五菱品牌银标发布视频及传播规划方案
五菱新标视频演绎·创意想法 2020.04.14 五菱新标核心传达 多元化、年轻化、国际化——与世界同行的品牌愿景 今天，五菱多一种颜色 VIDEO1外在篇 银标N次方，亮相 五菱汽车 VIDEO2内涵篇 多一种颜色，意味着什么 今天，五菱多一种颜色！ 外在篇内涵篇 VIDEO1外在篇45” 银标N次方 新标的N种跨界展示 以玩乐形式解构不同元素组成五菱新标 插画师/剪纸达人/艺术家/插画师……以国际化的艺术表现力刷新众人对五菱的品牌印象 建筑师 90后剪纸达人小嫚 新锐艺术家陈英杰 3D打印编程师普通工作者 料理玩家 四代剪纸世家、创新剪纸艺术中国最年轻的涂鸦大神 新标将承载五菱什么样的新内涵呢？不同达人、艺术家用创作给出答案最终银标揭晓，展现五菱全球化的品牌愿景 世界，何必一种角度？ 五菱，从2019到了2020绘画师走入空间，看见五菱框线 颜料在绘画师手中开始调配 其他艺术家也开始创作准备，建筑师比对榫卯，剪纸师剪下纸张，料理玩家摆弄不同水果 编程师调试3D打印机打印机勾勒出五菱新标轮廓完成瞬间，线条炸裂为轮廓色彩建筑师完成最后一个榫卯 镜头从局部逐渐扩展 装置logo出现剪纸达人吹开纸屑 剪纸logo出现 3D打印机编织出logo一角画面切换，整体logo造型呈现空间食材在空中飞跃掉落后呈现食物logo 多一种视角 看见更多可能 街头艺术家将颜料泼向墙面泼出艺术logo 多一种颜色 探索更多不同 在所有创造者见证下 不同logo快速切换 艺术logo逐渐幻化成五菱银标 VO:今天，五菱多一种颜色 前半部分参考 VIDEO2内涵篇45” 解读多一种颜色 五菱车标造型的时代联想 年轻化的表现手法，提取新标的外形发想创意五菱标识形似W，W是拼音，也是字母 从W延展出不同释义 呼应五菱从中国标准迈步全球标准的新方向 五菱 想要 惊奇 不同玩法组成不同W,每个W延伸 匠人出不同单词和内涵 最终，所有的W叠化组合为五菱 国际化标准的新标 双赢 我们 想让今天，比昨天，更多一点 字幕出现 毛笔字书写出w 身着文化衫的年轻人与背景组成宣言 VO:想让今天，比昨天，更多一点多一点新想法 Want想要 俯瞰的道路形似w 路上，一群伙伴正在出发 无人机组成w阵列 镜头拉远，一人编程，一人遥控 多一些我们的故事 We我们 多一份惊奇 Wonder惊奇 大人小孩两人比耶组成w 一家人在幸福互动匠人在精心打磨 多一种确幸 Welfare幸福 新琉璃作品展现多一颗匠心Workman匠人 海外工作人员在表格中确认打钩，形似w 授权后的五菱车在海外下线 中外员工击掌庆祝 多一点双赢 Win-Win双赢 各种W快剪切换 WORLD世界/WORTH价值/WEALTH财富 今天，五菱多一种颜色 今天，五菱多一种颜色 不同画面在logo轮廓中快切 拍摄风格参考：真实、生活感 5月6日，资讯类APP开屏广告10” 五菱品牌银标发布传播规划 2020.04.14 五菱全球银logo首发 如何借助传播手段，让五菱银标发布事件曝光最大化？ 媒介扩散 借助全平台媒体影响力引发大众广泛关注 社会化传播 以强互动和高趣味的社媒活动深度传递品牌价值内涵 公关传播 从品牌全球化战略角度解读五菱银标发布内涵 作为2020年五菱正式迈入乘用车市场的重要标志， 需要将银标发布信息传递给更广范围的目标消费人群，才能更好地为后续品牌建设和新车型发布打下扎实市场印象。 ⎾媒介核心战术⏌ 锁定五菱品牌核心男性消费群所在的高覆盖高偏好触媒类型的头部媒体 借助大屏资源第一时间抢夺他们的注意力 助力公关传播，确保本次五菱银标全球发布曝光最大化 国内目标消费者触媒类型 •高覆盖触媒类型：社交媒体、新闻资讯、短视频 •高偏好触媒类型：汽车资讯 五菱目标消费者移动端触媒类型 100.00% 90.00% 80.00% 70.00% 60.00% 50.00% 40.00% 30.00% 20.00% 10.00% 0.00% 135.00 130.00 125.00 120.00 115.00 110.00 105.00 100.00 95.00 90.00 社交媒体在线视频新闻资讯短视频网络购物在线音乐导航地图搜索服务在线阅读天气聚合视频社区交友棋牌游戏有声音频射击游戏网络K歌电子邮件在线旅游社交直播游戏直播汽车资讯用车服务 目标用户设备比例(%) 目标用户设备TGI 在线视频媒体TGI偏低，因此不做选择。 数据来源：艾瑞，2020年2月，目标消费者定义：25-40岁男性 艾瑞网民用户规模市场研究数据显示：截止2019年6月，中国网民总数为85,449万，而移动端网民总数则达到84,681万，针对移动端的投放已几乎可覆盖全部网民。 国内目标消费者触媒类型-触点选择 •社交媒体–微信+微博：微信为目前私域流量的霸主，日均打开率高覆盖广，且社交互动效果良好；微博则为公共资讯的最佳扩 音平台，其流量和互动量呈持续增长势态，平台整体发展势态良好。 •新闻资讯–今日头条：借精准推送+流量分发打造优势，头条已成为用户高粘性平台，TA每日打开率高，保障高度覆盖。 •短视频–抖音：基于外部环境影响，抖音为首的短视频已然成为流量巨兽，且品牌优质短视频天然适合在抖音传播。 •汽车资讯–汽车之家+易车：汽垂庞大的汽车标签人群不可忽视，必须覆盖作为大众购车信息采集的首选平台。 社交媒体–触点选择 新闻资讯–触点选择 100.00% 102.00 25.00% 115.00 100.00 80.00% 98.00 20.00% 110.00 60.00% 96.0094.00 15.00% 105.00 40.00% 92.0090.00 10.00% 100.00 20.00% 88.00 5.00% 95.00 86.00 0.00% 84.00 0.00% 90.00 微信QQ新浪微博QQ轻聊版 今日头条腾讯新闻新浪新闻 目标用户设备比例(%)目标用户设备TGI 目标用户设备比例(%)目标用户设备TGI 短视频–触点选择 35.00% 30.00% 25.00% 20.00% 15.00% 10.00% 5.00% 0.00% 106.00 104.00 102.00 100.00 98.00 96.00 94.00 92.00 90.00 88.00 86.00 抖音快手西瓜抖音火山版 目标用户设备比例(%) 目标用户设备TGI 汽车资讯–触点选择 3.00% 134.00 2.50% 132.00 2.00% 130.00 1.50% 128.00 1.00% 126.00 0.50% 124.00 0.00% 122.00 汽车之家汽车报价大全懂车帝 （易车） 目标用户设备比例(%)目标用户设备TGI 数据来源：艾瑞，2020年2月，目标消费者定义：25-40岁男性 国内大尺寸点位投放形式及示意 ⎾微信-朋友圈广告–轻互动版⏌⎾微博–动态视频开屏-全屏可点击⏌ ①微信大尺寸曝光点位 ②投放2个版本视频 ①动态视频开屏大曝光广告位（5秒竖版视频） ②全屏可点击提升互动跳转率 五菱汽车 VIDEO2内涵篇 多一种颜色，意味着什么 外在篇 内涵篇 今天，五菱多一种颜色！ VIDEO1外在篇 银标N次方，亮相 备注：某日系客户常规卡式广告点击率大概0.5-0.8%，用了轻互动点击率2%左右，提升了300%。不过点击率与创意也有高程度关联。 国内大尺寸点位投放形式及示意 ⎾今日头条–头条炫屏（视频）⏌⎾抖音–TopView（视频）⏌⎾汽车之家–动态开屏⏌ ①头条动态开屏大尺寸曝光（5秒竖版视频） ②预设信息流落地页可完整展示品牌广告 ①头条动态开屏大尺寸曝光（5秒竖版视频） ②预设信息流落地页可完整展示品牌广告 ①动态开屏大尺寸曝光（5秒竖版视频） ②天然定向汽车标签人群 根据下单当天CPD资源位售卖情况进行购买 （YouTubeMH,TikTok开屏），如无资源则以精准定向广告形式为主 官方社交媒体账号开通并同步发布内容 利用媒体的精准定向方式，通过语言，兴趣行为定向相关人群 Facebook,Twitter,Tiktok,Ins信息流广告+YouTube视频广告 执行内容 海外媒体选择及投放建议 银标发布当日（0506）持续期（0507-0609） TA TA–重点国家全量人群TA–基于语言和行为习惯定向中国用户 媒体选择 • • • 发布日当天YouTube首页CPD以及TikTok开屏广告需要基于当天该国广告位是否售出以及价格来决定 媒体投放预算包含10%服务费，最终费用基于确认的国家报价和当天是否有资源为准 海外社媒投放需开通官方账户，并通过账号发布相关内容，运营部分基于客户提供视频和内容素材报价，如内容产出需要擅美提供则需要基于需求调整报价 海外品牌引曝投放策略 YouTubeMasthead:在所选国家YouTube首页24小时全天展示，以获取多个国家全量的品牌曝光，让更多用户进入五菱YouTubeglobal账号进行直播视频观看 TikTok开机广告，点击跳转至官网宣传页 由于时间临近，YouTubeMH美国，香港，日本这几个VPN服务器使用率较高的区域YouTube资源已售完，建议选取其它国家，或直接通过常规竞价类视频广告的形式投放 海外人群精准定向投放策略 语言定向 通过语言定向精准找到海外华人 定向方式：不限国家，根据使用语言为中文定向海外华人，并设定20-45男性（年龄段根据各平台提供的条件选择接近的年龄） 人群行为定向 兴趣定向：基于用户特性，覆盖对全球动向， 通过地域+人群行为兴趣定向可能的海外华人地域定向：以VPN用户使用率较高的服务器地址（日本，香港，美国）为主要投放区域 中国汽车品牌感兴趣的人群 银标升级国内外媒介花费&KPI预估 •银标升级海内外媒介投放花费总计1,800万，总计曝光量1.73亿+ 媒体类别 媒体 广告名称 投放天数 预算 曝光量 点击量 社交媒体 微信 朋友圈广告 3 3,000,000 50,000,000 - 微博 全屏开机报头-普通视频-可点击-全屏 1 1,800,000 20,000,000 550,000 信息流广告 2 500,000 5,555,556 25,000 新闻资讯 今日头条 头条炫屏（视频） 2 1,680,000 28,000,000 280,000 信息流广告 1 500,000 8,333,333 100,000 短视频 抖音 TopView超级首位-轮播CPT（视频） 2 1,920,000 32,000,000 320,000 信息流广告 1 500,000 8,333,333 25,000 汽车资讯 汽车之家 开屏广告（5s视频） 2 2,200,000 5,800,000 90,000 信息流广告 1 500,000 2,500,000 8,333.33 易车 开屏广告 2 1,900,000 5,000,000 80,000 信息流广告 1 500,000 8,333,333 35,714.29 海外媒体 - 3,000,000 - - Total 18,000,000 173,855,556 1,514,048 围绕525品牌线下发布会，达成线上传播最大化 ⎾媒介核心战术⏌与一家头部流量媒体达成线上直播深度合作，并由该媒体提供接流技术支持，加入如B站在内的多家直播媒体，完成发布会当晚直播传播最大化。 主平台举例：腾讯系联动朋友圈直播、头条系、微博（最终根据线下发布会的调性来决定主平台） 五菱“全球银发布”Social传播 5月6日 【打造全球银发布的广泛认知】 5月7日-5月8日 【全民深度互动，公关演绎品牌内涵】 传播目的 #五菱，多了一种颜色# 传播主题 公关解读深度 传递银标内涵 抖音 【谁是五菱“银”家】手指舞挑战赛 人民日报联合创造内容
