2016年度红牛新媒体传播提案-智立方【快消品】

2016年度红牛新媒体传播提案智立方2016.3.23 目录一、回顾：2015新媒体运营小结&启示二、当前新媒体传播环境、趋势分析三、红牛双微品牌画像、定位四、2016“HOW TO DO”•内容制作（常规内容、创意活动、品牌campaign）•粉丝运营•双微互动&舆情监测•总结 回顾：2015新媒体运营小结&启示 回顾：2015新媒体运营成果双微数据增幅明显Social Campaign制造话题声量打造系列专题内容 回顾：2015新媒体运营发现风格不清晰内容常规化粉丝互动弱 定位不明确2015新媒体运营总结 当前新媒体传播环境、趋势分析 当前新媒体传播环境、趋势分析2.1 微博分析 一个曾经成功的案例——杜蕾斯2011年的杜蕾斯，以独特的个性和亲民化的说话方式，成功和网友“交谈”，收获了网友的关注和互动，以及网友对品牌好感，此后，大多数企业微博都以杜蕾斯微博为范本进行运营。 企业微博数量的增长从杜蕾斯的“雨鞋”事件开始，各类型企业纷纷开通微博，企业微博从2011年底的4.6万个，增长到了2015年底的96万个。企业微博数量飞速上涨的同时，杜蕾斯式的品牌与网友“交谈”的方式也变得司空见惯。2011年4.6万2015年96万上涨20倍 一个好“话题”案例：VOLVO的超级碗第一步：超级碗前期，VOLVO发布活动广告第二步：由此将活动引致线下超级碗现场第三步：网友在互联网上主动扩散 Campaign的方式品牌想要将自身做成话题，就需要使用campaign的方式制造出足够大的声量。但一个成功的campaign不只是在微博微信平台发出声音，而是基于能够让网友发声的新媒体矩阵，联合各类资源进行同时发力，即新媒体+的方式。新媒体+品牌联合传统媒介方式落地事件...... 微博分析总结在现在的微博环境下，日常运营已经难以维持粉丝对品牌的关注，难以促成网友的讨论。品牌需要通过新媒体+Campaign的形式，把自身做成“话题”，吸引到网友的关注和讨论。结论1： Campaign+的方式可以提高被讨论声量，但阵地粉丝增长就必须依靠有效的运营内容。 微博-信息交互广场整个2015年：数据来源：2015新浪微博财报微博进一步稳固最大媒体平台地位微博的广场属性进一步扩大 微博是一个广场，用户数量众多，每日信息量巨大，在广场上想要被众人看到，就需要有足够个性化的标签。所以红牛微博需要一个独特且符合红牛调性的角色化定位。结论2：微博分析总结 当前新媒体传播环境、趋势分析2.2 微信分析 微信-用户关注公众账号的目的用户关注公众账号的目的是：获取资讯：41.1%方便生活：36.9%学习知识：13.7%数据来源：2015微信用户报告所以红牛的微信想要长期稳定的吸引粉丝，推送可以结合粉丝对功能内容的需求，打造系列专题版块。 微信-网友阅读微信文章习惯用户阅读微信文章的时间集中于早晨出门和晚上睡觉前。用户集中阅读微信文章的时间，是相对完整的时间段，适宜深度阅读。数据来源：2015微信生活白皮书 微信-网友阅读微信文章习惯20%的微信用户选择从订阅号里挑选内容阅读，80%的用户选择从朋友圈里需找阅读内容。所以红牛的微信推送内容想要获得更多的阅读量，就需要让文章被分享至朋友圈。 红牛的微信需要有独特且符合红牛调性的“专属CONTENT”，为网友提供深度且有分享价值的微信文章。结论3：微信分析总结 红牛双微品牌画像、定位 红牛将怎样在social上发声，才会获得关注？将是我们接下来要思考的问题......人不会和一个无特点、没有性格的人做朋友，品牌也得是个人，是个有自己形象特色的人。所以品牌在社会化媒体上也必须有一个符合品牌调性的人物设定，用人的语气去说话，用人的思维方式去互动，才会叫他的粉丝印象深刻。双微运营定位思考 将红牛官微“人格化”通过长期运营打造其独特个人魅力进而在消费者心智中建立统一的形象标签我们的策略 红牛双微品牌画像思考红牛是个怎样的人，如何发声？我的个人性格是？我主张什么？我将我的主张如何传达给大家？我们通过百度大数据分析，来为红牛进行品牌画像...... 红牛品牌画像（需求图谱）关键词：“运动、能量、功能性” 红牛品牌画像（人群属性）人群属性：男性偏多，占据五分之四，偏年轻，大多集中在20-29岁&30-39岁 红牛品牌画像（热门搜索）热搜关键词：1.“功能”相关2. “街舞”运动相关 红牛品牌画像（新闻舆情）新闻监测：•一些与品牌相关的新闻，成为关注的重点；•一些产品的奇闻异事，会引发受众猎奇的心理。 红牛品牌画像（百度知道）百度知道：一些关于“红牛功能喝法”以及“关注饮用副作用”成为网民查找的主要问题 百度大数据洞察与产品相关的话题，会成为消费者关注的重点例如：红牛有多少种喝法，红牛起源于哪个国家可在官微多做重点内容，甚至与消费者进行互动人群：年轻运动男为主可结合TA性格，打造官微品牌传播调性一些猎奇的新闻，也成为网民关注的焦点官微可以增添一些这样趣味性的报道一些与品牌相关的新闻，成为搜索的重点官微将成为，品牌新闻的首要发布阵地一些“功能相关”以及“运动相关”的话题成为网民查找的主要问题官微运营可以多做此类内容 红牛品牌官微定位思考品牌定位网络文化社交网络拟人化定位产品品牌故事饮用常识、行业知识互动、活动交流、点评幽默、调侃、自嘲、八卦 品牌与网络文化关键词能量速度与激情精神领导者运动极限振奋人心追逐梦想坚持努力社会责任感前进挑战尝试热情犀利偏执卖萌共享草根幽默调侃自嘲八卦热血探索有趣尖锐恶搞红牛品牌关键词网络文化关键词刺激娱乐 红牛品牌官微画像性别：男爱好：运动、影视、音乐、动漫永远充满能量活力，热血，敢于挑战喜欢交朋友、分享互动，在社交媒体上谈吐幽默风趣充满好奇心，喜欢探索，乐于尝试新鲜事物年龄：20~30岁 运动能量有趣热血探索猎奇坚持挑战年轻化追梦红牛品牌官微定位为避免诉求点较散，产品印象不清，我们建议对诉求点进行整合生活中充满热血激情，喜欢探索新奇事物，同时在社交媒体上幽默风趣的运动达人。 2016“HOW TO DO” 传播目标统一传播调性深度互动粉丝打造特色内容标签 传播策略思考统一传播调性深度互动粉丝将双微平台“人格化”定位与受众进行沟通制作红牛“专属”系列内容通过亮点内容，吸引受众关注，甚至加粉像“网红”一样跟粉丝互动让官微互动沟通真正平民化打造特色内容标签 4.1 内容制作常规内容创意活动品牌campaign4.2粉丝运营4.3 双微互动&舆情监测2016“HOW TO DO” 2016“HOW TO DO”4.1 内容制作 内容制作1、品牌产品重要新闻事件、活动及时推送2、社会热点话题快速跟进，增加社交活跃度3、品牌产品功能解析，趣味话题吸引粉丝1、特殊节庆日主题活动创意2、品牌产品或粉丝纪念节点3、跨品牌联合合作结合奥运年度热点，制造主题campaign，短时间内在social端制造话题，扩大传播声量02创意活动01常规内容03品牌campaign “常规内容、创意活动”示例 IDEA 1：人物志|红牛牛人榜用真实的人物故事打动你！创意阐释：在每个领域或者每个人身边，总有那些执着、为梦想坚持拼搏的人，在他们的身上充满了无穷的正能量，将这些人物（领域名人、甚至红牛粉丝自己的故事）用采访或者人物传记的方式编撰出来，用真实的故事去感动更多人，传播红牛正能量。内容示例：平台：微信端栏目：#牛人榜#，打造专属红牛的文字型能量内容。内容形式：人物访谈或人物传记的图文贴 IDEA 1：人物志|红牛牛人榜（深度图文采编方向） IDEA 2：新科技|能量展览馆没错，这就是能量的样子！创意阐释：人们常把能量挂在嘴边，却很少有人见过能量是什么样子。我们将以各种艺术化的形式如，雕塑、绘画、行为艺术、声光电等等，向大家展示能量的样子。创意实施：线下展示+空间感H5+互动（如：捕捉能量瞬间）能量展示示例：1、凝固的油漆罐爆炸的瞬间2、脑电波摆动的节奏3、云碰撞产生的雷声轰鸣 IDEA 3：有极趣|个人极限尝试嘿，敢不敢冒个险？创意阐释：极限不只在于险远，更在于生活中无处不在的探索与突破。红牛官方每周推出一道趣味极限挑战题，增强网友互动性，还可根据UGC内容进行二次传播。题目示例：1、单腿站立使用电脑你最多能持续多长时间？2、从1开始依次数数你最多能够数到几？3、在使用智能手机后，你最多能忍受多久不碰手机？4、你一分钟抖腿最多能抖多少下？ IDEA 4：神奇技能|脑洞造物开脑洞旧物件大改造创意阐释：红牛不仅可以让人们补充身体的能量，还强调脑力的极限，每个人的能量都超乎想象，根据红牛微信功能方向的确定，教给网友一些大开脑洞及眼界把家里的小物件、废物动手改造，改成一件实用的新物的方法。内容示例：平台：微信端栏目：#脑洞造物#，这个栏目为红牛微信中一个固定的版块，每月推出一期，可以教网友改造旧物，或向网友征集新奇的造物。内容形式：图文详解或视频红牛纸箱改造成投影仪红牛纸箱改造成散热器 IDEA 4：神奇技能|脑洞造物（图文举例） IDEA 5：Get新能量| 每周一个运动介绍你想尝试的运动都在这里！创意阐释：提到运动，人们首先想到的就是篮球，足球，羽毛球这类常规运动，类似室内攀岩、剑道这样不是很熟悉的运动类型，也有很多消费者想要了解和学习。红牛可以为这些人推出一档固定栏目，每周介绍一种运动项目，让那些看似曲高和寡的运动离我们不再遥远，每周get新能量。运动项目示例：1、学弓道你要先了解历史！2、要攀岩先从锻炼腿部肌肉开始！3、剑道不是你打我我打你！ IDEA 6：关于极限运动你不知道的事|挖掘极限运动背后的小秘密潜水服和鞋底竟然是同种材质！创意阐释：我们听说过翼装飞行，但你知道翼装飞行的最先探索者是个裁缝么？从装备到技巧，从世界纪录到历史文献记载，全方位多角度的告诉你关于极限运动你不知道的事，以科普类趣味性图文内容，增强红牛官微内容的深度和可读性。呈现方式：长图文、GIF、小视频内容示例：1、一块滑板竟然有七层！2、你知道4400万年前最in极限运动是什么么？3、3.6万米：世界最高一跳要怎样跳？ IDEA 7：个性官微|红牛CP跨品牌联合的红牛君！创意阐释：CP是指人物配对或品牌配对，使其有情感联系。将红牛官微与其他品牌官微联合起来，营造一种兄弟或恋人未满的状态，制造话题的同时使官微更具人情味，有助于树立形象、表现官微性格。联合品牌示例：平台：微博端跑步软件、草莓音乐节、生活用品、外卖类等品牌 创意阐释：“网红”是2016年崛起的最新网络名词，以制作一系列的搞笑短视频迅速扩散为现象级自媒体，每一个网红以其个性化的表现圈得了无数粉丝。我们可以把“红牛君”打造成品牌新媒体第一“网红”，通过系列幽默搞笑有红牛特色的短视频来吸引粉丝，同时，也可以通过弹幕与粉丝深度互动。话题内容示例：1、吐槽你的职场奇葩事2、那些年为了减肥做过的事3、红牛君看奥运IDEA 8：打造网红“红牛君”系列视频红牛君也是小网红 随时随地的大自然跑步机唾手可及！创意阐释：拒绝-健身房健身呼吸不到新鲜的空气24小时健身房也没有普及，时间不可控因素太多健身地点太机械化，离自然太远选择-大自然空气新鲜，有利于各种有氧运动在大自然运动不受时间限制，可以随时运动能更加广度的交识健身达人合作示例：红牛与咕咚合作平时跑友在咕咚登录红牛的“移动跑步机”活动，通过其监测步数，得到相应步数的兑换二维码。在线下跑步时即可到附近的友宝处扫码免费兑换红牛。通过汗水兑换红牛，流的汗越多红牛得到的越多，能量循环的概念。IDEA 9：跑步APP咕咚合作|红牛移动跑步机 “奥运主题”品牌campaign 九大亮点不科学的抛手机欢呼创意阐释：红牛邀请网友进行抛手机挑战，祝贺奥运战果。抛得越高获得奖励的概率越大。在开心时会将手机抛向空中以示庆贺是人类固有动作，抛手机需要技巧也需要勇气，对于普通网友来说是参与门槛很低又有挑战感的项目，这样略带风险的挑战同时也有天然的诱惑力。创意形式：H5/APP+视频发布渠道节奏：官方发布H5，大号发布挑战的视频集锦大号转载方向：