2018东风本田汽车年度公关传播方案【汽车】【品牌推广】

东风Honda 2018年度公关传播方案迪思公关2018.03.23 方案概览PART1|CR-V品牌修复PART2|品牌传播规划PART3|全新车型传播规划PART4|论坛/官微传播规划PART5|日常及重大危机应对PART6|团队配置及实力PART8|公司简介PART7|目录 方案概览核心课题/传播策略PART1| 1.止负面：如何消除CR-V“机油门”事件的负面影响，快速“止损”？2.定战略：立足2018东风Honda的品牌态势，思考未来三年品牌战略；3.上新品：如何借势全新车型上市，实现品牌向上进阶？核心课题： 2163031603241503651344371292581241881232061156541132821121589960975237616195568253493427604212727272268662503221472207201968419277139132017年B级车销量排行东风Honda在B级车市场竞争力不足，CR-V、XR-V销量占本品牌销量近一半数据来源：中汽协、乘联会2017年B级车主力车型思铂睿年销量未进入同级别车型前205064183639493373303324022868852400952392342376352151001847111832741763091616681526371516221505841500551449481364951272451270421234941105001069561033672017年SUV销量排行CR-V&XR-V两款SUV占2017年度东风Honda70万销量的1/2 3月21日河南消协维权QQ群非常活跃竞争对手恶意扩散CR-V“机油门”事件的危机未排除，“止损”是关键 兼顾2020目标与品牌态势，重新审视2018公关传播策略方向到2020年将东风Honda塑造成为以“年轻运动、先进科技”为基因的最时尚的品牌品牌力对中高端产品销售具备向上支撑力年轻运动先进科技最时尚持续深化年轻运动形象，卷入年轻一代消费者；通过先端科技持续导入，强化品牌高科技诉求；时尚品牌个性特征突出，成为区别于竞品品牌的重要特征；战略目标VSCR-V危机事件CR-V机油门事件持续发酵，延承本田的技术形象受到挑战，东风Honda遭遇成立以来最大的“用户信任危机”；作为销量扛鼎车型的CR-V遭受停售危机，1.5T车型广受波及，新车型上市仍存挑战；CRV2018，东风Honda该如何重新定义传播工作的策略方向？ 强基础东风Honda 2018年公关传播策略CR-V层面：先止损再修复，夯实全年公关传播基础；品牌层面：强化技术印记，重塑消费者信任；全新车型：实现B级车量向上目标，以销量助推品牌向上； Hondafor youEnergyfor youYoungfor youHey for youCR-V危机事件品牌层面全新车型年度传播主题从“志在先端”到“优先为你”用“for you”策略强品牌向上之基优先计划以用户关切为关切以承诺树信赖以技术树信心以责任树形象重建消费者信赖技术与年轻者共鸣以技术创新能力为核心，以年轻时尚的传播调性为手段，助力品牌高端化；为用户提供先端体验全新MD车型以风尚造型，混动先端，澎湃动力，为消费者提供先端体验； 东风Honda三年品牌战略规划战略阶段传播策略传播内容品牌目标2019年“吸粉”/“圈粉”2020年认同/认定2018年信任/满意品牌领先年品牌共鸣年品牌信赖年高端品牌战略品牌全面焕新升级技术/品牌修复1、以用户满意为目标，围绕用户开展技术修复工作2、驱动品牌感性营销，增加品牌的带入感，赢回用户信任1、产品时尚、品质标签加强2、重点占领用户心智，参与大事件、大资源3、持续加强品质和口碑营销1、在技术趋势、行业发展、国际化方面起引领作用2、深受年轻一代用户喜爱，打造最时尚的东风Honda CR-V品牌修复案例回顾/策略输出/应对措施PART2| 速腾“断轴门”事件回顾 速腾“断轴门”事件回顾2012年9月新速腾上市改为非独立后悬挂第二代速腾频繁断轴且断裂位置集中2014年第三代新速腾上市悄然换回独立后悬挂56万速腾车主质疑后轴断裂是产品缺陷并引起舆论风波 一汽-大众汽车有限公司关于速腾后悬架问题的有关声明拒不道歉追究法律责任并非设计批量问题2014年7月官方发表声明 自然灾害、谣言、工作场所的暴力冲突遭到指责或怀疑；由技术原因导致的事故或问题产品的扩散范围较大的危机责任受害型（几乎没有危机责任）事故型（较小的危机责任）错误型（较大的危机责任）点评：这次危机是什么性质？判定危机事件类型 无论是处理上述那一种类型的危机：•“支持型”传播策略只能作为一种补充，与其他传播策略混合使用。•为确保传播的一致性，不能将“否认型”与“淡化型”或“重塑型”传播策略混合使用。•根据具体情况，可以混合使用“淡化型”或“重塑型”传播策略。受害型1.向所有的受害者（包括潜在的受害者）提供“调试性信息”——即表达关切、慰问以及相对应的补救或改正措施。2.“否认型”传播策略来回应谣言3.“共鸣”策略，强调本组织也是受害者事故型1.“淡化型”传播策略——若果该组织没有“危机历史”或不良声誉2.“重塑型”传播策略——如果该组织有“危机历史”或不良声誉3.“否认型”传播策略来回应没有根据的指责和质疑错误型“重塑型”传播策略点评：应当采取什么策略？判定危机传播策略 “否认型”传播策略直接否认：直接否认危机的存在，最好能够提供理由或依据。“淡化型”传播策略寻找借口：应当强调危机发生完全是“出乎意料”的，不是“有意而为之”的，是“无法掌控的”。寻找合理性：应当强调危机没有造成严重的伤害或破坏。“重塑型”传播策略郑重道歉：公开宣布本组织承担全部责任，请求公众的宽恕。“支持型”传播策略提醒：强调本组织曾经做过的相关“好事”以及获得的正面评价迎合：称赞和感谢所有的“利益攸关者”共鸣：强调本组织也是危机的受害者。应对失误：未道歉点评：该不该道歉判定危机传播态度 4天后，在北京饭店召开的江淮瑞风S5上市活动上，很多江淮汽车集团高层领导以及媒体和经销商代表面色凝重，鞠躬道歉，危机快速平复。江淮高层为“锈蚀门”事件集体鞠躬致歉，危机一周后平息3.15晚会曝光江淮汽车“锈蚀门”事件，江淮汽车在当晚第一时间发表了致歉声明，并按照程序向国家质检总局递交了召回申请。 每一条都没有表示道歉截止2013年3月22日18时，百度搜索关键词“dsg故障”共有1,540,000篇次报道3.15曝光后，大众中国官方微博回应 车主被激怒，组织百城维权行动2014年7-8月 2014年8-10月•负面报道：主流媒体近万次负面报道•央视：4次报道•维权QQ群：422个•线下维权行动：近千次负面舆论攀上高峰 车主事件升级为大众事件一号投诉热点速腾“断轴门”3.15节目组会及时跟进事情发展2015年1月投诉众多,成3.15一号投诉热点 4S店总经理的回应失误扩大危机后方发生撞击，或坑特别大的情况下会断裂4S发生撞击经过大坑发生率小几乎每个人都可能经历增加用户恐慌沟通不当至危机再次扩大 2014年8月质检总局介入调查 承认后方遭受冲击有断裂风险召回措施：安装衬板召回时间：2015年2月态度转变向车主道歉2014年10月2014年，面对压力官方再次发布声明一汽-大众汽车有限公司和大众汽车（中国）销售有限公司宣布召回部分新速腾和甲壳虫 调查提前泄露迅速引起媒体关注2015年7月2015年，质检总局即将发布调查结果 2015.8.2 迪思公关团队介入 确定构成缺陷加装衬板有效果仍有衬板断裂导致车辆失控风险要求进一步采取措施消除风险2015年9月11日延时2个月，质检总局调查结果公布 大众汽车集团（中国）、一汽-大众以及大众进口汽车关于国家质量监督检验总局调查公告的联合声明承诺加装衬板后断轴可置换，消除贬值担忧开通专属通道体现重视赠送保养安抚车主技术指导保障安全检修2015年9月11日承诺6-8个月出进一步技术措施再次强调碰撞后尽快检修1小时后，官方发表声明 内容清晰易懂发布当日转发超4万次与此同时，微信长图版声明发布 ①第一等机会给予难得的特殊机会，如单独采访一汽-大众高层，如张总、赛总、郜总等经管会领导②第一手资料提供第一手资料或提前爆料媒体需要获得的信息，如企业经营策略及理念等③第一现场优先参与一汽-大众重要活动让媒体参与到试驾、公益、品鉴、上市等更多项目中④第一时间曝光提前透露事件信息或提供新闻素材，为其抢先报道提供便利官方声明发布后第一时间正向引导事先给媒体机会 自媒体人文章标题内容概述孙晓红速腾事件凸显在华车企新思维回顾事件始末，展示企业始终积极面对消费者担忧，不断升级和强化质保措施，体现品牌和企业“负责任"的内涵郎永强车企公关——十年倾慕不如一次沟通以速腾事件举例，从此前的所谓傲慢和过分自信，到后面的不断对话沟通，开通用户“专属通道”，多次召开媒体记者沟通会，在质检总局调研报告公布后，迅速推出升级10年保障、等价”置换“新车等举措，体现企业在应对公关时，真诚倾听和沟通最为关键，有助于巩固品牌市场口碑高德起为质检总局和大众中国点赞质检总局科学采样调研，形成并发布相关报告，大众中国第一时间快速响应，升级十年保障，并首次提出“置换”措施，双方不断努力，以实际行动来消除车主顾虑，维护消费者权益，值得借鉴和学习席永锋最新质保方案能否让速腾车主吃下定心丸站在车主角度，对新的解决方案逐条进行解析，“十年保障”体现企业对产品信心，安装衬板能有效警示预防，”免费检测“消除车主后顾担忧，悬挂断裂则可以新车置换，新的声明体现了企业致力于消除消费者疑虑的努力和诚意，切实保障车主安全和权益凌然速腾事件备受关注的背后从市场地位、竞品利用等角度，对速腾事件进行全方位分析，对部分车主受别有用心的鼓动现象进行揭露，部分律师事务所以维权的名义裹挟部分车主，并不能换来车主真正权益，实施召回到店加装衬板，定期接受安全检测，才是真正保障自身安全的合理选择，也是对自己负责的表现邀约27家可控自媒体把握整体舆论走向 媒体选择：共计沟通100家媒体，其中25家核心媒体和67家重点媒体Media selection: A total of 100 media, including 25 core media and 67 key media以下67家媒体以北京、上海、广州重点媒体为主NO.CategoryLocation Mediaperson26网站北京网上车市赵永健27网站北京车讯网信燕鹏28网站北京选车网管学军29网站北京中国网魏学珍30网站中央央广网李涛31网站北京车云网程李32网站北京人民网王溪33网站北京中国经济网张宇星34网站北京汽车圈郝庆丰35网站北京网通社徐翀36网站北京中国质量新闻网王从军37网站上海财新网铁珊38网站广州太平洋汽车网陈胜博39网站杭州19楼罗游春40网站杭州中国消费网汪英来41视频网站北京优酷网周展42报纸北京中国青年报王超43报纸北京经济观察报杨小林44报纸北京中国经营报周树远45报纸北京中国质量报张兆林46报纸北京三联生活周刊李三47报纸北京21世纪经济报道何芳48报纸北京每日经济新闻丛刚49报纸北京北京晨报周光军50报纸北京人民日报王政51报纸北京华夏时报寇建东NO.CategoryLocation Mediaperson52报纸北京证券日报王禁53报纸北京国际金融报关囡54报纸北京京华时报冷宇55报纸北京北京青年报李东颖56报纸北京北京晚报刘敬57报纸北京新京报何立军58报纸北京北京商报王万利59报纸北京法制晚报孙宇60报纸北京中国消费者报李方61报纸北京工人日报于宛尼62报纸成都华西都市报黄明君63报纸成都成都商报张煜64报纸广州南方日报乐国星65报纸广州南方都市报林憬文66报纸广州新快报李村67报纸广州羊城晚报许方华68报纸广州信息时报方亮69报纸广州时代周报倪佳70报纸上海解放日报沈新华71报纸上海文汇报王锋72报纸上海东方早报钱婵娟73报纸上海上海商报朱烨74报纸上海新民晚报张云75报纸上海上海汽车报颜光