华与华-酒类品牌-品牌定位及传播咨询方案【酒水】【品牌全案】

酣客|华与华 第一阶段顾问成果决策会 2020.8.18 不骗人不贪心不夸大 *本汇报中酣客指代全新的这个业务板块 本次会议2大议程 议程1： 【14：00~15：20】 一．酣客新产品定位20min 二．品牌资产筑基——品牌三角两翼40min 品牌谚语/超级符号/产品包装 三．品牌道场观看20min 议程2： 【15：30~16：00】 一．顾问成果方案决策20min二．品牌传播推广讨论60min 三．下阶段执行计划及课题10min 不骗人不贪心不夸大 时势造英雄 酣客新产品品牌战略方案-2020.8.18 当强烈的个人意志与历史宿命碰撞之际，火花闪烁，那样的时刻从此照耀着人类文明的天空。 ——《人类群星闪耀时》 华与华方法的2个工作原理 学习客户的业务，理解客户的业务，然后重新想象、重新设计客户的业务； 1 用超级符号和品牌谚语的方法，降低企业的营销传播成本，建立品牌资产，累积品牌资产。 2 课题 七大红利下 更高、更快、更强 华与华定位坐标系 第一轴轴 企业可选择的销售主张第二轴 消费者的消费知识、消费观念，消费习惯和购买决策，看他对什么敏感！ 第三个轴 我们的特性，就是企业史和全球行业史。 横轴是企业可选择的销售主张，把你所有可供选择的销售主张罗列出来。 每个企业发展至今，一定有自己的特点和禀赋！ 汉庭可以提供的销售主张有：干净、经济、服务…… 新东方可以提供的销售主张有：英语、全科教育、老师…… 洽洽可以提供的销售主张有：国民品牌、好原料、保鲜…… 可供选择的销售主张 酱香酒 唯一保留农业时代作业的酱香型白酒 茅台镇核心产区 贵州茅台镇15.03平方公里核心产区，打造酱香酒谷 纯粮酿造 不加一滴酒精、不加一滴香精，只选用赤水河河水、两岸山地糯高粱和中原冬小麦水检法、火检法、拉酒线、看酒花……酣客的所有特性在这款酒上都有继承 3年窖藏 从生产、贮藏到出厂历经3年以上 可供选择的销售主张 120～180 目前市面上现在卖400块钱的茅台王子 “对效率的追求，对成本的管控，拿搞IT的这一套搞白酒” 盲品更牛 新出的酒跟茅台盲品还是会觉得这个就好！ …… 第二轴是消费者的认知和观念，就是对前面的选择进行一轮筛选。 看消费者的消费知识、消费观念，消费习惯和购买决策，看他对什么敏感！你说的消费者不敏感，你也打动不了消费者。 葵花说“儿童要用儿童药” 肯帝亚地板说“敢说0甲醛铺好就能搬”潭酒说“敢标真年份，内行喝潭酒” 看消费者的认知和观念 “不喝酱酒不懂酒”认知已起势 多数消费者通过茅台知道酱酒是好酒，随着郎酒、习酒等发力，酱酒品类认知越加广泛； 但是酱酒品牌众多，酱香难以成为顾客直接的购买理由！ 河南本地酱酒市场培育氛围良好，大多数区域达成了‘不喝酱酒不入流，不喝酱酒不懂酒’的共识。 他指出在河南总体600亿白酒消费市场大盘中，目前酱香酒占比能到35% ——《酒说一线：200亿，摸底河南酱酒市场》 看消费者的认知和观念 “茅台镇”、“纯粮酒”泛滥，消费者难辨别 茅台带火了茅台镇，但是缺乏行业标准和规范下，茅台镇酒带来的不是高档而是仿冒的认知；假酒事件、塑化剂，消费者在于纯粮酿酒，同样是规范乏力，家家 打纯粮，但是真正纯粮的少有，消费者又难以判断！ “茅台镇”、“纯粮酒”，消费者都已经有了“抗药性”！ 看消费者的认知和观念 3年窖藏不具备绝对优势 年份确实是一个顾客认知的价值！ 但是一方面行业多数顾客对真假年份缺乏判断力；另一方面3年窖藏并不具备压倒性的优势！潭酒凭借基酒储备提出“敢标真年份”；一坛好酒等都是4年份基酒起步。 看消费者的认知和观念 白酒行业成本的认知壁垒已经打穿 “茅台的酒水成本就几十块钱”，已经成为众所周知的事情！从“定制酒热”和“白皮热”，酒桌上处处可见私人定制酒！能够看到消费者已经在反抗品牌高溢价！ 白酒行业惯性发展，传统大企业成本高企 “前十名九个国企，大企业那个臃肿，那个低效，茅台、斟酒、喜酒、郎酒谁也干不了，为啥？没有我这么贼，没我这么有效率” ——王总 一瓶茅台的成品酒成本价：原酒酒水价格：30.00元/500ml，金卡包装外盒(外箱的成本折算在内)：2.50元/套，乳玻材质酒瓶：1.50元/只，酒盖：0.35元/个，标贴：0.10元/只，防伪标：0.10元/只，无纺布手提袋，每只1.20元，折算每瓶成本0.60元，人工及杂费：0.35元/瓶。成本价为：30.00+2.50+1.50+0.35+0.10+0.10+0.60+0.35=35.50元，市场零 售价格：920.00元/瓶，成本价格是销售价格的3.9%。 一瓶五粮液的成品成本价：原酒酒水价格：25.00元/500ml，外盒(外箱的成本折算在内)：12.00元/只，精白料玻璃酒瓶：3.60元/只，酒盖：0.55元/个，标贴：0.15元/只，防伪标：0.15元/只，无纺布手提袋，每只1.20元，折算每瓶成本0.60元，人工及杂费：0.35元/瓶。成本价为：25.00+12.00+3.60+0.55+0.15+0.15+0.60+0.35=42.10元，市场零售价 格：860.00元/瓶，成本价格是销售价格的4.9% 第三轴这是我们的特性，就是企业史和全球行业史。 华与华是做“企业基因工程”的。找出这个企业的基因，过去成功的基因就决定了它未来可能的机会。企业跟企业是不一样的，一个行业的企业也是完全不一样的，别人能做的事你不一定能做，你能做的事别人不一定能做。找到自己的基因，然后在全球这个行业的历史里去找全球的行业经验。 360为什么能做“企业互联网安全集团”华莱士为什么做“全鸡配汉堡” 鲜丰水果为什么是“不鲜不甜不要钱” 酱香井喷逐渐向主要香型迈进 消费升级的基础上香热已经成为行业公认的趋势。 2019年，20%以上的增长，以行业7%产能赢获近4成利润（市场销售收入在1350亿左右，和2018年同比增长约22.7%，行业占比约20%；实现利润约550亿元，同比增长约22%，行业占比约38%） 清香热 浓香热 酱香热 看企业史和全球行业史 产品短缺年代计划经济粮食短缺时代清香型凭借粮耗低特点风靡全国。 由于计划经济向社会主义市场经济转变，粮食产量大幅增长，泸州老窖持续向全国酿酒行业输出技术人才 传统大曲酱香型在消费升级的大背景下顺应了酒类消费者“喝好酒”的基本需求酱酒品牌均取得告诉增长！ 看企业史和全球行业史 中国白酒文化断代 “大杯大口、猛喝猛灌、往死里喝、又喝又怕”、“白酒庸俗化、丑化、令人厌恶的油腻社交”……、 中国白酒产品混乱 “勾兑酒精、香精”、“喝过之后口干、头晕、头痛”、偷工减料、3天出厂…… 酒价虚高，百倍定价的「快消品」 酒价虚高！广告铺天盖地、包装过度奢华、渠道回扣严重、酒厂利润丰厚层层加码让一瓶几十块钱的一瓶酒的白酒动则卖至上千元！ 仅停留在口头的新文化运动 随着洋酒的冲击，国内行业越加意识到白酒文化断代，对行业、对消费者是巨大的影响！白酒的消费量逐年减少！但是，传统白酒企业的模式、产品，决定都只是停留在口头。 《中国白酒新文化运动启航》 2007年7月，《东方酒业》杂志社走访了茅台、五粮液、剑南春、泸州老窖、全兴、洋河、双沟等国内大型白酒企业及领导人，提出“新文化运 动，并在上海发起“首届中国白酒东方论坛”。 看企业史和全球行业史 面临洋酒冲击 缺乏现代结合 亟需文化运动 面对葡萄酒、啤酒、“洋酒”等其他酒种的巨大冲击，白酒的市场领地正在不断地缩减。 在白酒的传统消费方式与现代生活方式没有找到恰当的结合点。 “我们为什么喝白酒？”，“白酒能否喝出健康来？”，“中国能否重树文明、高雅酒风？”，“白酒如何赢得年轻人群的青睐？”等等，一系列诘问与审思，正在考验中国白酒。白酒殛需一场新文化运动，为之打造一种全新的产业、产品和文化价值观，构筑一种客观、公正、良好的白酒社会评价氛围与公众认知标准。 看企业史和全球行业史 一支百元价格千元品质的酱酒 “茅台不可超越，我们争取局部超越” 酣客 茅台 酿造工艺 坤沙/12798 坤沙/12798 产区 茅台镇核心产区 茅台镇核心产区 原料 红缨子高粱/中原冬小麦/赤水河 红缨子高粱/中原冬小麦/赤水河 酿造时间 1年 1年 勾调 几种老酒 上百种老酒 窖藏 4-5年 3年 包装 茅台厂家细节更好 茅台厂家 80,000 70,000 7.3亿销售/1.2亿利润 2017年，61%增长；2018年，75%增长；2019年，43%增长。高速增长，但同比放缓。 酣客销售业绩 2014201520162201720182019 51,000 29,000 18,000 11,800 8,200 2,500 5,000 500 900 3,500 6,000 73,000 看企业史和全球行业史 60,000 50,000 40,000 30,000 20,000 10,000 0 销售额利润 大反差红利 新产品具有优势的诉求是？ “茅台、习酒、珍酒、郎酒谁也干不了为啥？没有我这么贼，没我这么有效率 就是叫对效率的追求，对成本的管控，还有我们拿搞IT的这一套搞白酒” 顾客对这个问题是否敏感？ “实际一瓶五粮液的液体成本不到5块钱， 时间长了就知道了，这的的确确互联网让老百姓变的更明白！” 行业的现状是什么？ 酒价虚高！广告铺天盖地、包装过度奢华、渠道回扣严重、酒厂利润丰厚层层加码让一瓶几十块钱的一瓶酒的白酒动则卖至上千元 行业史 行业发展阶段最佳时间 消费者 产品 产品定位 有能力有意志做一瓶绝对好又不贵的酱酒满足消费者「喝上好酱酒」的需求 赶上了「互联网打穿价格认知」的行业现状 新产品的产品定位 好酒不贵 代表行业的先进生产力 代表顾客的根本利益 在消费者已经打破认知壁垒之后，消费者需要一瓶货真价实的、平价质优的好酱酒！ 酣客的经营效率，决定能提供一个绝对好又不贵的酱酒！ 品牌资产筑基 品牌命名/品牌谚语/超级符号/产品包装 品牌资产 能给我们带来效益的消费者品牌认知 消费者愿意来买我们的产品，愿意向别人推荐我们的产品，一定是有一些打动他和供他播传的品牌认知！ 品牌资产筑基 品牌命名/品牌谚语/超级符号/产品包装 人类的第一技术 华与华两大核心技术 词语的技术符号的技术 哲学级洞察原理级解决方案 一件事要从根本上去定义它，找它最底层的逻辑与原理 语言是以传播思想和 感情为目的的人的活动 “词语的游戏规则在语言游戏中建立，也在语言游戏中修改。我经常感觉到需要把词语从我们的交流当中抽里出去，送去清洗，洗干净之后再送回到我们的交流当中。” ——维特根斯坦 “我们思考问题的时候，一定要用中立的词语，因为大多数的词语，都有它的立场和逻辑，你使用了这个词语，就被它的立场和逻辑影响了，就不能独立思考了。” ——哈耶克 我们要做的就是就要去选择立场鲜明，逻辑强势的词语让对方像我们希望的那样去思考，去行动 词语穿越时空：解放/鬼子/妖朝/魔窟/土豪/巴铁/美帝 语言统治世界 一切战略都是话语战略 竞选口号就是竞选人的“产品名”，你用选票选择是否买单 一个竞选口号，就是聚集和领导群众的原点一个竞选口号，就是领导人民和国家的战略 词语词语不仅说事也做事 当词语具备鲜明立场和强大影响力，词语所到之处将改变行为 命名就是召唤命名就是行动命名就是投资命名就是资产 名字是我们最小的传播单元/名字是我们所有品牌资产最大的储蓄罐 我们希望召集一群什么人？我们希望这些人如何思考？我们希望这些人如何行动？ 把酒好不好放在首位！ “喝酒不喝瓶不交智商税” 品牌名/产品名 爱的是酒 立场鲜明 不容反驳情绪充沛 给「便宜」一个「骄傲」的理由 感动人心价格厚道 “我希望小米永远是米粉心中最酷的公司” 绕开了顾客的心理防线实现了对顾客的赞美！ 品牌谚语是使人行动的修辞 一句话打动顾客促使行动就是品牌谚语 华与华方法 品牌谚语提供购买理由