拐点已至，中国消费电子行业稳中向好

新周期新格局 拐点已至，中国消费电子行业稳中向好 宗清楷 GfK中国客户全球战略服务事业部总经理2023年10月12日 01 新周期 拐点已至稳中向好 02 新格局 创新迸发出海加速 2 ©Gf©KGfK 1新周期 拐点已至，稳中向好 •中国经济稳中向好，复苏态势坚定 •消费信心恢复，中国消费电子市场筑底回升 3 ©Gf©KGfK 经济复苏|中国经济复苏态势坚定，进入经济复苏上行周期 美国复苏期 逆周期信用扩张 高利率主导下经济放缓，周期向下 拐点 衰退期 泡沫崩塌经济下行 货币宽松经济上行 •1年期LPR利率过去12个月连续下调3次至3.45% 工业库存或见底 •工业品库存增速历史底部 1.6%(23M7) 地产降速度放缓 •23Q3地产销售和房价下滑速度明 显放缓 中国 拐点已过，周期向上 ©GfK 数据来源：GfK研究4 4 信心复苏|消费信心已恢复至疫情以来的最高点，经济状况普遍转好 消费信心&社会消费品零售总额增速% 非常有信心+有点信心% 过去半年家庭经济状况% 变好了变差了净变好 30 66 59 8282 88 77 88 79 60 100.050 40 70.0 30 20 40.0 10 50 45 -10 30 40 40 33 30 谷底 52 41 -29 -9 21 -30 -12 18 20 4 -23 27 社会消费品零售总额同比增速%10 -20.5 0 5.08.56.7 -7.5 -1.8 -6.7 谷底/拐点 10.6 10.0 -20.0 -50.0 0 -10 -20 -30 -40 Nov-20 Jul-21 -9 -8 Feb-22May-22Dec-22Mar-23 0 -10 -20 Feb-20Apr-20Nov-20Jul-21Feb-22May-22Dec-22Mar-23 ©GfK 来源：社会消费品零售总额月度同比数值源于国家统计局 那您有多大的信心相信“在未来半年，您个人的经济状况会比现在更好”？/您个人和家庭的经济状况相比一年前变化如何 中国消费者信心跟踪调研May-20235 市场复苏|中国消费电子行业筑底反弹，各品类市场下半年止跌回升 中国科技消费电子行业销售额成长性 品类 照相器材 -9% 21% 36%+23% 娱乐电子(彩电/音响等) -17% -12% -4%+2% 大家电(冰箱、洗衣机、空调等) -11% -7% 5%+2% 小家电 -5% 3% 2%+4% IT办公行业(笔记本、打印机等) 4% -10% -6%-6% 通讯行业(手机、穿戴等) -12% -8% -1%+9% 中国整体市场 -9% -7% -0.2% +4% 中国TCG市场规模同比% 2H20221H2023E2H2023E 谷底 1H2022 2022FY 23Q1 23H1 2023E -0.2% -10% -9% 11% ©GfK数据来源：GfK中国零售监测数据6 中国科技消费电子行业在AIoT驱动下，进入第四轮增长周期 约10年一次技术周期，从计算机→桌面互联网→移动互联网→AIoT智能化升级 中国科技消费电子行业销售额规模走势(人民币) 2016年 2023年 2.2万亿人民币 1.8万亿人民币 通信大品类50% 智能手机达到平台期 整体发展趋于平稳 YoY+4% 2024年 2.3万亿人民币 YoY+5% *此前笔记本为TCG内最大品类 AIoT新技术 物联网应用场景的软硬件服务加速落地 ©GfK数据来源：GfK中国零售监测数据7 2新格局 创新驱动，出海加速 •创新驱动行业增长，推动品类格局进化 •国际化加速，逐渐形成“具有中国根基的全球化品牌” 8 ©GfK8 2新格局 创新驱动，出海加速 驱动 创新是行业增长核心驱动力创新 技术创新推动品类升级，格局进化 “未来市场的变化方向会以提高人们科技生活品质为主……尤其以AI加持的创新品类，将会以高品质产品迭代升级引领市场趋势…… 9 ©GfK 传统家电|智能化、集成化、套系化渐成新趋势 智能化 集成化 套系化 41% 2022 44% 2023YTD 50万台 2023H1 +13.3% 2023H1 140万套 2023H1 65亿元 2023H1 智能家电占比 嵌入式一体机规模 线上家电套装表现 10 ©GfK数据来源：GfK中国零售监测数据 手机领域|研发驱动极致高端化，技术创新推动消费换机 +77% 23H1中国销量增速 1.1万元 23H1中国均价 -9% 23H1中国销量增速 3651元 23H1中国均价 ©GfK数据来源：GfK中国零售监测数据11 新兴品类|围绕用户需求设计功能，技术创新提升生活效能 6.18期间传统电商市场新兴品类表现 +50% 14.5亿元 全能型扫地机器人 +19% 10.0亿元 3-4k高端扫地机器人 中高端产品关键词 +2% 1.6亿元 多功能洗地机 自清洁自 +167% 3.0亿元 3.5k-4.5k高端洗地机 +111% 1.0亿元 5k+高端手持推杆式 额增长额增长额增长 全自集尘动 +70% 0.1亿元 中高端除螨仪 屋蒸汽杀菌上清智能感应下洁热风烘干水 12 ©GfK数据来源：GfK中国零售监测数据 2新格局 创新驱动，出海加速 13 从“业务走出去”到“品牌出海” 中国消费电子品牌国际化程度加深 从“有海外业务的中国企业” 到“有中国根基的全球企业” 国际化 加深 中国品牌持续提升海外市占率，尤其新兴智能领域弯道超车引领市场 家电领域手机领域新兴领域 （扫地机器人为例） 7% 10% 31% 42% 16% 43% 2018 2022 2018 2022 2018 2022 中国品牌海外市场销量份额 中国品牌海外市场销量份额 中国品牌海外市场销量份额 传统大家电品牌出海最早更多ODM模式 手机品牌化尝试最成功新兴智能品类科技+品牌驱动引领新一轮趋势 ©GfK数据来源：GfK全球零售监测数据(不含北美)14 中国企业出海市场优先级选择由中低端市场向中高端发达区域发力 家电领域 中国品牌出海区域分布 手机领域 中国品牌出海区域分布 新兴领域 中国品牌出海区域分布 （扫地机器人为例） 东北欧 发达亚太 西欧 优先聚焦发达市场渗透 中东非 拉美 中东非 拉美 新兴亚太 新兴亚太 东北欧 发达亚太 东北欧 发达亚太 西欧 2014 2019 西欧 2023H1* 2014 2019 2023H1* 201420192023H1* ©GfK数据来源：GfK全球零售监测数据(不含北美)15 中国消费电子品牌从“性价比”出海， 逐渐转型为“品牌、品质、科技”的代名词，高端化路径如火如荼 1400 家电领域 海外市场各品牌份额&均价分布 Y:均价（$） 1200 手机领域 海外市场各品牌份额&均价分布 800 新兴领域 海外市场各品牌份额&均价分布 Z：销额份额% 1200 1000 800 600 DAIKINPANASONIC BOSCHTOSEHLEIBCATROLU SHXARP 1000 800 SAMSUNG600 LG 400 APPLE 中国品牌 SAMSUNG 700 600 500 400 300 中国品牌 高举高打弯道超车 IROBOT 400 200 BEKO WHIRLPOOL 中国品牌 200 200 100 0 0%2%4%6%8%10%12%14% 0 0%5%10%15%20%25%30%35%40% 0 0%5%10%15%X：销2量0%份额%25% ©GfK数据来源：GfK全球零售监测数据(不含北美)16 中国消费电子品牌国际化程度加深 从“有海外业务的中国企业”到“有中国根基的全球企业” 国际化程度加深 有海外业务的中国企业国际化的中国企业有中国根基的全球企业 面向中高端市场 进攻欧美日韩等发达国家针对主流中高端消费人群 产品定位偏向高毛利高价值产品 自有品牌 形成海外战略根据地重资产深耕重经营 从中低端市场切入 发展中国家和新兴市场或者发达国家的中低端市场 规模效应，薄利多销 主要以低端产品为主 贸易出海和并购出海为主轻资产重运营 市场策略 产品策略 经营策略 ©GfK17 新周期：拐点已至，稳中向好 •中国经济筑底回升，复苏态势坚定 •消费信心恢复，中国消费电子市场稳中向好 新格局：创新驱动，国际化加深 •创新驱动行业增长，推动品类格局进化 •国际化加速，逐渐形成“具有中国根基的全球化品牌” ©GfK 谢谢！ 欢迎发送邮件至marketing-china@gfk.com联系我们 扫描二维码 下载完整版报告 “GfK市场洞见”小程序 指尖获取科技全品类数据！