上汽荣威新能源车型EPR传播年度规划方案

上汽荣威品牌新能源车型2019年EPR传播年度规划Annual Planning for EPR Communication in 2019 目录CONTENTS022019年荣威新能源车型传播策略及版块规划032019年荣威新能源车型内容策略及各车型执行规划042019年传播总览052019年传播KPI设定012019年荣威新能源车型传播目标 2019年荣威新能源车型传播目标目标设定目录01丨通过2.0的口碑塑造，提升荣威新能源品牌力丨成为消费者新能源汽车购买考虑首选梯队之一丨促进荣威新能源车型年度目标销量达成 2019年荣威新能源车型传播策略及版块规划目录02AwarenessInterestAction内容内容内容丨追击目标消费者购买旅程，环环相扣丨根据各车型特点，攻守结合，在购买旅程的每个MOT产出内容，不断扩大上漏斗的同时，影响购买决策传播策略 2019年荣威新能源车型传播策略及版块规划目录02品牌/车型知晓、考虑网上/电话信息查询竞品对比车型试驾购买决策购买体验使用体验购买前购买中购买后期望进入互动使用服务购买服务感受攻：引爆、创新、渗透守：全面、及时、走心跨界营销、事件营销、论坛传播、口碑KOL约稿、论坛传播、论坛车型活动、口碑车友会活动、车型口碑、KOL约稿舆情、口碑维护传播策略 在车友聚集的新媒体平台建立传播阵地，以优质内容触及潜客车主女性车主每日分享LIFESTYLE的平台爱车人士聚集的音乐短视频社区平台热爱探究用车分享的内容社交平台2019年荣威新能源车型传播策略及版块规划目录02版块规划跨界营销1•展开跨界营销传播，提升传播效果•目标阵地小红书和知乎KPI 开辟不低于2个跨界平台并进行年度运维； 全年不低于10次跨界合作 小红书知乎洞察不同产品受众人群的喜好及触媒习惯针对产品受众聚集地的新媒体平台建立传播阵地，提升传播效果其他新媒体阵地开发2019年荣威新能源车型传播策略及版块规划目录02版块规划知乎 2019年荣威新能源车型传播策略及版块规划目录02版块规划事件营销2•贴合热点结合重点车型设计有热度可扩散的论坛流量话题，引爆消费者对于车型的关注•选择资源可控且头部的论坛进行事件发起，通过分发和扩散至其他阵地进行热点扩散KPI: 结合新车上市/改款上市车型， 全年不少4次事件策划事件策划事件执行核心论坛首发后续话题/口碑炒作集中转发消费者关注讨论 2019年荣威新能源车型传播策略及版块规划目录02版块规划版主及KOL管理3•核心阵地汽车之家版主培养和新建•其他阵地版主开发•其他非本品的版主勾兑•各车型KOL库构建舆情坚决扫除车黑 控制论坛生态传播洞察活动输出精品内容引导消费者主观判断洞察潜在客户跟进与更新 线上线下活动支持带动车友发声有效利用版主及核心资源，输出正面信息，引导口碑风向强化正面传播声量减少负面舆情内容KPI: 垂直论坛全车型版主总计10位 KOL资源联动100位，原创输出600+篇，预估传播量不低于4,300w 版主及KOL资源利用媒体名称Marvel XeRX5/ERX5ei6e950Ei5汽车之家无版主（申版）小王子RSC老朱（增加新能源版主）小壑_since1987（增加新能源版主）无版主宝宝晒太阳易车无社区 侃东侃西无版主无社区无社区爱卡话说长江物是人非已故旧时风光无版主无版主无版主太平洋洛阳鸡蛋姚Sir鹏城团长无版主无版主已掌握的版主资源，或可操作精华效果*计划逐步完善版主可控和推荐自己人员成为版主2019年荣威新能源车型传播策略及版块规划目录02版块规划 2019年荣威新能源车型传播策略及版块规划目录02版块规划Step 1Step 2Step 3•整理数据，分析得出活跃KOL，挖掘其潜力&本人意愿•各次线下活动带动•紧密沟通寻找可合作模式•洞察不同KOL的需求，情感连接+礼品支持•最终培养其成为KOL1、影响力问题•发帖作业质量，从选题、文笔、排版多方面对其进行指导2、组织能力问题•帮助前期帮助策划活动，现场协助开展活动，后期总结经验帮助其提升KOL培养 2019年荣威新能源车型传播策略及版块规划目录02版块规划线上活动/车友会4•线上/线下联合，打通车主资源•主动笼络 一 以老带新KPI：全年线上活动12场 线下活动34场（含大型活动场） 共计46场线上线下联合2019年利用核心垂直资源，开展全国性质的线上车友互动/征集活动 ，共计划开展线上活动12场打通全国重点城市线下车友会，以北、上、广为重点核心城市覆盖周边，共计划开展线下活动34场通过接手现有资源及自行资源开拓，掌握核心版主资源，及种子车主100人线上活动线下活动KOL及版主资源累积线上活动示意“1车1人1风光”创意视频大赛形式：vlog视频短片比拼创意：有奖征集荣威车主驾车出行拍摄的创意vlog短片，良性 比拼，提升品牌关注度与露出机制：根据春夏秋冬四季变化，进行四轮比赛，并设置奖项线下活动示意2.0车展观展看车团形式：邀请论坛版主/KOL组团参观车展看车创意：利用版主/KOL在论坛的影响力，提升产品声量与口碑。平台：四大垂直论坛阵地线上创意升级 线下体验升级 主动笼络 以一带一 以老带新收集潜客信息笼络车友•看车活动•车展活动•线上招募•车友介绍•车友会活动•车友圈•车友聚会•生日关怀•礼品派发•活动邀请•车友交流•促销信息2019年荣威新能源车型传播策略及版块规划目录02版块规划 2019年荣威新能源车型传播策略及版块规划目录02版块规划传播话题5Attention引起注意Interest引起兴趣Search进行搜索Action购买行动Share消费者分享新车上市实车探店产品热销消费者围观消费者热评讨论到店提车销售政策解读用车分享用车作业融入“助销”信息稿件类型稿件类型稿件类型稿件类型稿件类型创意话题/内容助销车主生活精品美图创意视频区域城市特色旅行白皮书续航能力纪实............•更多创意话题/内容露出•巩固现有传播阵地传播声量•媒体选择根据消费者触媒习惯KPI: 全年核心55篇；精华1320篇； 热帖880篇；辅贴11000篇 2019年荣威新能源车型传播策略及版块规划目录02版块规划核心创意方向5•结合新能源产品本身的产品特质深挖技术•加强论坛中女性车主带流量的内容方向•拟真车主各维度生活方式和用车心得KPI: 全年核心流量大贴不少于99篇，上四大垂直的首页女车主系列试驾系列另一番“风景”产出更多话题与关注度，体现车型的时尚便捷科技/系能源/智能深度技术分析营造高科技感，区分与汽油车的差异化，智能科技典范生活类车主分享更真实互动，体现车型的动力、省油互联网功能等KPI需核算 巩固以汽车之家为主的四大垂直论坛阵地，保证持续稳定的传播声量完善移动客户端内容露出，将传播信息触达更多消费者为保证实现全国新能源城市更广度的覆盖，在话题内容结合各个区域市场的实际生活特征，进行内容场景化，阵地下沉至区域市场用户使用频率较高的核心传播阵地逐步扩宽覆盖至全国主销城市一线论坛，助力区域提升搭建跨界营销阵地，拓展潜客聚集地，大量覆盖全新用户群2019年荣威新能源车型传播策略及版块规划目录02版块规划区域阵地下沉5 2019年荣威新能源车型传播策略及版块规划目录02版块规划口碑维护6•以汽车之家为主•媒体选择根据消费者触媒习惯KPI：四大垂直网站；全年口碑稳定第一综合评分4.7以上以汽车之家为主四大垂直论坛口碑得分全部保持TOP1•持续输出精华口碑•口碑内容围绕核心传播标签•精美提车美图 2019年荣威新能源车型传播策略及版块规划目录02版块规划舆情8KPI： 减少负面舆情，确保首屏0负面率•加强本品舆情分析•掌控竞品数据保证日常时效性监测，并结合不同车型的重大事件 进行舆情专案策划执行舆情监测尾翼不留漏网之鱼，车黑格杀勿论，利用有效舆情机制处理恶意行为通过舆情监测，掌握真实网络声音，及时制定舆情对策制定不同维度的话述库对应论坛舆情，维护生态健康重点监测竞品相关的正负面内容，得到有效信息 舆情话述维度话术内容口碑舆情•本品重点产品话术库不断丰富•扩大论坛互动类话术库内容•客服类（答疑）话术库完善•规范负面引导话术•重点ID内容话述拟人化定位制定不同维度的话述库对应论坛舆情，突进生态健康2019年荣威新能源车型传播策略及版块规划目录02版块规划 大数据舆情监测竞品舆情情况监测竞品攻击我方的内容监测竞品尾翼内容监测负面发布者ID属性竞品传播媒介策略本品舆情情况监测通过六大舆情信息监测维度及大数据分析能力掌握本品及竞品动态舆情监测进一步规划2019年荣威新能源车型传播策略及版块规划目录02版块规划目录02 【采集字段】【机器抓取】正负面热门信息/尾翼采集维度：•媒体/自媒体平台•发布时间•涉及竞品品牌或车型•本品或竞品发布•核心信息/核心讨论点【统计数据】【机器统计】正负面热门信息数据统计：•舆情趋势分析•正负面热词词云•正负面热门竞品品牌•正负面舆情信息TOP50【结论分析】【人工分析】舆情走势分析：传播声量变化、传播媒介变化，结合本竞品产品节奏，反推竞品的传播策略正负面热词词云 ：结合本竞品产品重点信息露出可以“反推竞品的 / 反哺本品的” 内容策略正负面热门竞品品牌 ：正负面竞品关联度排序正负面热门信息归纳：1）哪些竞品喜欢主动贴靠本品2）跟贴的核心内容3）跟贴的媒体偏好4）跟贴的方式：攻击/蹭热度/其他原因5）从跟帖时间上还原舆情节奏重点监测与竞品相关的正负面内容，通过三层筛选机制得到最终结论 舆情监测进一步规划2019年荣威新能源车型传播策略及版块规划目录02版块规划目录02 关键词 ：上汽荣威品牌及其竞品相关(N个）监测时间：2018.10.08-2018.11.08监测范围：全网总体声量：N条日均数量：N条统计分析：1）舆情走势2）正负面热词词云3）正负面热门竞品品牌4）正负面热门信息TOP20荣威Marvel X序号来源媒体类型媒体类别媒体级别时间标题文章类型相同文章数是否涉及竞品1网通社网站汽车A2018/9/13荣威MARVEL X 9月30日上市 补贴后26.88万元起正面128蔚来2新浪微博网站微博A2018/8/30荣威MARVEL X登场 纯电动suv惊喜满满正面72否全网舆情监测字段及统计分析展示2019年荣威新能源车型传播策略及版块规划目录02版块规划目录02放在后面舆情具体讲 主帖信息网站名称板块名称标题链接发帖时间发帖ID点击数回复数是否精华是否问题是否热帖发帖（及跟帖）ID信息发帖ID注册时间ID等级关注车型是否认证购买车型购买时间购买地点购买经销商购买价格（万）性别所在地主帖（及跟帖）基本内容分析关键词摘要（100字）涉及产品型号话题调性话题方向是否有图统计分析：1）舆情总量及走势——同时含本竞品相关的主帖2）正负面分析3）负面热词词云3）负面话题方向4）负面热门主帖TOP205）负面跟帖内容分析6）负面发帖ID分析——含车黑判定论坛主帖/跟帖监测字段及统计分析展示2019年荣威新能源车型传播策略及版块规划版块规划目录02放在后面舆情具体讲 微信（及微博）监测字段及统计分析展示6.7-6.8内容方向：新车试驾和预购效果：曝光账号阅读量点赞量大家车言论100000+422汽车洋葱圈70008155吴佩频道45275143车买买30116223统计（平均）613502366.20-6.25关键词云：视频试驾预热期上市期（23日上市）效果：曝光账号阅读量点赞量30秒懂车85051 693 汽车洋葱圈68635 160 智选车13142 124 autocarweekly11094 14 AutoLab10460 8 排气管9098 5 爱极客8792 47 名车志Daily8602 32 同车时代8171 88 统计（平均）24783130关键词云：智能语音、达康书记、性价比6.27-6.29后续期宝马全新5系Li上市汽车账号曝光分