长安汽车年度整合推广传播-提案
2022年长安汽车 乘用车品牌年度推广方案 新长安新选择新篇章 —长安汽车2022年乘用车品牌年度推广— 2022-5-16 广州南昌长沙重庆北京车展肇庆 应标前后期间 我方团队对广州／重庆／长沙/南昌／保定／肇庆/北京车展等 多个不同地域不同层级的市场进行了实地走访，并与身边长安汽车车主进行访谈尽可能多的了解长安汽车与竞品的产品/终端/渠道等情况 “长安汽车2022年乘用车品牌年度推广方案”为应标课题，包含但不限于以下内容，形成完整的应标提案： 1）沟通策略 ①长安乘用品牌背景分析：通过相关行业数据及对行业的洞察，全面客观分析长安乘用品牌当前现状 ②沟通背景分析：目标人群特点分析（例如消费升级带来的消费新诉求等）、市场发展趋势分析（如新能源、智能化等发展趋势）等 ③长安乘用品牌核心沟通概念：品牌策略推导过程、核心策略点等 ④长安乘用品牌年度目标及关键词（提供多个关键词供选择，并予以诠释。多个关键词中，必须包含“智能化”，即需解答如何打造长安特色的“智能化”标签） ⑤沟通调性：突出年轻化、价值感，表现品牌人格化 ⑥长安乘用品牌年度推广节奏 2）创意执行 ①推广主线创意阐释 ②视觉创意：平面视觉创意、TVC创意呈现，以及新媒体平台（如微博、微信、抖音等）展现的创意推广方案 ③长安乘用车品牌活动创意执行可搭载的事件平台思考 ④配合长安乘用品牌推广主线可执行的媒介策略 ⑤提供至少两套主品牌年度沟通画面及系列创意方案 项目解读 中国乘用车市场竞争环境分析 品牌战略传播策略 基于长安乘用品牌背景客观分析 挖掘长安品牌认知与竞争力 确立长安汽车品牌核心沟通策略 基于长安汽车品牌核心竞争力 方向指导 制定长安品牌传播策略 实现长安品牌及产品销量双提升 2022-2022年度长安汽车品牌年度整合传播推广策略 目录 注：为更直观呈现策略， 现将创意执行工作对应进行展示。 五、长安乘用车整合推广策略 四、长安乘用车品牌沟通策略 传播策略 三、长安乘用车品牌形象分析 二、长安乘用车目标人群分析 一、长安乘用车品牌背景分析 品牌战略 一、长安乘用车品牌背景分析 市场维度/传播维度/产品维度 整体市场处于高位运行增速放缓之势，市场规模、价格指数均高于2016年 数据来源：集团汽车数据库 长安乘用车品牌背景分析-市场维度 2017年狭义乘用车销量2379万轿车销量1184.8万辆SUV销量1025.27万辆MPV销量168.93万辆新能源汽车销量77.7万辆。 趋势1：市场销量处于高位运行增长放缓态势 趋势2：SUV销占比43%，增速下滑 趋势3：轿车依然跑输大盘，处于负增长 趋势4：新能源汽车保持较高速发展，但体量太小 长安乘用车品牌背景分析-市场维度 自主品牌纷纷积极布局10-15万市场，摸高20万汽车市场 稳健型 资源型 大跃进 靠山型 借鸡下蛋 长城 吉利 奇瑞 广汽 宝沃 各大品牌向上的背后是占领心智长安汽车给人传递的价值是？ 哈弗-安全上汽-科技互联广汽-新锐新国企 广汽 长安汽车传祺 上汽乘用车 吉利汽车 长城哈弗 聚焦央视+娱乐营销 聚焦央视+娱乐营销央视春晚+北美车展体育营销+阿里背书紧贴国家资源公关活动造势 2022年开年以来，长安汽车在网络搜索指数热度优势逐渐被竞品赶上甚至超越 长安汽车 吉利汽车 广汽传祺 哈弗 上汽荣威 长安汽车较高的知名度与网络热度（得益于销量规模+央视传播+规模用户及潜在用户）保持较强的影响力 广州车展北京车展 长安乘用车品牌背景分析-市场维度 吉利、上汽、传祺三大竞品不但跑赢了市场，更成了市场追逐的新翘楚 长安汽车表现平均，总体销量增幅不大 吉利汽车销售增幅强劲，同比增长迅猛 广汽传祺销量大增，但后续略疲软 上汽集团仅靠单一车型抢占销量 长城哈弗明星车型继续领跑销量 除CS75同比有增长外，其他车型的销量较2016年有所回落，但全系车型销量整体表 现平均。 博越和帝豪GL，分别领衔是SUV和轿车的销量，同比增长分别313%，及160%。 GS3，GS7和GE3， 是2017推出的车型，但除GS3和GS7外，GE3的销量不是太 理想。 荣威RX5，领跑上汽集团的销售榜，作为上汽的明星车型，在和阿里合作推出车主“专属身份”后，销量持续上扬。 明星车型的H6，虽然SUV第一销量的宝座被夺，销量同比下跌12.8%，但仍领跑哈弗全车系的销量。 长安乘用车品牌背景分析-传播维度 Interbrand2017品牌排名榜2022中国品牌价值百强排名榜 各类型中国品牌排行榜，长安汽车排名并不占优 东风汽车37 长城汽车43 上汽集团46 长安汽车48 上汽集团34 长城汽车44 长安汽车45 吉利汽车57 广汽集团74 产品换款迭代加速，保持对品牌竞争力的有效手段 CS35CS75CS15 CS95CS55 2012上市 2014改款动力 2015改款外观 2016改款配置 2014上市 2015改款四驱 2016改款配置 2017改款 2022改款外观内饰 2016上市 2017改款动力 2017上市 2017上市 2022改款配置 GS5 GS4 GS8 GS7GS3 2012上市 2013改款动力 2014改款配置 2015改款外观 2016改款配置 2015上市 2016改款配置 2017改款配置 2016上市 2017改款 2017上市 2017上市 H6 H2 H1H8H9H2S 2011上市 2012改款动力 2014改款外观 2015改款外观 2016改款配置 2017改款 2022改款外观 2014上市 2015改款外观 2016改款配置 2014上市 2015上市 2014上市 2016上市 2016上市红标、蓝标 全球鹰 博越帝豪GS 远景SUV 2012上市 2013外观 2014动力 2015配置 2016上市 2016改款动力 2017改款 2022改款 2016上市 2022改款 2016上市 消费者对车型的感知，甚至是对汽车品牌的感知，都是从设计与造型开始。 FlyingDynamics凌云翼家族脸谱 “东韵西律”的律动设计核心 “水滴涟漪”家族化前脸设计 定义“静态动感”的车型设计哲学 “DragonFace”设计语言 明星设计师+统一家族脸谱+专属设计语言 长安汽车的明星设计师是？ 设计语言/研发&设计"五国九地"故事由谁述说？ 睿骋睿骋CC第二代逸动第二代逸动 CS95CS75CS55CS35 2017年至今智能系统已成为推动小型SUV销量上涨亮点 名爵ZS 潮流互联网SUV 奔腾X40 大尺寸互联网SUV 远景X3 实力派都市小型SUV 长安CS55新轻年智色SUV 新一代年轻SUV上市并热销，说明搭载智能系统的SUV已被年轻用户率先接受。 斑马智能互联系统 D-Life智能互联系统G-LINK智能互联系统 InCall智能互联系统 年销量再次突破百万 持续在“主旋律”大平台发声保持较高的知名度与网络热度 不断升级的产品保持产品竞争力“智能”属性在竞品车型中被率先认 可 三大竞品逆势上扬 吉利超越长安成为自主品牌销量冠军 “主旋律”品牌形象略偏中庸网络热度搜索量面临被竞品赶超 产品累计认知形象不清晰SUV、轿车等车型各自为战 长安汽车领先智能优势并未被用户认知 市场层面 这是我们看到的长安汽车 传播层面 产品层面 这也是我们看到的长安汽车 1、背景深，形象浅 各大品牌向上背后是心智占领，长安形象价值是？ 长安形象 2、销量多，利润少 百万年销量，净利润从2016年102亿剧降至72亿 循规蹈矩的优等生 销量规模最大，而非认知最强 3、技术强，认知弱 智能化技术优势明显，却不被外界所知晓 单品销量排前，但溢价能力偏弱 产品布局完善，细分市场少爆款 品牌知名度高，但品牌活力不足 二、长安乘用车目标人群分析 人群锁定/人群特征/人群洞察 长安乘用车品牌目标人群分析-目标人群锁定 社会结构变化：中产阶级人群壮大背后，消费实力升级 截止2016年我国中产阶级占比只有15%，2022年，中国中产阶级将达到7亿人（占比接近48%）。 2亿人 中产阶级 7亿人 中产阶级 豪华品牌 中高端品牌 大众品牌 中低端品牌 三角形社会结构橄榄球社会结构 数据来源：欧睿信息咨询公司 黄金泛90后 职务特征： 企事业单位中层职员、私营小业主、都市白领、自由职业者年龄特征： 男性为主，25-36岁(核心人群31岁)。 1985-1994年出生，约4亿年轻消费群 收入特征： 家庭年收入8万-30万，二三线城市，在当地处于中等水平 家庭特征： 二人世界步入三口之家，热爱家庭，责任心强。 数据来源：2017年度自主主流品牌用户调研总报告&2017年CNRS 新世代崛起的互联网原住民——新潮国民 玩抖音、刷微博、看朋友圈…无时无刻不刷朋友圈 网聊、网购、网红、网剧、网游… 绝地求生、英雄联盟、女主播…网络东西最好玩 这就是街舞、奇葩大会、极限挑战…一个都不能少 生活互联网化，网络基因已融入血液 长安乘用车品牌人群分析-购车观-差异点 解读 车是我的社交工具 对功能的多样化、车载娱乐有明确需求 车是我的个性生活空间 对技术提出明确需求，与休闲娱乐紧密相关 对车的需求 年龄层 不同年龄层对汽车的需求不同，但对汽车传统汽车功能性需求逐渐弱化 80后 汽车帮助我打入社交圈 汽车要和手机一样功能越多越好 我身边的所有人都有车了，我也一定要有一辆 我喜欢一边开车一边听音乐 90后 我喜欢设计独特，有个性的汽车 汽车是我专属的独立空间 技术越新，车越好 我常常周末和朋友开车去玩 来源：《互联网+系列报告-互联网造车篇互联网汽车》 长安乘用车品牌人群分析-购车观-共性 中国年轻消费者对智能汽车接受程度远高于发达国家用户 智能汽车接受度：85%中国＞35%美国 计划购买智能汽车：79%中国＞53%欧洲＞52%北美 智能汽车购买：91%优先考虑智能互联汽车 为智能汽车额外支付费用：92%愿意（52%愿意支付更多） 接受无人驾驶车：75%中国＞36%欧洲＞24%北美 生活互联网化，网络基因已融入血液 中产阶级人群壮大背后，消费实力升级网聊、网购、网红、网剧、网游… 二三四线泛90后年轻群体 •国企/事业单位职员/中层 •家庭年收入8万-30万，二三线城市，在当地处于中等水平 长安乘用车品牌人群分析总结： 传统汽车功能性需求逐渐弱化 •80后汽车是社交工具 •90后汽车是个性空间 泛90后新世代崛起的新潮国民智能汽车接受程度高于发达国家 洞察：他们想购置一款既可承载都市幸福生活 又能体验前沿科技的智能座驾 面对泛90后新世代崛起的新潮国民循规蹈矩的优等生—长安品牌形象 如何 更具吸引力? 三、长安乘用车品牌形象分析 品牌资产思考/品牌认知评估/品牌形象 长安乘用车品牌资产思考-传播理念的用户认知 用户整体认可“前进，与你更近”品牌口号，但是该口号缺乏与智能的关联 2014年推出的全新SLOGAN，有近八成用户认可/比较认可其能代表长安在TA心中的品牌形象 然而，作为品牌资产，该SLOGAN却无法与智能/科技感关联，目前长安品牌在智能/科技感方面低于核心竞品和行业平均 您认为，“前进，与你更近”是否能代表长安品牌形象？ 8.56% 1.35% 13.72% 56.37% 2 A.非常认可B.比较认可C.不认可D.说不清楚 数据来源：集团数据/长安汽车调研数据 长安汽车智能/科技打分低于行业平均水平 长安乘用车品牌资产思考-品牌与产品的用户印象 用户对长安车型的认可度＞对长安品牌的印象 车型销量高VS品牌认知低（性价比/省油/质量好） 长安汽车智能/科技/内饰设计/富有美感成为不突出形象 长安乘用车品牌资产思考-长安汽车与竞品品牌印象对比 长安 是一位36岁左右的优等生 长期兢兢业业
