益丽家品牌定位及现阶段传播规划

益丽家品牌定位及现阶段传播规划 益丽家 WXSEA-20140831 品牌塑造需要解决的3个问题 1.在行业扮演什么样的角色？ 2.消费者选择的理由是什么？ 3.如何与目标人群建立联系？ 1.在行业扮演什么样的角色？ 品牌定位 品牌定位的6个维度 1.行业 2.品牌 竞争对手的弱势 独有的核心竞争力 3.消费者产品利益点的承诺 4.方法细分品类，战略聚焦 5.传播品牌传播的基础和核心 6.营销市场占位的武器 抢占心智成为第一 品牌定位的本质 产业4化 品牌细分化品牌特性定位品牌影响力 从一地到全国 从设计、施工，到产品供应、生产构成产业生态链。 专业的技术体系专利独特的工艺专业的流程体系 产业化规模化专业化品牌化 当下消费者需要 一站式家装解决方案 •需要打造一个资源整合平台 •提供一个全方位家装服务体系 未来消费趋势是 软装贴心订制 消费者5需 •“一体式服务”渐成为趋势 •“二次”装修需求增加 •美化居室多用软装配饰 •精装房逐渐成标配，软装是刚需 •装修群体以80后为主，追求个性 东易日盛意德法家 科宝整体家装橱柜 实创标准化家居服务领导者业之峰中国环保家居领导者尚品宅配全屋家具定制专家 龙发专业品质龙发装饰 元洲家装‧家居‧人居环境 阔达中国家装的名片 个性定制 高品味的高档的尊贵的 设计风格品味 专业性系统性舒适度 材料安全、环保 品质有保障、经济耐用 烦累 买家具选窗帘搭配饰……跑了很多家居城，却依然装不好一个家。 消费者需要可信赖的家装品牌顾问&管家式服务 通过对市场品牌及消费者 三方面的分析，结合品牌现有的传播基础，找到益丽家的品牌机会 家庭软装 是装修行业的发展趋势品牌尚未占领的市场空白是消费者尚未满足的痛点 益丽家占位软装，聚焦家庭软装做中国家庭软装细分品类的第一品牌 品牌定位 家庭软装第一品牌 2.消费者选择的理由是什么？ 品牌价值 大多数业主不知道软装是什么？➡软装需要教育 多数业主对软装不感冒！➡软装不是品牌概念 软装是行业品类的细分 是未来装饰业的市场蓝海，是益丽家的市场定位。 软装不是消费者利益 没有表达益丽家品牌价值承诺，不能成为消费者选择的理由。 1.标准套餐菜单式服务 开创家庭整体软装套餐： “标准套餐+个性化选择”的模式， 消费者只要选好套餐，家装的所有问题全解决。 2.省时、省心、省钱 不断升级的、标准化的家庭软装套餐 满足精装房业主的省时、省心、省钱的软装需求，最终建立一个服务于大众的家庭软装互动平台。 3.性价比高，整体效果好，品质有保障 同样的品质比同类品牌价格占优，比厂家自有品牌市场上的价格更低， 同时享有5年质保及免费上门养护服务。 提供的产品及服务为您带来的体验 搭建平台，服务一条龙 只需选好套餐 设计选材到完工，足不出户全搞定 高品质保证 与大品牌厂家战略合作，5年质保，提供免费主动上门养护服务 省更多，家装无忧 省时省力省钱省心，就是省事…… 软装变简单 品质有保障软装很轻松 家居生活可以变得轻松简单 •提供家庭软装全面解决方案 •让高品质家居生活变得更简单 •让您更省，让您无忧，让体验更佳 益丽家让家庭软装 轻松简单 家庭软装专家 家庭软装，就这么简单！ 家庭软装很轻松！ 消费体验 选择益丽家， 家庭软装从此变得轻松简单。 品牌承诺 品牌口号升级 软装专家益丽家 注：由于大众对“软装”概念认知度较低，益丽家主流消费人群对“软装”和“家庭软装”认知差异度不大，消费潜意识的需求也是以家庭软装为主，所以建议暂不做业务细分进行强调。 软装专家 为消费者提供的服务专业的态度 叠韵、上口、便于记忆 益丽家 带入品牌名 专注做家庭软装的精神专家的权威感 行业第一品牌的地位 3.如何与目标人群建立联系？ 现阶段传播规划 社区电梯机场高铁 病毒视频 微博 搜索门户 bbs 游戏 报纸 门户网站 微信QQ… 媒体&人 聚焦社群打通线上线下 选用强关系，近关系，转化率高的媒介 •以自媒体为根据地：官网微信微博 •以网络媒体为主：门户搜索（维客论坛贴吧） •硬广精准推送配合：公寓社区户外电梯建材城家居城 •网络尤其移动互联产品时间及频次最多 •户外及广播媒体有着稳定的接触 •电视成为大屏幕的互联网终端 •杂志报纸逐渐向手机app及微信公共账号迁徙 以客户接触媒体的习惯及受媒体影响的程度为依据媒体聚焦 手机移动端社区户外 圈粉丝，借口碑 •以微信为客户最大入口 •网络为主要传播媒体 •以社区为营销主战场 社群社区社交 新浪家居 百度贴吧家装吧 天涯社区….. http://www.80018.cn装修点评网http://club.china.com/data/threads/3222300/中华网社区http://club.china.com/data/threads/3222300/http://www.jiajuol.com家居在线http://home.163.com/special/jiazhuang/网易家居http://www.joyhouse.com.cn居悦网http://www.ccd.com.cn中国建筑装饰网http://bj.to8to.com/士巴兔 家庭软装第一品牌 品牌主张 高品质的家居生活一样可以轻松简单 人群特征 1.工作忙，生活节奏快，家装烦恼多，主要精力在工作上，不想为家里的事情而困扰。2.要有品质保障的前提下，风格品味也不落俗套。3.希望一站式解决家装全方位问题 品牌口号 软装专家益丽家 传播目标 软装＝益丽家•塑造益丽家在软装领域专家及开创者的形象。 •构建坚实、极具影响力且有利合作的品牌价值体系。 品牌包装 Logo优化vis品牌故事符号识别平面主视觉广告片专题片软装手册软文销售话术服务规范 病毒视频游戏创意及开发漫画内容创意… 传播方式 网络（pc+移动端） 社区 主题活动策划 工作内容 •门户软文益丽家，引领中国家装“软”时代•BBS管理（益丽家软装吧）•网络搜索优化（百科知道wiki…)•网络舆情管理(舆情监测及危机公关)•微博搭建、运营（软装普及kol活动）•微信搭建、运营（定制游戏及活动） •小区户外广告（主视觉创意）•电梯广告（专题片平面主视觉）•家具城合作广告•业主活动沙龙•样板房展示 •社区业主活动沙龙策划•行业活动（家装修会房产会婚博会•微活动策划（照片墙微开发）•手游创意（我是软装玩主）•装修行业活动手册•事件营销策划（全民软装达人赛） ） “软哥说” “软装大牌驾到” “装装三人行” “精品软装指南”“益丽家诗词恶搞” 2、推广一个口号 1、诠释一个概念引爆 “软装经纪人”“会装的女人好命” 制造话题（微信、微博、BBS） 制造事件（线下事件）#征集一百套样板房# 病毒视频（视频类网站）“全民软装向上看” “领导人&设计师专访” “媒体workshop” 品牌PR（专访、垂直类媒体） 促销类活动（微信、微博） 什么是软装 “软装的前世今生”“三分钟学会家庭装修” “软装破冰” “转发有奖” “益丽家微海报” 预热软装专家益丽家 定位、功能、常规栏目、特色栏目… 对话 省时、省心、省钱 4、打造一个模式 “软装4S店”服务模式 营销 持续 平台准备（微信&微博平台搭建） “全民软装达人（线上）” “软装秀”“软装计算器”“转发送红包” 信息包装（官网、WIKI问答&百科、SEO）培育 线上活动（微信、微博） “软装设计大赛（线下）” “软装（知道）” “益丽家软装怎么样？” 线下活动（样板房活动、社区活动） “什么是益丽家？” “全民软装达人（线下）” “如何快速搞定家装？” “家装应该注意什么？”…… AD（户外广告、楼宇、广点通） 《软装专家益丽家》 传播分工 3、强化一个卖点 自媒体背书（自媒体专栏、活动） “名家专栏”“软装‘专家’沙龙” 微信海：微信（平台、话题、活动）、微博（平台、话题、活动）、BBS、广点通、自媒体专栏益丽家：官网、WIKI、SEO、线下事件、病毒视频、线下活动、AD、品牌PR 时间 9月 10月 11月 12月 1月 2月 阶段 预热期 引爆期 培育期 对话期 官网 信息优化 WIKI 百科及问答 SEO 关键词、下拉框、相关搜索 微信 基本搭建 搭建优化 高级搭建 模块优化 装装三人行 软装大牌驾到 软发送红包 益丽家微海报 个性化定制 栏目规划及开发 软装经纪人 软装 计算器 全民软装达人（线上） 推广 广点通软装秀 KOL 微博 特色栏目 栏目规划 软哥说精品软装指南软装专家诗词恶搞 话题活动 热点节点促销活动 软发有奖 推广 KOL 自媒体联盟 名家专栏 软装专家沙龙 BBS 会装的女人命好 线下活动 征集100 套样板房 全民软装向上看 软装破冰 软装设计大赛 全民软装达人（线下） 病毒视频 软装的前世今生 不做OUT女主人 AD 《软装专家益丽家》TVC 户外 品牌PR 媒体wo rkshop 高层专访 RoadMap 家庭软装第一品牌 预热期 诠释一个概念 精英、专家 值得信赖与依靠 高富帅 踏实稳重 品位不凡，设计严谨 ？ 深度 信软哥，得永生~ 有独到见解 字字珠玑 严谨 设计经验丰富 不苟言笑却不失风趣 当然，TA也可以嬉笑怒骂 TA，35岁，家庭软装行业资深设计师，花名“软哥” 优化版面设计 活动宣传植入 丰富新闻动态&ad 优质宣传视频 便宜的未必真实惠昂贵的未必真值得 软装专家益丽家 植入二维码 清晰平台介绍活动和服务 综合信息 （示意图） 栏目1 #软哥说# 心灵鸡汤、犀利话题秀 •内容：热点、家装观点•主形式：长图文、GIF、暴漫•时间：15:30•频次：周六 栏目2 #精品软装指南#软装装修指导建议 •内容：软装知识普及•主形式：长图文、多图文•时间：15:30•频次：周五 栏目3 #软装专家益丽家# 益丽家诗词恶搞 •内容：行业精品软装展示•主形式：长图文、多图文•时间：9:30•频次：周二、周日 栏目4 #软装秀#个性化精品软装展示 •内容：行业精品软装展示•主形式：长图文、多图文•时间：9:30•频次：周一、周三 排期 星期一 星期二 星期三 星期四 星期五 星期六 星期日 AM 栏目4 栏目3 栏目4 栏目3 PM 栏目2 栏目1 “软装达人秀”“如何装土豪”“会装的女人好命”“如何打造逼格女神” 开朗、大方 也有萌哒哒的小娇羞随叫随到 您好~有什么可以帮您 充满耐心、循循善诱 喜欢交流 ？ 白富美 中肯的建议 气质优雅 随和 有品位、专业 灿烂的笑容 当然，TA也可以嬉笑怒骂 TA，27岁，家庭软装行业资深咨询师，花名“小丽” 我们从用户沟通及互动需求，利用微信平台功能搭建依客服内容深度与特性不同，建立了4级客服流程，尽力化繁为简，及时高效。 4、官方 客服渠道 3、微信人工客服 引导用户拨打官方热线、企业邮箱等形式联系益丽家专业客服，进行平台外的信息沟通 针对“特别情况”，抢占沟通第一时间，使用微信人工客服快速深入沟通，人性化服务 依据完善的后台 2、关键词回复引导&优化 引导用户从被动获取向主动索取转化，达到 高效的站内”seo”互动，达到沟通畅通 各方面信息数据分析 1、关注回复引导、菜单引导 通过设置，为平台新用户完成引导服务，迅 速完成初步沟通，熟悉平台 丰富的功能及菜单 形式多样的回复引导设置 健全的CRM服务模块 全面的沟通数据统计 精品软装指南 软装秀 益丽家精品展 益丽家学堂 益丽家社区 软装家 快乐家 益丽家 软装计算器 装装三人行 软装大牌驾到 软装经纪人 全民软装达人 软装家 快乐家 益丽家 微官网 尊享VIP 免费预约 下载APP 微客服 软装家 快乐家 益丽家 栏目1 #装装三人行# •内容：邀请好友拆礼物，转发分享 •主形式：游戏 栏目2 #软装经纪人# •内容：以奖励的