珠宝品牌定位及传播策略规划更新

某品牌国际珠宝城品牌策略定位及传播策略规划 华永夏昌项目组 珠宝行业现状Currentstatusofthejewelryindustry 国内珠宝行业规模逐步复苏，预计2022年有望增至8742亿元规模 整体珠宝行业来看，国内自21世纪以来经历了三个发展阶段： 2003-2013年（行业快速发展阶段）：产品以黄金为主 2013-2016年（行业调整阶段）： 伴随着宏观经济不景气，国民消费增速放缓 2016-至今（行业逐步复苏）： 国家陆续出台免税政策鼓励奢侈品消费回流 未来2018-22年测算： 珠宝销售市场仍有25%提升潜力，在2018~2022年期间的CAGR预计约为5.9%。 数据来源：公开资料整理 珠宝行业现状Currentstatusofthejewelryindustry 中国珠宝首饰市场零售额及增速 中国珠宝首饰市场规模接近7000亿元，居民收入的提升为行业提供长期发展动能。 预计随着收入水平的提升，消费者自我修饰 的需求会越来越普遍，造型、款式更多 样化的钻石镶嵌和K金首饰的需求将逐步增长。 数据来源：公开资料整理 珠宝行业现状Currentstatusofthejewelryindustry 国内黄金及黄金饰品消费量16年来呈持续上升趋势 有相当比例的消费 是出于保值需求而非自我修饰的需求因此我国珠宝消费结构中， 有近一半来自黄金首饰， 这一方面和我国的消费习惯有关， 一方面是因为黄金有保。 数据来源：公开资料整理 珠宝行业现状Currentstatusofthejewelryindustry 黄金饰品已完成二三线下沉，钻石、铂金等二三线渗透仍有空间 珠宝品牌商加速下沉，二三线珠宝首饰渗透仍有空间。尽管增速较快，三四线城市由于消费升级速度较为滞后以及足金饰品对于婚嫁影响深入人心，非金饰品渗透率尤其是钻石饰品渗透率相较于一二线城市差距仍然较大，伴随着珠宝公司渠道门店下沉，消费观念改变以及消费升级逐渐加速，低线城市非金饰品渗透率有望进一步提升。 数据来源：公开资料整理 珠宝行业现状Currentstatusofthejewelryindustry 我国财富分层情况及社会财富结构变化 预计2022年我国中产阶级以上消费将占全国消费总额81%以上。中产阶级人口的聚拢,带动中高端消费市场。相对于动辄数万元的高端外资珠宝品牌，工薪以上消费群以万元以内的中高端品牌需求为主。 数据来源：公开资料整理 走势 随着市场环境的不断变革 珠宝首饰逐渐从少数人拥有的奢侈品转变为大众消费品 消费心理也从单一的需求 进化到综合性体验阶段 伴随消费升级，市场的不断扩张 品牌的保鲜度、消费性价比、市场的影响力 同等条件下，消费者对珠宝也有着更为多维度的考量 也重塑了消费者决策过程、支付行为等消费环节 市场的进程聚合了品牌的竞争消费模式从高度向广度扩散 珠宝行业也将会迎来新一轮的转型升级 消费人群速写Consumergroupsketches 1万元以上 收入 8000元-10000元 5000-8000元 3000-5000元 3000元以下 5.93% 10.17% 23% 19.92% 占比 40.68% 0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%35.00%40.00%45.00% 年龄 50岁以上 41-50岁 31-40岁 26-30岁 18-25岁 0.00% 3.39% 13.14% 50%占比 19.07% 14.41% 10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00% 性别 女性 71.61% 占比 男性 28.39% 0.00% 20.00% 40.00% 60.00% 80.00% 数据来源：非公开资料调研 消费人群速写Consumergroupsketches TA们，什么情况下会产生购买珠宝的想法？ 看杂志追剧，买同款 16.1 0% 占比 朋友提起，遇到合适就买 每年出新款，想去看看购买了新衣服，想要珠宝搭配 14.83% 20% 51.69% 看到别人的戴起来很好看 35.59% 0.00% 10.00% 20.00% 30.00% 40.00% 50.00% 60.00% TA们，会选择什么地方购买珠宝？ 网上购物展销会 珠宝专营店珠宝集合店综合商场 0.42% 5.08% 6.36% 36.86% 占比 46% 0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%35.00%40.00%45.00%50.00% 数据来源：非公开资料调研 消费人群速写Consumergroupsketches 10万元以上1% 婚庆相关配套服务 售后4% 价格17% 品牌29% 1万元以上 11% 500-2000元 11% 1% 买到珠宝匹配配饰16% 5000-8000元 珠宝设计师咨询销售13% 款式50% 17% 2000-5000元36% 服务态度好65% 饮品等配套服务好5% 24% 8000-10000元 TA们，买珠宝主要考虑的是？ TA们，买珠宝的理想价格区间是？ TA们，买珠宝想要的服务是？ 数据来源：非公开资料调研 消费人群速写Consumergroupsketches 质创意内容 其他 彩宝翡翠玉器 珍珠优 6.36% 占比 9.75% 19.07% 铂金钻石给 供11% 30w 39.41% 30000 正版的图片 黄金 0.00% 10.00% 20.00% 30.00% 40.00% 50.00% 60.00% 65.68% 70.00% 消费习惯 TA们，购买珠宝比较青睐的类别是？ ++ 平台顶尖设计师 荟萃楼六桂福谢瑞麟 DRIDO 周生生老凤祥周大福 0.00% 3.81% 5.51% 4.66% 16.10% 占比 8.05% 11% 3.39% 5.00% 10.00% 15.00% 20.00% 25.00% 30.00% 35.00% 40.00% 45.00% 47.46% 50.00% TA们，比较喜爱的珠宝品牌是？ 数据来源：非公开资料调研 消费人群速写Consumergroupsketches 您是从哪知道的某品牌？ 电梯广告朋友介绍买过珠宝路过现场抖音快手上户外广告上 5.93% 5.93% 8.05% 11% 12.29% 占比 33.47% 从广播上从电视上 7.63% 15.68% 0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%35.00% 您知道某品牌吗？印象如何？ 没听说过听说过，但不是很了解 听说过，认为是一个珠宝品牌知道，但只知道是一个买珠宝的商场 知道，是一个专门卖珠宝的商场，我知道里面的品牌 Synergisticallyutilizetechnicallysoundportalswith, 888.258Users 6% 15.68% 17.80% 28.39% 占比 32.20% 0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%35.00% 数据来源：非公开资料调研 消费人群速写Consumergroupsketches 提到某品牌，您首先想到什么？ 想不到什么他家是卖珠宝的 大世界商场 每月有一天买珠宝首饰都免单，并了解详细规则和奖项 16.95% 18.64% 30.08% 占比 34.32% 0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%35.00%40.00% 如果买珠宝，愿意来某品牌看看，为什么？ 不想去，离家有点远，周边也有卖珠宝的，没有 8.05% 不一定，买珠宝的时候经常想不起来万宝楼还可以，反正都要买，去看看也没什么损失 8.05% 33.90% 愿意，因为里面有我喜欢的珠宝品牌和款式 12.29% 愿意，因为买珠宝有可能免单 37.71% 0.00% 5.00% 10.00% 15.00% 20.00% 25.00% 30.00% 35.00% 40.00% 非去不可的理由占比 数据来源：非公开资料调研 消费人群画像Consumergroupportrait 人群定义： 女性为主，月收入3000-5000的80后 动机：合适就买/看别人有 主要考虑珠宝的款式、品牌和价格 2000-5000元购买是最为理想的 黄金和钻石是主流消费 购物时注重过程中的服务体验 品牌偏好：周大福、六桂福 经朋友介绍知道某品牌 路过、户外、电视上看到过某品牌 知道某品牌及店内品牌 但仍有大部分人误以为某品牌是大世界 买珠宝会去某品牌看看，因为有可能会被免单 消费人群速写Consumergroupsketches 关于某品牌他们有话要说... 每月免单是不是一个人来点手表的品牌没去过，无建议 品牌少，环境不是很上档次可以把金子的价格每天更新 免单是否真实停车方便点，门口不让停车 离我很远多打广告吧，品牌不够响亮，知道的人太少 广告不是很多不了解品牌经济实惠，质量保真，童叟无欺，活动多多我也没听过也不知道啊只能说这回知道了下次买可以看看 提高知名度，提高优惠力度，上新款式店面多点 对好多人来说并不知道大世界1楼改成珠宝城了，不总逛街，加大宣传 数据来源：非公开资料调研 区域市场现状Regionalmarketstatus 得消费者得天下 东 方 小 巴 Consumerswintheworld 黎 伴随性消费商场 倡导“一站式”消费和“体验式”购物，为消费者带来全新的消费概念和生活体验，实现购物、娱乐、观光、休闲、餐饮等功能。 目的性品牌店 广获认同为信誉及正货的象征，并以产品设计、品质与价值闻名。提供贴身的消费体验。透过提供多元化的产品、服务和销售渠道，满足其不同人生阶段的需要。 区域市场现状Regionalmarketstatus 麦凯乐/MYKAL远大购物中心南岗店 哈尔滨学府凯德广场松雷南岗店 新一百购物广场哈尔滨中央商城 牌店内珠宝品牌的销售排名 的 1.周大福 2.周生生 3.六桂福 4.老凤祥 店内珠宝品牌的销售峰值节点 旺季：4-10月 1.七夕、情人节 2.五一、十一 3.春节、双11、双12 店内消费的商品类别排名 1.黄金 2.钻石 3.K金 4.翡翠 店内珠宝消费的易销商品 价值3000-5000元的黄金销售最好1万元以上的珠宝差一些 数据来源：非公开资料调研 区域市场现状Regionalmarketstatus 荟萃楼珠宝&梅帝亚黄金珠宝贸易中心 到店体验：给予消费者一定的 消费错觉； 宣传推广：主要以“低价”、 “超值换购”为主要概念。 $价格 一对一贴身服务 店门口设置小食及饮品 专业服务人员从消费者入店后就进行贴身服务，并询问消费者购买目的，针对性促销。 宣传方式不计是否高端，只求 能够触达人群，如广告车、街口促销摊位、街口礼物堆头 等，并面向三四线城市。 $亲民 区域市场现状Regionalmarketstatus 某品牌国际珠宝城 牌的 店内珠宝品牌的销售排名 1.周大福 2.六桂福 3.周大生 4.六福 5.千叶 店内珠宝品牌的销售峰值节点 销售旺季：12月、1月、2月、8月、9月，其他月份相对销售较淡 节日排名：：七夕、情人节、五一、双11、十一、双12 店内消费的商品类别排名 1.黄金按克类：44% 2.钻石类：32% 3.其他类：15% 4.K金类：5% 5.翡翠：4% 店内珠宝消费的易销价格区间 1.1000-2000元 2.2000-4000元 3.5000-9000元 数据来源：非公开资料调研 品牌诊断Branddiagnosis 某品牌国际珠宝城 品牌现状 硬性软性 品牌面向市场时 所表现出的品牌硬性缺陷在品牌展现阶段 造成市场接纳度不高 品牌整体建立体系内 所表现出的品牌