上汽荣威新能源车型EPR传播年度规划方案

上汽荣威品牌新能源车型 2019年EPR传播年度规划 AnnualPlanningforEPRCommunicationin2019 012019年荣威新能源车型传播目标 目录 CONTENTS 022019年荣威新能源车型传播策略及版块规划 032019年荣威新能源车型内容策略及各车型执行规划 042019年传播总览 052019年传播KPI设定 目标设定 目录01 2019年荣威新能源车型传播目标 丨通过2.0的口碑塑造，提升荣威新能源品牌力 丨成为消费者新能源汽车购买考虑首选梯队之一丨促进荣威新能源车型年度目标销量达成 目录02 2019年荣威新能源车型传播策略及版块规划传播 策略 丨追击目标消费者购买旅程，环环相扣 丨根据各车型特点，攻守结合，在购买旅程的每个MOT产出内容，不断扩大上漏斗的同时，影响购买决策 Awareness 内容 Interest 内容 Action 内容 目录2019年荣威新能源车型传播策略及版块规划传播 策略 购买前购买中购买后 期望进入互动 购买 使用服务 品牌/车型知晓、考虑 网上/电话信息查询 竞品对比车型试驾 购买决策购买体验 使用体验 服务感受 攻：引爆、创新、渗透 02 跨界营销、事件营销、论坛传播、口碑 KOL约稿、论坛传播、论坛车型活动、口碑 守：全面、及时、走心 舆情、口碑维护 车友会活动、车型口碑、KOL约稿 目录2019年荣威新能源车型传播策略及版块规划 •展开跨界营销传播，提升传播效果 •目标阵地小红书和知乎 KPI开辟不低于2个跨界平台并进行年度运 跨界营销 1 维； 全年不低于10次跨界合作 在车友聚集的新媒体平台 建立传播阵地，以优质内容触及潜客车主 爱车人士聚集的音乐短视频社区平台 版块规划 02 女性车主每日分享 LIFESTYLE的平台 热爱探究用车分享的内容社交平台 目录02 2019年荣威新能源车型传播策略及版块规划版块 其他新媒体阵地开发规划 洞察不同产品受众人群的喜好及触媒习惯 针对产品受众聚集地的新媒体平台建立传播阵地，提升传播效果 小红书 知乎 知乎 版块规划 02 目录2019年荣威新能源车型传播策略及版块规划 事件营销 2 KPI:结合新车上市/改款上市车型， 全年不少4次事件策划 •贴合热点结合重点车型设计有热度可扩散的论坛流量话题，引爆消费者对于车型的关注 •选择资源可控且头部的论坛进行事件发起，通过分发和扩散至其他阵地进行热点扩散 事件 策划 事件 执行 核心论坛 首发 集中 转发 后续话题/ 口碑炒作 消费者 关注讨论 目录2019年荣威新能源车型传播策略及版块规划 版主及KOL管理 3 KPI:垂直论坛全车型版主总计10位 KOL资源联动100位，原创输出600+篇，预估传播量不低于4,300w •核心阵地汽车之家版主培养和新建 •其他阵地版主开发 •其他非本品的版主勾兑 •各车型KOL库构建 减少负面舆情内容 强化正面传播声量 有效利用版主及核心资源，输出正面信息，引导口碑风向 版块规划 02 坚决扫除车黑舆传 控制论坛生态情播 线上线下活动支持带活洞 动车友发声动察 输出精品内容 引导消费者主观判断 洞察潜在客户跟进与更新 2019年荣威新能源车型传播策略及版块规划 版主及KOL资源利用 版块 规划 目录02 媒体名称 MarvelX eRX5/ERX5 ei6 e950 Ei5 汽车之家 无版主 （申版） 小王子RSC老朱 （增加新能源版主） 小壑_since1987 （增加新能源版主） 无版主 宝宝晒太阳 易车 无社区 侃东侃西 无版主 无社区 无社区 爱卡 话说长江 物是人非已故旧时风光 无版主 无版主 无版主 太平洋 洛阳鸡蛋 姚Sir 鹏城团长 无版主 无版主 已掌握的版主资源，或可操作精华效果*计划逐步完善版主可控和推荐自己人员成为版主 目录2019年荣威新能源车型传播策略及版块规划 KOL培养 版块规划 02 •整理数据，分析得出活跃KOL，挖掘其潜力&本人意愿 •各次线下活动带动 •紧密沟通寻找可合作模式 •洞察不同KOL的需求，情感连接 +礼品支持 •最终培养其成为KOL 1、影响力问题 Step1 Step2 Step3 •发帖作业质量，从选题、文笔、排版多方面对其进行指导 2、组织能力问题 •帮助前期帮助策划活动，现场协助开展活动，后期总结经验帮助其提升 目录2019年荣威新能源车型传播策略及版块规划 线上活动/车友会 4 KPI：全年线上活动12场 线下活动34场（含大型活动场） •线上/线下联合，打通车主资源 •主动笼络一以老带新 共计46场 线上创意升级线下体验升级 线上线下联合 线上活动 2019年利用核心垂直资源，开展全国性质的线上车友互动/征集活动，共计划开展线上活动12场 线上活动示意 “1车1人1风光”创意视频大赛 形式：vlog视频短片比平台：四大垂直论坛阵 版块规划 02 线下活动 打通全国重点城市线下车友会，以北、上、广为重点核心城市覆盖周边，共计划开展线下活动34场 KOL及版主资源累积 通过接手现有资源及自行资源开拓，掌握核心版主资源，及种子车主100人 拼机制：根据春夏秋冬四季变化地，进行四轮比赛，并设置奖项 创意：有奖征集荣威车主驾车出行拍摄的创意vlog短片，良性比拼，提升品牌关注度与露出 线下活动示意 2.0车展观展看车团 形式：邀请论坛版主/KOL组团参观车展看车 创意：利用版主/KOL在论坛的影响力，提升产品声量与口碑。 目录02 版块规划 2019年荣威新能源车型传播策略及版块规划 主动笼络以一带一以老带新 收集潜客信息 笼络车友 •看车活动 •车展活动 •线上招募 •车友介绍 •车友会活动 •车友圈 •车友聚会 •生日关怀 •礼品派发 •活动邀请 •车友交流 •促销信息 目录02 2019年荣威新能源车型传播策略及版块规划版块 5 传播话题 •更多创意话题/内容露出 •巩固现有传播阵地传播声量 •媒体选择根据消费者触媒习惯 创意 KPI:全年核心55篇；精华1320篇；热帖880篇；辅贴11000篇 车主生活 区域城市特色 精品美图 创意视频 …… …… 续航能力纪实 旅行白皮书 稿件类型 稿件类型 到店提车销售政策解读 规划 稿件类型 用车分享用车作业 Share 消费者分享 稿件类型 话题/内容 新车上市实车探店 稿件类型 产品热销消费者围观 Interest 引起兴趣 消费者热评讨论 Search 进行搜索 Action 购买行动 助销 融入“助销”信息 Attention 引起注意 目录02 版块 规划 KPI需核算 2019年荣威新能源车型传播策略及版块规划 核心创意方向 5 •结合新能源产品本身的产品特质深挖 技术 KPI:全年核心流量大贴不少于99篇，上四大垂直的首页 •加强论坛中女性车主带流量的内容方向 •拟真车主各维度生活方式和用车心得 女车主系列试驾系列 科技/系能源/智能深度技术分析 生活类车主分享 另一番“风景”产出更多话题与关注度，营造高科技感，区分与汽油车的差异化，更真实互动，体现车型的动力、省油 体现车型的时尚便捷 智能科技典范 互联网功能等 目录02 2019年荣威新能源车型传播策略及版块规划版块 为保证实现全国新能源城市更广度的覆盖，在话题内容结合各个区域市场的实际生活特征，进行内容场景化，阵地下沉至区域市场用户使用频率较高的核心传播阵地 5 区域阵地下沉规划 巩固以汽车之家为主的四大垂直论坛阵地，保证持续稳定的传播声量 逐步扩宽覆盖至全国主销城市一线论坛，助力区域提升 完善移动客户端内容露出，将传播信息触达更多消费者 搭建跨界营销阵地，拓展潜客聚集地，大量覆盖全新用户群 版块规划 口碑维护 6 02 目录2019年荣威新能源车型传播策略及版块规划 KPI：四大垂直网站；全年口碑稳定第一 •以汽车之家为主 •媒体选择根据消费者触媒习惯 综合评分 以汽车之家为主四大垂直论坛 4.7 口碑得分全部保持TOP1 •持续输出精华口碑 以上 •口碑内容围绕核心传播标签 •精美提车美图 舆情 8 目录2019年荣威新能源车型传播策略及版块规划 KPI：减少负面舆情，确保首屏0负面率 •加强本品舆情分析 •掌控竞品数据 保证日常时效性监测，并结合不同车型的重大事件进行舆情专案策划执行 版块规划 02 舆情监测尾翼 通过舆情监测，掌握真实网络声音，及时制定舆情对策制定不同维度的话述库对应论坛舆情，维护生态健康 重点监测竞品相关的正负面内容，得到有效信息 不留漏网之鱼，车黑格杀勿论，利用有效舆情机制处理恶意行为 版块规划 02 目录2019年荣威新能源车型传播策略及版块规划 舆情话述维度 制定不同维度的话述库对应论坛舆情，突进生态健康 内容 话 术 舆情 口碑 •本品重点产品话术库不断丰富 •扩大论坛互动类话术库内容 •客服类（答疑）话术库完善 •规范负面引导话术 •重点ID内容话述拟人化定位 版块规划 02 目录2019年荣威新能源车型传播策略及版块规划 舆情监测进一步规划 竞品舆情情况监测 本品舆情情况监测 竞品攻击我方的内容监测 大数据 舆情监测 竞品传播媒介策略 竞品尾翼内容监测 负面发布者ID属性 通过六大舆情信息监测维度 及大数据分析能力掌握本品及竞品动态 版块规划 目录02 2019年荣威新能源车型传播策略及版块规划 舆情监测进一步规划 重点监测与竞品相关的正负面内容，通过三层筛选机制得到最终结论 【采集字段】 【机器抓取】 【统计数据】 【机器统计】 【结论分析】 【人工分析】 正负面热门信息/尾翼采集维度： •媒体/自媒体平台 •发布时间 •涉及竞品品牌或车型 •本品或竞品发布 •核心信息/核心讨论点 正负面热门信息数据统计： •舆情趋势分析 •正负面热词词云 •正负面热门竞品品牌 •正负面舆情信息TOP50 舆情走势分析：传播声量变化、传播媒介变化，结合本竞品产品节奏，反推竞品的传播策略 正负面热词词云：结合本竞品产品重点信息露出可以“反推竞品的/反哺本品的”内容策略 正负面热门竞品品牌：正负面竞品关联度排序正负面热门信息归纳： 1）哪些竞品喜欢主动贴靠本品 2）跟贴的核心内容 3）跟贴的媒体偏好 4）跟贴的方式：攻击/蹭热度/其他原因 5）从跟帖时间上还原舆情节奏 目录02 版块规划 2019年荣威新能源车型传播策略及版块规划 荣威MarvelX 序号 来源 媒体类型 媒体类别 媒体级别 时间 标题 文章类型 相同文章数 是否涉及竞品 1 网通社 网站 汽车 A 2018/9/13 荣威MARVELX9月30日上市补贴后26.88万元起 正面 128 蔚来 2 新浪微博 网站 微博 A 2018/8/30 荣威MARVELX登场纯电动suv惊喜满满 正面 72 否 全网舆情监测字段及统计分析展示 放在后面舆情具体讲 关键词：上汽荣威品牌及其竞品相关(N个）监测时间：2018.10.08-2018.11.08 监测范围：全网总体声量：N条日均数量：N条 统计分析：1）舆情走势 2）正负面热词词云 3）正负面热门竞品品牌 4）正负面热门信息TOP20 目录02 版块规划 2019年荣威新能源车型传播策略及版块规划 网站名称 板块名称 标题 链接 发帖时间 发帖ID 点击数 回复数 是否精华是否问题是否热帖 论坛主帖/跟帖监测字段及统计分析展示 主帖信息 发帖（及跟帖）ID信息 发帖ID注册时间 ID等级 关注车型 是否认证 购买车型 购买时间 购买地点 购买经销商 购买价格（万） 性别 所在地 主帖（及跟帖）基本内容分析 关键词 摘要（100字） 涉及产品型号 话题调性 话题方向 是否有图 放在后面舆情具体讲 统计分析： 1）舆情总量及走势 ——同时含本