2021蒙牛冠益乳品牌策略及创意传播规划【快消零售】【品牌策划】【创意营销】

Aug.20th,2020蒙牛冠益乳2021年度品牌策略及创意传播规划BRAND STRATEGY & CAMPAIGN PLAN 提案大纲TABLE CONTENT比稿项目回顾生意机会探索战略结构梳理市场定位思考目标人群探索消费行为洞察品牌角色观点品牌主张发展生意策略思考品牌策略发展品牌创意发展传播发展建议品牌创意发展品牌视觉发展系列包装发展创意视觉发展视频创意发展传播各期阶段数字营销发展口碑营销发展Part 01BUSINESS REVIEWPart 02BRAND DEVELOPMENTPart 03IDEA DEVELOPMENTPart 04CAMPAIGN DEVELOPMENT跟你的创意对的上么 蒙牛领跑酸奶品类，冠益乳是低温酸奶中的绝对拳头产品蒙牛持续领跑酸奶行业冠益乳是蒙牛的绝对明星产品优益C冠益乳纯甄 19-20年策略：“以品带牌”将冠益乳小蓝帽与免疫力划等号 我们看到项目Brief中最核心的课题CORE TASK TWO蒙牛冠益乳的品牌该如何升级应对生意发展（配的上生意野心的品牌策略及传播规划）CORE TASK ONE蒙牛冠益乳的生意该如何发展 （生意思考及应对的产品策略及规划） 我们看到项目Brief中最核心的课题CORE TASK TWO蒙牛冠益乳的品牌该如何升级应对生意发展（配的上生意野心的品牌策略及传播规划）CORE TASK ONE蒙牛冠益乳的生意该如何发展 （生意思考及应对的产品策略及规划）探索生意机会我们对冠益乳品牌战略地位的理解开拓市场、引领市场、突破壁垒环境趋势竞争格局企业初心他山之石 健康的背后是对食品行业更高的要求环境趋势之饮食文化健康化品质 原料 低糖 口味 健康 一个都不能少低卡低糖冰激凌优质牛肉 高蛋白牛肉干好吃薯片无麸质非乳制乐纯无糖打卡好喝的健康酸奶好喝酸奶真的无添加好喝 无负担 方便快捷 品质不能差环境趋势之生活行为便捷化忙到没时间吃累到没精力弄5分钟搞定“满汉全席”成为硬需求数据来源：美团外卖用户调研（外卖行业报告）14倍61%87%美食的获取已无关时间地点，无需任何工具，“自热食品”的收藏数飙升14倍。一人食场景增多半成品美食的搜索也增加了61%“即时”燕窝等高营养高品质美食加购数增长87%数据来源：天猫市场部 从好吃 到吃好环境趋势之零食行业功能化1.1%4.9%13.6%26.6%53.6%54%的健康食品销售额来自功能性中国健康食品数据来源：欧睿，荷兰合作银行减脂健康食品功能性健康食品无添加健康食品有机食品天然健康食品 肠道健康肠道健康肠道健康降三高伊利畅轻大型全国性品牌：强化酸奶功能+以肠道健康为核心Slogan提炼卖点产品系列光明畅优新希望活润有助消化：乳双歧杆菌HN019】和【嗜酸乳杆菌NCFM】，统称为HN-2益生菌降低三高：LB-8中，更是内含5个菌种，在HN-2菌群的基础上，还添加了新希望乳业携手国内顶尖医学院研发的“黑科技”菌种鼠李糖杆菌GRX10 降低人体总甘油三酯、总胆固醇和低密度蛋白 中型区域性品牌：拓展功能酸奶+以肠道健康为核心肠道健康（瘦身）肠道健康肠道健康花花牛乳业轻觉Slogan提炼卖点产品系列卡氏餐后一小时简爱身体知道1 种膳食纤维：膳食纤维有助于促进消化，抑制糖类吸收，吸附油脂；2 种植物益生元：低聚木糖、低聚果糖，有效促进微量元素钙、铁的吸收；1 种植物益生菌：以纯植物为基质培养的益生菌，帮助消化维持，维持肠胃菌群的平衡。餐后一小时喝餐后一小时 发展功能酸奶意识明显，但发力跑道相对集中竞争格局小结：左右夹击抢占主流跑道“肠健康”全国性品牌补足功能酸奶+聚焦肠道通畅健康区域性品牌拓展功能酸奶+聚焦肠道通畅健康冠益乳如何发展？花花牛乳业轻觉卡氏餐后一小时简爱身体知道伊利畅轻光明畅优新希望活润 从品牌初心看发展方向做中国功能酸奶的定义者和开拓者愿景VISION使命Mission产品Portfolio肠道舒畅增强免疫力保护力餐后科学补菌轻衡小蓝帽做中国益生菌功能酸奶第一品牌 市场渗透Market Penetration 品类创新Product InnovationVS优劣整体成本：资源聚焦小蓝帽：有独特卖点，竞争力强先行优势：抢占先机，带来新的增长点独特卖点：创新带来独特卖点，竞争有优势，可创造高利润轻衡：竞争激励，同质化严重小蓝帽：产品需求空间不确定竞争跑到：易被模仿，跑道拥挤整体成本：资源消耗且分散粉线成本：有失败风险两种核心发展策略 日本功能酸奶明星企业产品布局它山之石：日本市场以成熟的日本市场为参考常见的功能性酸奶肠道健康、胃部健康、激活免疫系统、抗嘌呤体、皮肤护理肠道健康、改善排便、控制三高、皮肤保湿、补铁和膳食纤维、增强身体肠道健康、减少内脏脂肪、减少过敏、补充铁，维生素和叶酸明治乳业森永乳业雪印乳业 “企业是社会的器官，企业存在的本质是解决社会问题，每一个社会问题都是一个商业机会。” ———— 管理学大师 德鲁克 想要成为第一品牌就要解决更大的社会问题策略观点不仅是面对大众的肠道健康和免疫力问题应放眼时代背景下的泛健康问题 “品类创新”成为发展中的必选题解决更大的社会问题占据更大的市场才能成为中国益生菌功能酸奶第一品牌环境趋势竞争形势企业愿景他山之石人群需求导向（健康 便捷 功能）竞争格局导向（强竞争 同质化 抢先机）做中国益生菌功能酸奶第一品牌更大的市场潜力更多的功能需求空间市场渗透Market Penetration 基础线发展线品类创新Product Innovation+ “品类创新”该如何选择可能的新品线？可执行性可以通过益生菌功能酸奶解决的泛健康问题需求空间对所选择功能需求的人群空间预估测算替代能力在市场中解决相同需求痛点的替代产品（跨品类思考）文化母体基于中国市场对功能酸奶的认知，选择适合当下认知体系的功能点 “品类创新”-可执行性以成熟的日本市场为参考常见的可通过酸奶和益生菌能解决的泛健康问题中国消费者酸奶购买购买意愿调查数据来源：中泰证券研究所局限性认知 局限性市场相对全面 更有指引性现有产品现有产品消费者对酸奶还有美容、绿色、解渴、保健、助睡眠等功效的需求。 “品类创新”-文化母体以成熟的日本市场为参考常见的可通过酸奶和益生菌能解决的泛健康问题远期计划现有产品酸奶酸奶以促进肠道健康为主的健康食品强功能性酸奶有待教育在日本文化中，酸奶能“治百病”解决任何问题都有可能甚至缓解疾病从更容易被文化认知接受的功能点开始，避免产品功能过早开发难以被人群接受（可从医学角度进行更深刻探讨）现有产品远期计划远期计划远期计划远期计划 “品类创新”-替代能力以成熟的日本市场为参考常见的可通过酸奶和益生菌能解决的泛健康问题远期计划现有产品需求易被其他品类或者改善生活方式所替代，功能酸奶所产生的吸附力不强（可从更多医学数据和行为数据角度行更深刻探讨）现有产品远期计划替代物多替代物多替代物多远期计划面部口腔身心美容功效改善口腔内环境类别远期计划远期计划减轻疲劳需求可替代的其他品类及行动护肤面膜补充维生素高级保健品高级保养品口腔喷雾饭后清洁健康牙膏改善饮食按摩舒缓补充维生素调整休息运动活动 以成熟的日本市场为参考常见的可通过酸奶和益生菌能解决的泛健康问题远期计划现有产品以日本为例降血压、降血糖和血脂实现上是否有技术难度待确认（可从更多医学数据和产品技术层面行更深刻探讨）现有产品远期计划替代物多替代物多替代物多远期计划远期计划远期计划“品类创新”-需求空间血压血糖血脂数据来源：2020《英国医学杂志》 “中国人群糖尿病患病率的最新全国流行病学调查中国心血管病报告 2017,2018中国流行病学资料中国成人居民的糖尿病总标准化患病率为12.8%，糖尿病前期的标准化患病率35.2%把糖尿病和糖尿病前期人群都算上，近一半成人血糖异常！我国成人血脂异常患病率达40.4%我国目前高血压病的患病率为18.8%， 可能的新品线可执行性可以通过益生菌酸奶解决的泛健康问题需求空间对所选择功能需求的人群空间预估测算替代能力在市场中解决相同需求痛点的替代产品（跨品类思考）文化母体基于中国市场对功能酸奶的认知，选择适合当下认知体系的功能点血压控制、血脂控制、血糖控制小结 MISSION通过提供科学有效高品质的功能酸奶帮助解决中国大众市场的泛健康问题VISION做中国益生菌功能酸奶第一品牌愿景VISION使命Mission产品Product portfolio小蓝帽免疫健康增强免疫力轻衡新品线肠道健康促进肠道舒畅内分泌健康血压控制、血脂控制、血糖控制轻衡保护力餐后科学补菌未来更多可能名称定位口味扩张健康低糖 MISSION通过提供科学有效高品质的功能酸奶帮助解决中国大众市场的泛健康问题VISION做中国益生菌功能酸奶第一品牌愿景VISION使命Mission产品Product portfolio小蓝帽免疫健康增强免疫力轻衡新品线肠道健康促进肠道舒畅内分泌健康血压控制、血脂控制、血糖控制轻衡未来更多可能盘量利保护力餐后科学补菌名称定位口味扩张健康低糖 市场定位地图单功能/少功能多功能/全功能高端大众冠益乳发展方向关键词：中高端、专业、多功能、全功能光明畅优新希望活润卡氏餐后一小时简爱身体知道伊利畅轻花花牛乳业轻觉 市场定位地图单功能/少功能多功能/全功能高端大众光明畅优新希望活润卡氏餐后一小时简爱身体知道伊利畅轻花花牛乳业轻觉冠益乳发展方向关键词：中高端、专业、多功能、全功能蒙牛冠益乳市场定位高端、专业的益生菌功能酸奶，帮助解决受众的泛健康问题，提供全面身体呵护 单功能/少功能多功能/全功能高端大众光明畅优新希望活润卡氏餐后一小时简爱身体知道伊利畅轻花花牛乳业轻觉冠益乳发展方向关键词：中高端、专业、多功能、全功能现有市场定位下寻找能启发品牌的品牌主张对目标受众及人群洞察的理解 目标人群-原有人群定义我们从原有的目标人群里，从人口统计学 （Demographic）角度看到两个关键点：1、性别：女性（酸奶购买的主力人群）2、身份：30-35（家庭女主，家庭生活用品的核心角色人） 人群划分-功能型产品人群细分思考功能酸奶的两个核心特点对能帮助缓解货解决特定问题的需求缓解问题对酸奶口味风味和健康属性的喜爱美味酸奶0102从两大人群核心需求进行人群细分思考 人群划分-人群需求细分思考酸奶态度酸奶热爱酸奶大众酸奶拒绝功能需求无症状（无相应肠道健康、免疫健康和内分泌健康问题）有症状（已有明症状）低风险高风险轻中度重度 人群划分-人群需求细分思考人群年龄酸奶热爱酸奶大众酸奶拒绝疾病阶段无症状（无相应肠道健康、免疫健康和内分泌健康问题）有症状（已有明症状）低风险高风险轻中度重度专业医学受众产品受限 难以诉求低相关度人群难以用功能点打动受众，沟通点在与品质酸奶，与品牌策略不符合核心目标人群喜欢喝酸奶，同时有相应身体健康问题和高风险人群需要需求引导：好喝的酸奶还能缓解健康问题潜在机会人群对酸奶没有绝对的积极偏好或者反感，同时有相应身体健康问题和高风险人群，需要需求激发：试一下，酸奶就帮你缓解健康问题难度沟通人群不太喜欢喝酸奶，同时有相应身体健康问题和高风险人群需要品类转换：功能酸奶比别的方式更有优势 目标人群-人群消费动机及肖像理解核心目标人群喜欢喝酸奶，同时有相应身体健康问题和高风险人群需要需求引导：好喝的酸奶还能缓解健康问题潜在机会人群对酸奶没有绝对的积极偏好或者反感，同时有相应身体健康问题和高风险人群，需要需求激发：试一下，酸奶就帮你缓解健康问题难度沟通人群不太喜欢喝酸奶，同时有相应身体健康问题和高风险人群需要品类转换：功能酸奶比别的方式更有优势可根据我们现有人群调研报告进行深入探讨消费动机及其行为统计学人群肖像他们是一二线都市生活的家庭女主（25-35岁） 有的已成家有孩子他们关注健康问题，在都市生活中自身的身体健康也有些小问题同时又很喜爱和酸奶他们是一二线都市生活的家庭男主（30-40岁） 有的以成家有孩子他们关注健康问题，在都市生活中自身的身体健康也有些小问题对酸奶没有特别偏好他们是一二线都市生活的家庭女主和男主（25-40岁） 有的