐宝乳业投放时长最高。 硬广-奶类客户Q1-Q3投放频道分布 22年Q1-Q3厂商数23年Q1-Q3厂商数22年Q1-Q3时长23年Q1-Q3时长 35 302929 少儿频道投放减少原因 主要是妙可蓝多奶酪减量造成 1200000 1000000 25 卫视频道中，东方卫视投放时 20长最高，主要由君乐宝、妙可 蓝多、光明三个客户带来 15 800000 600000 400000 10 5200000 CCTV-5 CETV-1 CCTV-11 CCTV-12 CCTV-14 CCTV-3 CCTV-9 CCTV-15 CCTV-6 CCTV-8 CCTV-2 CCTV-4 CCTV-13 CCTV-10 CCTV-1 CCTV-7 宁夏卫视 内蒙古卫视 云南卫视 新疆卫视 河北卫视 山西卫视 体育频道 青海卫视 吉林卫视 天津卫视 贵州卫视 深圳卫视 陕西卫视 黑龙江卫视 广西卫视 重庆卫视 北京卫视 甘肃卫视 东南卫视 辽宁卫视 四川卫视 综艺频道 纪录频道 浙江卫视 湖北卫视 电影频道 江西卫视 河南卫视 东方卫视 广东卫视 财经频道 安徽卫视 山东卫视 湖南卫视 综合频道 江苏卫视 00 戏曲频道 社会与法频道 少儿频道 音乐频道 电视剧频道 中文国际频道 新闻频道 科学教育频道 国防军事频道 数据来源：击壤内容营销大数据硬广（央卫视48频道）2022年1-9月VS2023年1-9月8 小体量品牌投放导致客户数增长；时长增加由倍力优带来，倍力优同比增加9倍 50 4543 40 硬广-奶类客户细分品类Q1-Q3投放同比 22年Q1-Q3厂商数23年Q1-Q3厂商数22年Q1-Q3时长23年Q1-Q3时长 婴幼儿奶粉品类中，飞鹤、君乐宝、伊利、完达山等均减投 2500000 2000000 35 3028 25 20 15 28 21 161615 11 多个地方小品牌少量投放，君乐宝简醇减量导致时长略减 13 1500000 1000000 109 5 0 878 5 3322 3231 500000 0 其它奶粉婴幼儿奶粉企业形象原奶酸奶乳酸菌饮品含乳饮料豆奶调和奶冰淇淋奶酪 固体饮料固体饮料企业形象奶类饮品奶类饮品奶类饮品奶类饮品奶类饮品奶类饮品冰雪食品奶类产品 •TOP20中，7个客户投放时长同比增长，其中倍力优增幅最大，增长934.7%；欧仕达羊奶粉投放增长681.8%。 •达利食品的豆本豆奶减量最大，同比减少86.1%，湖北均瑶味动力减量69%，妙可蓝多减量66.5%。 1800000 934.7% 硬广-奶类客户23年Q1-Q3投放TOP20 2022年Q1-Q3时长2023年Q1-Q3时长差值 1000.0% 1600000 1400000 681.8% 800.0% 1200000600.0% 1000000 800000 256.8% 400.0% 600000 400000 200000 -6.0% -16.8%-24.2% -66.5% 31.9% -16.0% 69.7%77.5% -38.8%-38.9% -86.1% -39.2%-16.1% -69.0%-51.7%-20.9% 61.5% 200.0% 0.0% 旗帜婴儿乳品 贝因美股份 北京三元 （味动力） 湖北均瑶 青岛宜品欧士达 娃哈哈集团 甘南藏族燎原乳业 （豆本豆） 福建达利食品 完达山乳业 （爱他美） 纽迪希亚营养品 辉山乳业 光明乳业 （斐特维尔） 享佳健康科技 蒙牛乳业 旺旺食品集团 妙可蓝多食品 伊利乳业 石君乐宝乳业 倍力优（北京） 飞鹤乳业 0-200.0% 目录 奶类整体投放趋势分析 ●硬广分析●综艺分析●剧场分析●网剧分析 奶类重点品牌投放分析 ●伊利分析●蒙牛分析●君乐宝分析●光明分析●飞鹤分析 •电综奶类客户数及投放节目数同比减少21.7%、29.5%，但时长增加16.9%。 •网综投放客户、节目数、时长均在增加，同比增长12.5%、27.8%、21.7%。网综时长上涨主要由品牌大体量身份合作带来。 综艺-奶类客户Q1-Q3投放厂商数同比 30 22年Q1-Q3厂商数23年Q1-Q3厂商数 2523 100 90 综艺-奶类客户Q1-Q3投放节目数及时长同比 22年Q1-Q3节目数23年Q1-Q3节目数22年Q1-Q3时长23年Q1-Q3时长 95 2000000 1800000 80 2018187067 16 60 15 50 1040 1600000 1400000 1200000 461000000 36800000 30600000 520 400000 10 00 电综网综电综 200000 0 网综 •五大卫视客户数减少，转向四大平台投放，四大平台客户数及时长同比增长14.3%，21.8%。 •其他卫视频道客户数及时长均在减少，时长转向五大卫视。 综艺-奶类客户Q1-Q3投放媒体层级 22年Q1-Q3厂商数23年Q1-Q3厂商数 综艺-奶类客户Q1-Q3投放时长占比 四大平台五大卫视其他卫视 1822年Q1-Q3时长23年Q1-Q3时长 1800000 其他视频平台央视 五大卫视36.7% 10.1% 五大卫视42.4% 4.1% 161600000 100% 14 12 10 8 6 4 2 0 五大卫视其他卫视央视四大平台其他视频平台 电综网综 1400000 1200000 1000000 800000 600000 400000 200000 0 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 四大平台47.8% 四大平台48.8% 2022年Q1-Q32023年Q1-Q3 •芒果TV有9个奶类客户合作，伊利（金典、安慕希）合作密切，多档节目冠名；其次婴幼儿奶粉类品牌较多，有合生元、艾图牛奶（A2）、菲仕兰（美素佳儿）、海普诺凯等客户合作。 东方卫视多个客户冠名合作，其中本土品牌光明投放多 10 综艺-奶类客户Q1-Q3投放平台分布 22年Q1-Q3厂商数23年Q1-Q3厂商数22年Q1-Q3时长23年Q1-Q3时长 800000 9 8浙江卫视伊利、君乐宝两大 客户合作，飞鹤、贝因美、 7辉山均未投放 6 700000 600000 500000 5 君乐宝抖音“百川 4系列”综艺投放 23年不再投放此频道/平台 400000 300000 3 200000 2 100000 1 快手 湖北卫视 吉林卫视 贵州卫视 咪咕视频 西瓜视频 财经频道 天津卫视 搜狐视频 河南卫视 抖音 河北卫视 陕西卫视 安徽卫视 四川卫视 内蒙古卫视 深圳卫视 黑龙江卫视 电影频道 山东卫视 北京卫视 辽宁卫视 东南卫视 哔哩哔哩 江苏卫视 浙江卫视 综艺频道 综合频道 优酷 湖南卫视 爱奇艺 腾讯视频 东方卫视 芒果 CCTV-2 CCTV-6 CCTV-3 CCTV-1 TV 00 •综艺整体的合作身份中，冠名合作占比增加，特约、合作伙伴合作级别整体略降。 •冠名+特约+合作伙伴的大体量合作对比来看，网综的占比明显上涨，占比增加19.3%，几乎与电综持平。 综艺-奶类客户Q1-Q3合作身份占比 冠名特约合作伙伴指定产品行业赞助赞助支持其他 综艺-奶类客户Q1-Q3【冠名+特约+合作伙伴】对比 电综网综 100% 100% 90% 90% 80% 80% 70% 60% 50% 11.0% 11.6% 8.9% 6.5% 70% 52.7% 47.3% 72.0% 28.0% 60% 50% 40% 30% 20% 51.4% 60.2% 40% 30% 20% 10% 10% 0% 2022年Q1-Q32023年Q1-Q3 0% 2022年Q1-Q32023年Q1-Q3 •婴幼儿奶粉中，完达山、雅培、澳优乳业23年均未再投放综艺，客户数和时长均下降。 综艺-奶类客户细分品类Q1-Q3投放同比 22年Q1-Q3厂商数23年Q1-Q3厂商数22年Q1-Q3时长23年Q1-Q3时长 18伊利舒化奶、君乐宝