2016年立白品牌整合传播规划（含传播汇报及直播【快消品】）
整合传播方案立白香皂粉 竞品频频发声，立白需要一次掷地有声的传播用一款革命性的产品，重申洗涤行业领导者地位 立白香皂粉立白品牌定位经集团研究确定，立白品牌定位由原来的“引领健康科技”调整为“引领绿色健康”，满足未来安全健康、绿色环保的消费大趋势。立白品牌旗下的液、粉、精、皂4大品类的产品，在各自的品牌、产品定位均须符合“绿色健康”的品牌定位指导方向。立白粉品类完成行业技术壁垒攻克，突破传统洗衣粉技术配方，成为行业首个做到“不添加纯碱配方，遇水不发烫”的品牌。快速整合资源，传播实现该功能点的行业占位，进一步树立和强化立白洗衣粉行业领导者地位，为下一阶段全线产品升级做好准备。立白粉的行业占位策略立白粉的不烫手的消费者体验加强消费者互动，鼓励消费者体验，提升终端购买 根据集团战略发展需求进行品牌投入：立白洗衣粉 – 立白香皂粉遇水不发烫新品广告片根据产品营销计划的时间节点进行线上广告投放支持- -阶段一 7-8月根据品牌营销需求进行，同时对标竞品在纳爱斯强势区域，选定第一阶段在山东、江苏、安徽、广东、河南、河北、四川进行投放根据目标消费者接触习惯进行媒体组合，以电视投放为主，全面整合数字媒体、卖场广告、电梯框架的投放扩大新品广告影响力。1品牌2时间4地点3媒体立白粉 - 品牌传播策略（四维度） 立白香皂粉 – 媒体投放策略提升立白香皂粉“遇水不发烫”新品知名度，重点支持立白香皂粉重点区域与竞品对抗、树立立白品牌行业领导者形象。提升知名度高声量广覆盖年轻高端目标消费者重点投资遇水不发烫利益点 - 消费者教育引爆新闻事件 – • 召开“立白引领绿色健康”新闻发布会，提升立白品牌的行业领导者形象电视 –•央视+湖南卫视全面覆盖•针对立白香皂粉重点区域，同时也是超能皂粉的重点区域进行大力度电视广告投放。 互联网平台传播扩散•PC/移动端新闻频道发布EPR新闻稿•百度搜索设定“遇水不发烫洗衣粉”关键词搜索优化•制造“遇水不发烫洗衣粉”话题炒作，通过经验、博客、论坛等平台进行消费者沟通。 卖场液晶电视广告+电梯框架 •重点区域卖场液晶电视广告+电梯框架广告，终端即时讲解立白香皂粉“遇水不发烫”的差异化利益点。 电视广告投放立白香皂粉 立白粉“遇水不发烫”新技术-电视广告投放策略投放周期2016年7月26日-9月30日频道选择 央卫视+省台+城市台央/卫视全国性覆盖，重点在东北、西北、西南区域进行补强央视+湖南卫视；省台区域阶段一：“遇水不发烫”占位广告阶段二：立白粉升级新品全面上市，支持品牌全国大型整合营销收视全省排名前2的频道，根据省会城市地级市的收视情况调整省台广告投放比重，支持销售在省会城市、地级市的拓展城市台收视率全市排名前2频道，根据投放需求，视城市台的影响力，进行广告投放，与可进行线下配合的栏目合作，促进终端销售。版本立白粉新广片 阶段一： 广告投放期15”=100% 节目选择目标消费群体收视率最高的节目类型：如电视剧、综艺、民生新闻等。区域策略立白香皂粉重点区域及超能皂粉强势区域：山东、江苏、安徽、广东、河南、河北、四川 阶段一：7-8月重波段目标收视点900-1100GRPs，5+到达率35-45%，轻波段800-900GRPs， 5+到达率25-40%；广告区域：山东、江苏、安徽、广东、河南、河北、四川 中央一套广告资源 - 《黄金剧场》贴片00.20.40.60.811.21.41.62:003:004:005:006:007:008:009:0010:0011:0012:0013:0014:0015:0016:0017:0018:0019:0020:0021:0022:0023:0024:0025:00中央一套中央一套《黄金剧场》•中央一套平台权威性较高，《黄金剧场》表现优异，能帮助品牌建立良好形象；数据来源：央视索福瑞 时间：2016年1-5月 目标群：F25-45 市场：立白市版66.712.513.319.720.94-14岁15-24岁25-34岁35-44岁45-54岁55岁以上14.832.129.119.8小学初中高中大学女性占比教育水平占比年龄占比新闻联播（招标资源） 中央三套广告资源 – 《晚间黄金套》综艺栏目中插00.20.40.60.811.22:003:004:005:006:007:008:009:0010:0011:0012:0013:0014:0015:0016:0017:0018:0019:0020:0021:0022:0023:0024:0025:00中央三套•中央三套在 《综艺喜乐汇》，19点有《开门大吉》《向幸福出发》，21点《越战越勇》《星光大道》中插播广告。 数据来源：央视索福瑞 时间：2016年1-5月 目标群：F25-45 市场：立白市版女性占比教育水平占比年龄占比目标受众收视偏好度：1011.722.422.419.314.34-14岁15-24岁25-34岁35-44岁45-54岁55岁以上16.616.528.238.7小学初中高中大学中央三套《晚间黄金套》 湖南卫视广告资源 - 《金鹰剧场》贴片广告00.511.522.52:003:004:005:006:007:008:009:0010:0011:0012:0013:0014:0015:0016:0017:0018:0019:0020:0021:0022:0023:0024:0025:00湖南卫视•《金鹰剧场》为收视率最高的优质资源，长期位列全国剧场第一宝座，实力彰显；数据来源：央视索福瑞 时间：2016年1-5月 目标群：F25-45 市场：立白市版15.517.118.719.315.813.64-14岁15-24岁25-34岁35-44岁45-54岁55岁以上19.431.826.718.5小学初中高中大学女性占比教育水平占比年龄占比目标受众收视偏好度：湖南卫视《金鹰剧场》 立白皂粉央视、卫视资源频道节目总次数7月8月CCTV-1黄金档剧场第二集贴片24159CCTV-318点档栏目中插32161619点半档栏目中插32161621点档栏目中插321616湖南卫视金鹰剧场二片尾341618总次数154 1、配合终端卖场新产品解说和号召消费者尝试使用，剪辑制作“功能广告片”，以“15秒完整介绍产品核心差异点+5秒高频次触达”的内容组合，直接拉动产品销售；2、同时，针对终端卖场媒介的特殊性，制作特殊形式的广告片；图片，静态展示产品核心利益点视频广告片内容卖场液晶电视广告超大字幕提示 卖场液晶电视广告投放策略【传播目的】详细诠释立白皂粉“遇水不发烫”的利益点 + 终端活动联动，高度配合终端铺货情况，由事业部选择投放系统投放时间：7.30-9.30投放频次：每天60次15秒+60次5秒，平均每2分钟可以听到一次城市重点零售系统济南济南华联、银座、大润发石家庄永辉、家乐福、北国、沃尔玛南京苏果、大润发合肥家乐福、大润发、永辉、苏果、沃尔玛、北京华联成都家乐福、永辉、欧尚、沃尔玛、人人乐、百伦百货郑州大商、世纪联华广州家乐福 卖场液晶电视广告投放策略【传播目的】详细诠释立白皂粉“遇水不发烫”的利益点 ，配合销售活动，由事业部主导选择投放的楼盘投放城市：济南、石家庄、南京、武汉、合肥、成都、郑州、重庆、昆明、太原、西安、南昌 12个城市立白粉重点终端周边楼盘投放时间：8月中-10月中投放频次：每个门洞覆盖2周 公关 活动概况活动形式品牌战略暨新品发布会参与人员立白领导及工作人员、行业协会、科研机构、上下游产业链代表、央视主持、媒体记者等活动地点中国 · 北京 · 水立方活动时间2016年7月26日 19:00 水立方 星光红毯 情景体验区 总裁精彩演讲 许总发布大数据 张博科研宣讲 现场实验与互动 签约与启动仪式 行业领导与会 传播核心阐述1强势输出，权威媒体全平台霸屏全民互动，体验产品重识颠覆性的洗涤感受•全国顶级媒体强势覆盖，传递立白绿色健康战略•囊括中央级、省级、地方级媒体，覆盖电波、平面、网络平台•社交媒体全民性互动性话题引爆•明星、红人的影响力极速聚集产品人气２３话题发酵，全面解读立白倡导的绿色革命•从企业、行业、消费者、嘉宾、环保等多角度全民解读发布会内容•纵贯高度、深度、广度的内容维度规划适合全民阅读 电波媒体权威报道中央电视台新闻报道沟通方向n去品牌化：以绿色健康战略为新闻沟通核心，尽量不突出立白品牌的商业行为；n公益化：突出“计划”的公益环保属性，利用日化行业的环保宏观愿景来取得新闻选题的倾向性；n借助政策背景：借助国家十三五规划的环保、绿色、可持续性发展的大背景，进行新闻选题。推荐频道区域影响力高的电视平台：北京新闻频道、上海新闻综合频道、广东新闻频道、广州新闻频道n民生：绿色健康洗涤产品面市，呵护家人健康的首选；n行业新闻：日化产业面临革新，功能性日化产品开始接受生态环境和用户健康的双重考验。 平面媒体强势见刊以央级平面媒体为核心，辐射各一线城市都市类大报中央类平面媒体•《人民日报》•《光明日报》•《环球时报》•《中国经济时报》•《中华工商时报》•《中国企业报》•《中国产经新闻》地方都市类平面媒体北京：•《新京报》《京华时报》《北京晚报》《北京晨报》《参考消息-背景参考》《北京青年报》《北京娱乐信报》广州：•《南方都市报》《羊城晚报》《广州日报》《新快报》《南方日报》《·信息时报》《羊城地铁报》《广州青年报》上海：•《东方早报》《新闻晨报》《新民晚报》《上海青年报》其他：半岛都市报、齐鲁晚报、扬子晚报、金陵晚报、新安晚报、江淮晨报、大河报、郑州晚报、燕赵都市报、燕赵晚报、成都商报、华西都市报垂直类平面媒体：《第一财经日报》《21世纪经济报道》《中国商报》《国际商报》《公益时报》《慈善公益报》 网络媒体现象霸屏五大门户网站领衔最红新闻客户端与视频媒体五大门户网站及其新闻客户端•新浪网•腾讯网•网易网•搜狐网•凤凰网新闻聚合平台•澎湃新闻•界面•今日头条视频媒体•腾讯视频、爱奇艺、乐视网、土豆网、搜狐视频 社会化媒体全面覆盖多类大号，多种内容，一个话题：#绿色革命#发布会亮点直击现场花絮播报核心信息传播发布会精彩回顾内容：现场精彩内容，活动照片•总裁致辞•研究院实验•启动仪式媒体选择：•媒体官方微博•地方类微博大号内容：现场花絮、周边新闻•体验区最美模特•主持人现场金句媒体选择：•媒体官方微博•科技/生活类微博大号/KOL内容：发布会新闻、KOL观点媒体选择：•媒体官方微信•时评/科技类•地方类微信大号内容：长微博/图文回顾整场发布会，提炼核心信息媒体选择：•媒体官方微信/微博•科技/生活类微博/微信大号/KOL 发布会传播规划-Day1活动当晚，微博话题引爆社交媒体圈。#绿色革命#社交媒体报道网络媒体速报微博：红人现场花絮&发布会新闻信息分享，#绿色革命#晚读时段热门话题冲榜微信：晚间推送类微信内容分享发布会新闻&花絮，速报发布会信息及内容。预计社交媒体报道：微博热门话题榜单前5。网媒：参会网络媒体现场新闻速报，千字文阐述绿色革命核心重点信息文字链：速报媒体第一时间推荐频道首页文字链推荐位置预计网络媒体报道：参会网媒速报3-5频次，文字链位置推荐1-2频次。 发布会传播规划-Day2网络媒体聚焦报道绿色革命网络媒体报道网媒：参会网络媒体多角度发布会话题报道，推荐点位聚焦传播核心新闻端口：网易&头条APP、新浪&搜狐焦点图、核心网媒文字链推荐预计网媒报道：参会网媒报道25-30频次，新闻APP 2频次，焦点图 2频次，文字链8-10频次。建议跟进网媒普通发布100-200频次。平面媒体首刊平面媒体：计划北京核心都市类媒体《新京报》作为新闻首刊预计平媒报道：报纸刊出1频次，引发网络媒体转载20-30频次 发布会传播规划-Day3-4权威媒体集中出刊，平面、电波、网络广泛热议平面媒体报道平面媒体：所有平面媒体集中出刊！报道新闻、深度、专访内容。包含人民日报、羊城晚报、东方早报、南方都
