猎豹汽车车型年度传播提案

1 猎豹汽车2018年车型整合营销策略方案 上海旭通广告有限公司2018.2.18 各车型传播策略&创意表现 年度传播执行规划 年度传播行程&PDCA 年度传播预算&预计销量 服务团队 Appendix 1 2 3 4 5 6 NO.1 CS10 •市场洞察 •策略构思 •创意表现 CS10•市场洞察 •策略构思 •创意表现 市场洞察-城市SUV市场 /竞品层面 5 4A策划案+微信:niuka9 份额均微下降 全国市场不同国别车型销量结构 数据来源：易车指数-销量指数（2018年1-7月累计数据） 8 持续创新，外观技术营销多方位努力，份额增长显著 得意于车型多样性策略，份额保持，增长由于德美等国品牌 •SUV继续风靡，挤占轿车份额 靠低端车型增长带动；已快达天花板，未来增速将放缓 满足实用性和个性化双重追求，短期仍是消费者青睐对象 *含豪华车，跑车 坚持多年的主流选择，但未来不断被其它细分类型分化 *含微型车 全国市场不同级别车型销量结构 •自主品牌持续创新，外观技术，营销多方位努力，份额增长显著 •8-12万元价格区间自主品牌SUV份额持续扩大 全国市场不同级别车型各价格区间销量结构 数据来源：易车指数-销量指数（2018年1-7月累计数据）*以上外资品牌包含合资，进口 9 8-12万元SUV市场将成为国产自主品牌的天下对于CS10来说、 机会很大， 但同时面临的市场竞争也越发激烈 市场洞察-城市SUV市场 市场现状/ •市场竞品车型众多。通过销量，车身长度，价格设定CS10的最主要的竞品车型 价格 22 20 单位（万）18 16 14 12 10 东南DX7 奔腾X80陆风X5 哈弗H6 长安CS75 传祺GS5 传祺GS5速博 比亚迪S7 野马T70 8GX7 6 4 2 众泰T600 宝骏560 猎豹CS10 CS10 比亚迪S6 4450 4500 4550 4600 4650 4700 4750 4800 4850 单位（M） 4900 车身全长 12 04663mm •CS10及竞品关注度水平均处在低位，认知度有限，增长趋势不明显，受众规模也相对有限 数据来源：百度指数 •各竞品车型购买意向者都以国产自主SUV进行比较，然而CS10并未进入对比选项中 哈弗H6购买意向人群 0100000020000003000000 CS75购买意向人群 566815 553925 0100000020000003000000 T600购买意向人群 050000010000001500000 1255911 1073199 T600 绅宝X65 与该车型对比排名 数据来源：易车网购买对比指数 X7S7 与该车型对比排名 哈弗H6CS75 CS75传琪GS4 27713 1799896 39哈弗H6 传琪GS4 955742 2772641 哈弗H2 1594982 T600 872554 宝骏560 传琪GS4大迈X5 与该车型对比排名 513336 435668 391140 876874 1261929 2015年1-11月主要竞品销量单位（台) 48063 32680 2435424142 22516 19818 2272223066 28476 3189931410 13064 9442 106051061811511 745861865776 2120896 12930 2477 150321433913783 11306 11568 12450 6561 6110 6514 6421 974210059 7733 32084197397147025340 1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月 哈弗H6CS75众泰T600猎豹CS10 总销量 3091461372068200224832（包含12月销量） 2015年4-12月份销量：24823辆 上市不到一年的时间里，CS10凭借着靓丽外观、内饰空间，强劲动力赢得了不少消费者的认可。 但与主要竞品三车型相比， 在销量，关注度，购买对比指数等方面全面落后 众泰T600哈弗H6CS75 CS10 •市场洞察 •策略构思 •创意表现 ADK×CTR 目标消费层 价值观细分化族群 CNRS：LifeValueModel 以社会心理学者ShalomH.Schwartz的普遍价值观模型做为基础，进行开发的中国人价值观分类模型。 新进・革新 自己超越 （利他） 自己提升 安逸型 传统型 物质型 道徳型 中庸型 理想型 激励型 体験型 独立型 （利己） 保守的 20 各族群价值观的构成比 N:2537 新进・革新 独立型（10.97%） 追求唯一性,自己有强烈的意识 拥有创在里和活力，能够思考并且创造新的价值 讨厌成功,財富等浅薄的价值观 理想型（7.85%） 验型和激励型 体验型（9.99%） 强烈的冒险精神 有强烈的追寻新刺激的欲望 专注自己的兴趣领域 极强自我表现、自我的风格 激励型（8.41%） 个人利益优先 喜欢变化 他们是一群喜欢与众 人群占比达到19% 购买意向人群中，体 不同想通过自己所购买的产品 展现自我风格的人群 重视仁义,纯粹 冒険等特性 更符合CS10产品属性，容易被转化 自己超越 （利他） 但是也有変化、 中庸型（12.67%） 讨厌理想主义、物质主义 拥有强烈的信念、较高的环境意义 容易被周围环境影响 不认可主流价值观 中立立场偏多 向往成功・不断挑战 重视自己的外观和风格 自己提升 （利己） 道德型（11.58%）能够理性的看待广告 反对利他主义、享乐主义 保守倾向 强烈的责任感 花时间在公益上 传统型（11.33%）安逸型（ 理想型，中庸型，道德型，传统型，物质型 安逸型等价值观人群 物质型（13.27%） 传特征 有强烈的自我意识,同时保守重视被社会认可的价值观 品牌自我塑造 符合H6等市场主流车型宣CS10难以撬动 对广告接受度高 重视社会的习惯和传统 有爱国傾向 相信宗教 普遍过着沉稳的生活 13.94%） 讨厌保守、风险高 注重自己在别人眼中的形象 以家庭为中心 4A策划案+微信:niuka9 保守的 21 2018年7-16万元 国产品牌SUV销量 推算220万台 2018年7-16万元 国产品牌SUV人群中体验型+激励型占比 19% •配置，车型大小与市场主要竞品车型相比具有优势 猎豹汽车 长城汽车 长安汽车 众泰 CS10 哈弗H6 CS75 T600 长 4663 4649 4650 4631 宽 1875 1825 1850 1893 高 1700 1710 1705 1694 数字计 8238 8184 8205 8218 车体结构 5们5座 5们5座 5们5座 5们5座 发动机 三菱2.0T赛车级别涡轮增压发动机 2.4L自然吸气发动机 1.8T涡轮增压发动机 2.0T涡轮增压发动机 马力 190马力 163马力 177马力 190马力 最大扭矩 250N.m 210N.m 230N.m 250N.m 2018年版本CS10 更加酷炫的外观内饰品质的提升 特别是DCT的首次搭载是竞品车型所不具备的 主要竞品车型广告表现-哈弗H6 定位 都市智能SUV 宣传口号 SUV领导者 基调 科技智能 诉求 智能节能（绿静2.0T）智能语音（GPS） 智能四驱（TOD）智能监测（TPMS）智能刹车（BAS) 智能网络(CAN-BUS) Jan-1-2012全国(动感驾驭) Oct-1-2012全国 （汽车族) Nov-21-2011广州广州珠江台 June-23-2014天津 （兰州晚报） Apr-24-2014宁波 （宁波日报） Apr-29-2014北京汽车博览会手册 主要竞品车型广告表现-长安CS75 定位 都市新锐SUV 宣传口号 自在焦点所在 基调 新颖时尚 诉求 智能四驱 霸气硬朗外观大气时尚空间五星安全设计强劲动力 Nov-5-2014全国 （中国商报） Nov-27-2014广州 （广州车展） Nov-28-2014 (每日商报） Apr-29-2014北京 （北京车展） Dec-14-2015 （中国汽车报） Nov-30-2015 （中国汽车报） 主要竞品车型广告表现-众泰T600 定位 主流价值SUV 宣传口号 行止有度视野无疆 基调 稳重 诉求 T动力 全家天窗超大空间驾驶感受一键启动 Mar-17-2014全国 （中国汽车画报） Apr-29-2014北京 （北京汽车博览会） Jul-21-2014全国 （中央一台） CS10车型定位图 SUV的价值 付加价值型 (新价值观) CS10 T600 外观传统 CS75 H6 外观新颖时尚 实用型 核心策略 对于CS10这样不仅继承了长沙猎豹造车军工品质， 并且外形与内在更是进行了飞跃式提升的高价值产品来说， 要获得更多销量，必须首先抓住三大竞品车型中具有体验和激励型价值观的潜在消费者， 精确锁定潜在消费者，让他们意识到 不要急着做选择，还有更好的选择！ CS10目标消费者是谁 职业 生产制造业 教育/文艺/广播电影电视业 计算机业 年龄 25-40岁男性中心 家庭 已婚占大多数 收入 家庭月收7千元以上 选车注重因素 安全性 动力 操控性 4A策划案+微信:niuka9 价值观 往往是最早购买新产品的人 发现喜欢的新品，一定会和别人分享自己的发现 乐意花更多钱对购买原创的或独一无二的品牌 欣赏那些特立独行的品牌 十分赞同汽车能够表现自身个性和品味 愿意承担风险 喜欢追求富有挑战和变化的生活 数据：CNRS 体验激励型人群N=479普通购买意向人群N=2537 主要竞品购买目标人群 CS10重点攻略人群 CS10如何诠释“一个更好的选择”？ 急促无奈的选择，是被动的选择，并非本性所致；对内心热爱的选择，是主动的选择，是强烈的意愿， 慢一点，忠于自己的内心。 就像CS10一样，品质与技艺不仅仅是顺应潮流，更承载了自身独特的气质，把握时代的脉搏， 给予你一步到位的选择。 2016年CS10核心概念： 选择一“部”到位 以“选择”为切入，细分人群，全面提升CS10产品高端形象 目标人群 SUV激励型及体验型人群 概念 传播选择一“部”到位 定义 车型轻奢锋尚SUV USP 大空间时尚外观强劲动力 CS10车型金字塔 CVT 特性 产品变速箱 豪华大气内饰 人性科技配置 三菱 涡轮发动机 CS10新款定价建议 15万 14万 13万 12万 11万 DCT2.0T顶配价格不超过H6，体现产品高性价比 2.0TAT 11.68-14.58 1.5TAT 13.68-14.58 2.4LAT 12.78-14.68 2.0LMT 1.8TAT 12.88-16.38 2.0TMT 11.58-13.58 10万 9万 2.0TMT 8.98-12.38 1.5TAT 1.5TMT 9.98-14.08 10.88-12.68 2.0TMT 8万10.88-12.88 8.98-12.38 1.5TMT 7万7.98-11.98 6万1.5T入门级车型与T600看齐，展现产品力优势 猎豹CS10 1.5TMT 7.98-10.68 哈弗H6长安CS75众泰T600 *图表中竞品车型为新款在售汽油车型 CS1 0 •市场洞察 策略构思 • •创意表现 CT7 NO.2 •市场洞察 •策略构思 •创意表现 CT7 •市场洞察 •策略构思 •创意表现 市场洞察-皮卡市场 /竞品层面 •近年皮卡总体市场销量40万台左右 •但受到中国国内经济增长减速以及国IV排放政策的影响，近年来增长放缓；商用车市场受宏观经济影响明显 台数(台) 450