[广告人干货库]中粮家佳康年度品牌定位及传播推广策略

$ᔕ$଼֯ 2017gⒸᇈ;֖݊փඎവ]ᒽኼ 2016.11.11 家佳康2016年迈上社会化营销的大道后 如何2017全年规划中，实现家佳康品牌宪法的短期目标？ 市场短期目标 以东台生态游为契机和背书，提升品牌在华东的知名度 品牌价值 夯实安全五道关，树立生态优质肉概念 品牌个性 严谨，专业，活泼，亲民，有安全感，有社会责任感，有生活新主张 品牌定位 安全标准No.1品牌+生态优质肉 品牌形象 家佳康5道关&家佳康生态优质肉&首席生态官IP推广 自我实现需要 尊重需要 安全感+生活主张+社会责任感 社会需要 首要人群：年轻高端，有消费能力，追求生活品质 安全需要 生理需要 安全+生态（更高的安全） 战略人群：年轻上班族，生活规律，普通消费者 马斯洛需求层次理论 安全感+生活主张+社会责任感 首要人群：年轻高端，有消费能力，追求生活品质 生态 自我实现需要 尊重需要 社会需要 安全+生态（更高的安全） 战略人群：年轻上班族，生活规律，普通消费者 5道关 安全需要 生理需要 马斯洛需求层次理论 ፓ୯ ᓌಸ№ᶶ ኞẌgᙂ૱࣋݊pⒸړຉ2017g$଼֯¡g០ᲀᒽኼ 2017g$଼֯ၾᩇᘏƒ᭗ᥴ٬†ໜ 2017g០ᲀᶼᓒړᯈ݊ᰁ۸೰ƒ 简报回顾 方案内容： ·家佳康品牌2017年传播推广策略及规划； 目标人群： ·25-35岁，新建及有孩家庭；35-55岁有孩家庭 ·家庭可支配收入8000元以上，愿意为高品质猪 肉、高品质生活支付溢价； 传播市场： ·上海&武汉 传播命题： ·家佳康品牌结合东台“生态游基地”的传播策略； ·与东台政府战略合作洽谈方案； ·social传播策略； ·武汉、上海两地的线下传播策略 KPI： ·品牌-武汉：巩固品牌认知；吸引年轻家庭； ·销售-武汉：销量增长率6-8%；开拓新渠道； ·品牌-上海：提升品牌指标（待确认）； ·销售-上海：销量增长率30-40%，社区活动渠道拓展 预算： ·3000万（上海2000万；武汉1000万） ፓ୯ ᓌಸ№ᶶኞẌምᙂ૱࣋݊ᒋⒸnຉ2017g$଼֯¡g០ᲀᒽኼ 2017g$଼֯ၾᩇᘏƒ᭗ᥴ٬†ໜ 2017g០ᲀᶼᓒړᯈ݊ᰁ۸೰ƒ ౯ժࣁ᧔کnẌᔄᷣⒸ,ø—మکጱ᦯ํߺԶ ํ๢̵ᖖF̵؋̵଼ਞ@̵]ƒວ ՜ժn੶ᕆىᔮ% च)ਞ¡]࿱ວጱचᏐᵱ࿢Ӥጱ½դ ํ๢ ᖖф؋଼ —ӻnẌᷣⒸ ¾)ၾᩇᘏጱ๋च$ᵱ࿢ ਞ¡]࿱ວ 现在市场对于有机、绿色食品的发展趋势 30% 22.5% 15% 2010-2014g$ࢵzଞدԾ Ⓒ$ํ๢᮱ړྲ᯿ीᳩړຉ 23% 5% 3.75% 2.5% 2012-2014g$ࢵᠩោ޾࿜ $$ํ๢᮱ړྲ᯿ीᳩړຉ 3.7% 4.3% 7.5% 1.25% 3% 0% 20102014 0% 0.6% 201220132014 2014gᗦࢵᠩោ޾࿜$$ํ ๢᮱ړྲ᯿ 16% ํ๢᮱ړٌ՜ 2014gဩࢵᠩោ޾࿜$$ํ ๢᮱ړྲ᯿ 24% 2014g஛ࢵᠩោ޾࿜$$ํ ๢᮱ړྲ᯿ 21% 84% 76% 79% හഝ๶რ:øභᇙ¡ቖƒԾⒸහഝପGNPD 现在市场对于有机、绿色食品的发展趋势 我国食品质量安全问题层出不穷，主观上消费者需要健康食品，消费者越来越倾向于购买有机无污染的绿色食品。 中投顾问发布的《2010-2015年中国有机食品市场投资分析及前景预测报告》显示，我国有机食品在整个食品行业市场份额中所占的比例估计还不足1%。有机食品的消费额正以每年30%～50%的速度增长，常年缺货达30%。 《中国有机食品行业市场现状分析》显示，目前国内对有机食品关注度较高的地区主要是北上广等一线城市。 对于猪肉，我们现在面临的问题 《全国生猪生产发展规划（2016~2020年）》将促进生猪养殖业升级 对于猪肉，我们现在面临的问题 《全国生猪生产发展规划（2016~2020年）》将促进生猪养殖业升级 我国有机食品行业发展周期 资料来源：智研数据中心 “生猪养殖”面临环境压力“猪肉养殖”的可视化在政策上是趋势 ሿࣁጱnẌgᙂ૱࣋,ࣁ½໏ጱሾहy,ฎই№޾ၾᩇᘏƒ᭗ጱ ૱࣋ӤጱኞẌgᙂ,ሿࣁ޾ၾᩇᘏጱƒ᭗ᅩฎՋ‡ ਞ¡නஞ؋଼Ֆฎݱय़Ⓒᇈᦫ࿢ጱ᯿$]᯿,ܛഝøԫ֖ጱىᲫ᦯ฎR᭲。 ٌ$ࠔํ$༏൉݊ᖖFᙂⒸጱ3,೉ṛⒸᇈጱṛᒒ௔޾ڹ᎚௔。 ؋଼・ᗦR՗ᆽ༏flত ຅ୌᖖFᙂⒸԾӱ᱾౮੪ṛᒒ૱࣋ᶾgᘏ ӧฎ—ᛱጱẌ ਞ¡・؋଼・០ِ・ᗦR @ⒸᨶẌኞၚ $ړᛔِනஞᙂḕ $଼֯5᭲ى ਞ¡ਝRᘏ ᒋⒸհ໒ྲ᫾ @‰޾Ⓓ࿤ƒ]—ᛱᙂⒸ]क़,½gԞgവß]ᔜᭌgᙂጱṛᒒԾⒸᕚ,Ӭࠓհӧ៎。 $଼֯nհ໒ࣁᒋⒸ$௛֛֖ڜg三n$ᳵ֖ᗝ。 ( ᮱֖D500Aհg) ٍ֛๶᧔,ᑮጮጱࣈ†ܻࢩӨ$଼֯ӤၹᏟᦊ: 1.ᚊṋ,࿲ṋ̵ᙂᔨ̵ݸᚹᙂ᮱ړⒸᇈᑮጮጱܻࢩ:ฎࢩԅ՜ժ]ሿ౮ጱᙂᔨ۱¿,gฎ᭗ᬦڔۆሿ౮ጱᙂࠓܕ(ᥤሿ࣋ࠓܕఘ٭,ӧ№;); 2.᮱ړဌํऴٟ᮱ړհgጱܻࢩࣁ]੒ƒጱӧ—¼:ইAᜰᙂํஉ;᯿ƒٵ,ྌ॒ᕹᦇጱฎଃጼAᜰጱհg(]ڹᕹᦇጱݢᚆဌݱⒸᇈጱƒٵӧॡ—໏);ഭԅֺ,᮱ړԾⒸզੜഭ޾ٌ՜ᚦഭᒵ๶]ഭ,ࢩJհgԞӧࣁᕹ—ƒٵӤ *හഝ๶რ:$ᔕ$଼֯Ӥၹ૱࣋᮱ਥ†ᕹᦇ๋ƒහഝ $଼֯nհ໒ࣁᒋⒸ$௛֛֖ڜg三n$ᳵ֖ᗝ NO.4 34 3ęƒ; NO.1 NO.3 21.8 26.8 33.8 25.5 17 8.5 0 25.9 ¿଼֯ᆽ༏b$ 29.8 18.8 ᰂ‰ॐª±g ໶‡gᙂ 17.8 ೬ړR᭲ ଃጼڹ४ 42.8 43.1 NO.1 44 27.8 36.8 33 23.8 23.8 25.8 22 11 0 NO.3 ¿଼֯ᆽ༏b$ᰂ‰ॐª±g໶‡gᙂ೬ړR᭲ ݄᷀ڹഭ NO.1 38 28.5 19 9.5 0 34.0 31.8 30.8 27.8 36.8 36.8 25.8 ¿଼֯ ᆽ༏b$ᰂ‰ॐª±g໶‡gᙂ೬ړR᭲ ଃጼbᜰ *හഝ๶რ:$ᔕ$଼֯Ӥၹ૱࣋᮱ਥ†ᕹᦇ๋ƒහഝ ፓ୯ ᓌಸ№ᶶኞẌgᙂ૱࣋݊pⒸړຉ2017g$଼֯@g០ᲀᒽኼ 2017g$଼֯ၾᩇᘏƒ᭗ᥴ٬†ໜ 2017g០ᲀᶼᓒړᯈ݊ᰁ۸೰ƒ๐ۓࢫᴚຝ຅ ƒ᭗@ηर ํ๢ ᖖф؋଼ ਞ¡]࿱ວ ሿդၾᩇᘏጱၾᩇ]ᕆ,ਮᥡ੒Ⓒᇈ൉ß]ᕆጱᵱ࿢ ই№ᔜٵൎ૱࣋ጱ᩽½? $଼֯ই№ࣁ$ᳵ֖ጱհg ޾य़№ੜªጱᦫ࿢$Ⓒ➠Jß, ՗Jڔਫ಑ۖၾᩇᘏ? ॓ဳ:૱࣋ӤፓڹဌํgᙂԾⒸ൉ک“ํ๢”ᬯӻ๋ṛᕆ3 ƒ᭗@ηर ํ๢Ⓒᇈ;֖ጱ൉] ՗ਞ@ᙂ$½کኞாᙂ ᖖф؋଼ ਞ¡]࿱ວ ՗$๶ኞẌgᙂጱݎ઀᩽½ ೵¼ßݢզ಑ۖፓƒVᗭጱዳᅩ ኞா÷]ᖖFํ๢$ᳵ,ํ๢ԅ๋ṛᕆڦ Дᶾኞா༷ஷṛࣈ,౮ԅᤈӱƒ๧ 什么是生态食品 生态食品其实就是有机食品 区别在于生产环节存在一个循环的生态系统 自然环境 循环系统 生态食品略区别于有机食品、绿色食品，是指粮食、蔬菜、果品、禽畜产品等食品的生产和加工中考虑生态环境和可循环性，以生态资源为基础生产的无污染、纯天然、或者模拟天然条件为基础的而获得的食品的统称。 纯天然 生态猪肉 生态猪肉一般是指是养殖户在无公害生猪产地进行生态养殖，利用有利条件，在没有污染和人工饲料的情况下对优良猪种的猪仔进行饲养。 有机饲养 无污染 天然的土的 无污染的野的 什么是生态食品 生态食品其实就是有机食品 区别在于生产环节存在一个循环的生态系统 自然环境 循环系统 然、或者模拟天然条件为基础的而获得的食品的统称。猪仔进行饲养。 天然的土的 无污染的野的 有机饲养 无污染 生态食品略区别于有机食品、绿色食品，是指粮食、蔬菜、果品、禽畜产品等食品的生产和加工中考虑生态环境和可循环性，以生态资源为基础生产的无污染、纯天 纯天然 生态猪肉 生态猪肉一般是指是养殖户在无公害生猪产地进行生态养殖，利用有利条件，在没有污染和人工饲料的情况下对优良猪种的 ݢᥤݢ᥶ൾ—஗ሾኞாᔮᕹ Visible&Touchable—ኞாምᙂ $଼֯܄ڦ]ᒋⒸn๋य़ս۠ 消费者是否buy生态食品 百度搜索指数 2012-2016g,”nா“൤ᔱᰁ೮ᖅඣ],᩼๶᩼;ၾ ᩇᘏىƒکnா༷3޾ፘىԾⒸ හഝ๶რ:$ଶ೰හ 尼尔森：2015全球健康饮食报告 尼尔森的研究结果发现，相比发达国家，发展中国家消费者更愿意为健康支付高价 හഝ๶რ:NielsenGlobalHealthandWellnessReport-2015 全球消费者保持健康方式比例调研 ¡ቖၾᩇᘏय़᮱ړፘמ᭗ᬦכ೮ᜉঅጱᷴᷣԟబ,ݢզכ೮؋଼޾E๭ දݒᷴᷣԟబ ᬩۖ؋E ᛔᭌᤑڵ ܅ኞƒᇔ 75% 71% 78% 68% 75% 83% 72% 77% 66% 69% 63% 74% 11% 7% 11% 10% 11% 7% 14%7% 4% 8% 6% 9% 0%22.5%45%67.5%90% 0%20%40%60%80% 0%3.5%7%10.5%140%%2.25%4.5%6.75%9% ¡ቖଘ࣐Եॡཾၖ$ӳ/"ၖ೉ᗦ۹ᗦ ॓ƒ:Եॡ;ጱ໏$,य़᮱ړ๶ᛔ$ࢵ හഝ๶რ:NielsenGlobalHealthandWellnessReport-2015 全球消费者对食品健康评判标准调研 ᬬኂ୭፥,ၾᩇᘏๅےᶆ፷ॠ,]ŠےᷣⒸ ੰਫ਼༏¡ቖ؋଼ᷴᷣ᧣gดᐏ,ƒẌ̵ॠn̵]ے+ ฎ¡ቖݑᦢᘏᦊԅࣁٌƒԣ٬ᒽᬦ№$๋᯿ᥝጱᷣⒸ؋ ଼ં௔。 “]V+FÇ”(49%)޾“"᫨चࢩ”(49%)ฎ$ࢵݑ ᦢᘏᦊԅ๋ԅ᯿ᥝጱ؋଼ᷣⒸં௔。 “]VૡRÇ”(48%)̵“ᕍॠ”(45%) ݊“ํ๢”(39%)Ԟ࣐$ࢵݑᦢᘏᦊԅ" pىᲫጱࢩÇ。 ॓ƒ:Եॡ;ጱ໏$,य़᮱ړ๶ᛔ$ࢵ හഝ๶რ:NielsenGlobalHealthandWellnessReport-2015 中国消费者是否buy生态食品 健康食品 半健康食品 不健康食品 亚太中东/非洲 拉美北美欧洲 愿意非常愿意 相比发达国家，发展中国家消费者更愿意为健康支付高价 大约四分之三的中国受访者（30%）非常愿意或一定程度上愿意溢价购买具备健康属性的食品品类 ॓ƒ:Եॡ;ጱ໏$,य़᮱ړ๶ᛔ$ࢵ හഝ๶რ:NielsenGlobalHealthandWellnessReport-2015 消费者是否buy生态食品 ॓ƒ:ইyԅೲᆙհgᴳଧഭڜ 1号店—生鲜频道 වِ ᛔᆐِྠ i‡ِྠ ᰀnכಷ; ၾᩇᘏ੒]ᛔኞா̵כಷ܄̵ᰀኞᒵىᲫ᦯(“ኞா”୩ፘى᦯)භఽgྲ᫾ṛ,ஃஃ;հྲ᫾ṛ 消费者是否buy生态食品 京东—生鲜—精选肉类॓ƒ:ইyԅೲᆙᲀᰁᴳଧഭڜ ຋ᳵවِ ١¿වِ ᇓ࣋ ၾᩇᘏ੒]ᛔኞா̵כಷ܄̵ᰀኞᒵىᲫ᦯(“ኞா”୩ፘى᦯)භఽgྲ᫾ṛ,ஃஃ;հྲ᫾ṛ,ࣁՂӳኞẌnᲀᰁQ½Ԟྲ᫾ս? case study 德青源鸡蛋 德青源生态养殖 官网首页—网上展厅 官网首页设置按钮进入网上展厅； 通过网上展厅着重展示生态养殖系统； 青年鸡场 液蛋厂 壳蛋厂 蛋鸡厂 鸡粮厂 有机种植园 玉米种植基地 沼气发电厂 玉米种植基地 case study 德青源鸡蛋 德青源生态养殖 官网首页—网上展厅 官网首页设置按钮进入网上展厅； 青年鸡场 液蛋厂 壳蛋厂 蛋鸡厂 有机种植园 玉米种植基地 通过网上展厅着重展示生沼气发电厂 态养殖系统； 鸡粮厂 玉米种植基地 $ള಑“ኞா”༷ஷ,઀ᐏၾᩇᘏݢᥤኞா$ྠᔮᕹnⒸᇈๅ%ࣁ૱࣋[ಶД]๢,ДẰ१ case study 德青源鸡蛋 电商—1号店 我有出生证新鲜可溯源 无添加更安心 安心生态鲜鸡蛋 消费者不仅关注到食品“生态”“有机”“自然”而且更加愿意为它们买单 那么，家佳康该如何打造带有自身品牌印记的“生态猪肉”呢？ 2016家佳康品牌沟通成果 所有媒体资源都带上“家佳康五道关”的宣传信息 公交车身 社区灯旗 社区道杆 2016年上海地区千万优质媒体投放