长安汽车年度整合推广传播-提案

2022年长安汽车 乘用车品牌年度推广方案 — 长安汽车 2022年乘用车品牌年度推广 —2022-5-16新长安 新选择 新篇章 应标前后期间我方团队对广州／重庆／长沙 / 南昌／保定／肇庆/北京车展等多个不同地域不同层级的市场进行了实地走访，并与身边长安汽车车主进行访谈尽可能多的了解长安汽车与竞品的产品/终端/渠道等情况长沙南昌重庆北京车展肇庆广州 1）沟通策略2）创意执行① 推广主线创意阐释② 视觉创意：平面视觉创意、TVC创意呈现，以及新媒体平台（如微博、微信、抖音等）展现的创意推广方案③ 长安乘用车品牌活动创意执行可搭载的事件平台思考④ 配合长安乘用品牌推广主线可执行的媒介策略⑤ 提供至少两套主品牌年度沟通画面及系列创意方案“长安汽车2022年乘用车品牌年度推广方案”为应标课题，包含但不限于以下内容，形成完整的应标提案：① 长安乘用品牌背景分析：通过相关行业数据及对行业的洞察，全面客观分析长安乘用品牌当前现状② 沟通背景分析：目标人群特点分析（例如消费升级带来的消费新诉求等）、市场发展趋势分析（如新能源、智能化等发展趋势）等③ 长安乘用品牌核心沟通概念：品牌策略推导过程、核心策略点等④ 长安乘用品牌年度目标及关键词（提供多个关键词供选择，并予以诠释。多个关键词中，必须包含“智能化”，即需解答如何打造长安特色的“智能化”标签）⑤ 沟通调性：突出年轻化、价值感，表现品牌人格化⑥ 长安乘用品牌年度推广节奏 n项目解读品牌战略中国乘用车市场竞争环境分析传播策略基于长安乘用品牌背景客观分析挖掘长安品牌认知与竞争力确立长安汽车品牌核心沟通策略方向指导基于长安汽车品牌核心竞争力制定长安品牌传播策略实现长安品牌及产品销量双提升 2022-2022年度长安汽车品牌年度整合传播推广策略目 录注：为更直观呈现策略，现将创意执行工作对应进行展示。一、长安乘用车品牌背景分析二、长安乘用车目标人群分析三、长安乘用车品牌形象分析四、长安乘用车品牌沟通策略五、长安乘用车整合推广策略品牌战略传播策略 一、长安乘用车品牌背景分析市场维度/传播维度/产品维度 数据来源：集团汽车数据库整体市场处于高位运行增速放缓之势，市场规模、价格指数均高于2016年n长安乘用车品牌背景分析-市场维度2017年狭义乘用车销量2379万 轿车销量1184.8万辆 SUV销量1025.27万辆 MPV销量168.93万辆 新能源汽车销量77.7万辆。趋势1：市场销量处于高位运行增长放缓态势趋势2：SUV销占比43%，增速下滑趋势3：轿车依然跑输大盘，处于负增长趋势4：新能源汽车保持较高速发展，但体量太小 稳健型资源型大跃进靠山型借鸡下蛋长城吉利奇瑞广汽宝沃自主品牌纷纷积极布局10-15万市场，摸高20万汽车市场n长安乘用车品牌背景分析-市场维度 长安汽车聚焦央视+娱乐营销聚焦央视+娱乐营销广汽传祺央视春晚+北美车展体育营销+阿里背书上汽乘用车吉利汽车紧贴国家资源长城 哈弗公关活动造势各大品牌向上的背后是占领心智 长安汽车给人传递的价值是？哈弗-安全 上汽-科技互联 广汽-新锐新国企n长安乘用车品牌背景分析-传播维度 长安汽车吉利汽车广汽传祺哈弗上汽荣威2022年开年以来，长安汽车在网络搜索指数热度优势逐渐 被竞品赶上甚至超越长安汽车较高的知名度与网络热度（得益于销量规模+央视传播+规模用户及潜在用户）保持较强的影响力北京车展广州车展n长安乘用车品牌背景分析-传播维度 吉利汽车销售增幅强劲，同比增长迅猛广汽传祺销量大增，但后续略疲软上汽集团仅靠单一车型抢占销量博越和帝豪GL，分别领衔是SUV和轿车的销量，同比增长分别313%，及160%。荣威RX5，领跑上汽集团的销售榜，作为上汽的明星车型，在和阿里合作推出车主“专属身份”后，销量持续上扬。GS3，GS7和GE3，是2017推出的车型，但除GS3和GS7外，GE3的销量不是太理想。长城哈弗明星车型继续领跑销量明星车型的H6，虽然SUV第一销量的宝座被夺，销量同比下跌12.8%，但仍领跑哈弗全车系的销量。长安汽车表现平均，总体销量增幅不大除CS75同比有增长外，其他车型的销量较2016年有所回落，但全系车型销量整体表现平均。吉利、上汽、传祺三大竞品不但 跑赢了市场，更成了市场追逐的 新翘楚n长安乘用车品牌背景分析-市场维度 Interbrand 2017品牌排名榜东风汽车 37 长城汽车 43 上汽集团 46 长安汽车 48 2022中国品牌价值百强排名榜上汽集团 34 长城汽车 44 长安汽车 45 吉利汽车 57 广汽集团 74各类型中国品牌排行榜，长安汽车 排名并不占优n长安乘用车品牌背景分析-传播维度 2012 上市2013 改款 动力2014 改款 配置2015 改款 外观2016 改款 配置2015 上市2016 改款 配置2017 改款 配置2016 上市2017 改款2017 上市2017 上市GS5GS4GS8GS7GS3全球鹰博越帝豪GS远景SUV2016 上市 2016 改款 动力2017 改款2022 改款2016 上市2022 改款 2016 上市 2012 上市2013 外观2014 动力2015 配置2011 上市2012 改款 动力2014 改款 外观2015 改款 外观2016 改款 配置2017 改款2022 改款 外观2014 上市2015 改款 外观2016 改款 配置2014 上市2016 上市2016 上市 红标、蓝标H6H2H1H8H9H2S2014 上市2015 上市2014 上市2015 改款 四驱2016 改款 配置2017 改款2022 改款 外观 内饰2012 上市2014 改款 动力2015 改款 外观2016 改款 配置2016 上市2017 改款 动力2017 上市CS35CS75CS15CS95CS552017 上市2022 改款 配置产品换款迭代加速，保持对品牌竞争力的有效手段n长安乘用车品牌背景分析-产品维度 明星设计师+统一家族脸谱+专属设计语言FlyingDynamics凌云翼家族脸谱“东韵西律”的律动设计核心“水滴涟漪”家族化前脸设计定义“静态动感”的车型设计哲学“Dragon Face”设计语言消费者对车型的感知，甚至是对汽车品牌的感知，都是从设计与造型开始。n长安乘用车品牌背景分析-产品维度 长安汽车的明星设计师是？设计语言/研发&设计"五国九地"故事由谁述说？睿骋睿骋CC第二代逸动第二代逸动CS95CS75CS55CS35n长安乘用车品牌背景分析-产品维度 2017年至今 智能系统 已成为推动小型SUV销量上涨亮点新一代年轻SUV上市并热销，说明搭载智能系统的SUV已被年轻用户率先接受。奔腾X40大尺寸互联网SUV名爵ZS潮流互联网SUV远景X3实力派都市小型SUVG-LINK智能互联系统D-Life智能互联系统斑马智能互联系统长安CS55新轻年智色SUVIn Call智能互联系统n长安乘用车品牌背景分析-产品维度 年销量再次突破百万持续在“主旋律”大平台发声保持较高的知名度与网络热度不断升级的产品保持产品竞争力三大竞品逆势上扬吉利超越长安成为自主品牌销量冠军“主旋律”品牌形象略偏中庸网络热度搜索量面临被竞品赶超产品累计认知形象不清晰SUV、轿车等车型各自为战传播层面产品层面市场层面“智能”属性在竞品车型中被率先认可长安汽车领先智能优势并未被用户认知这是我们看到的长安汽车n长安乘用车品牌背景汇总分析这也是我们看到的长安汽车 1、背景深，形象浅各大品牌向上背后是心智占领，长安形象价值是？2、销量多，利润少百万年销量，净利润从2016年102亿剧降至72亿3、技术强，认知弱智能化技术优势明显，却不被外界所知晓n长安乘用车品牌当前现状与形象分析总结：长安形象循规蹈矩的优等生p销量规模最大，而非认知最强p单品销量排前，但溢价能力偏弱p产品布局完善，细分市场少爆款p品牌知名度高，但品牌活力不足 二、长安乘用车目标人群分析人群锁定/人群特征/人群洞察 社会结构变化：中产阶级人群壮大背后，消费实力升级n长安乘用车品牌目标人群分析-目标人群锁定豪华品牌中高端品牌大众品牌中低端品牌三角形社会结构橄榄球社会结构截止2016年我国中产阶级占比只有15%，2022年，中国中产阶级将达到7亿人（占比接近48%）。数据来源：欧睿信息咨询公司7亿人中产阶级2亿人中产阶级 n长安乘用车品牌人群分析-目标人群基础分析黄金泛90后1985-1994年出生，约4亿年轻消费群职务特征：企事业单位中层职员、私营小业主、都市白领、自由职业者年龄特征：男性为主，25-36岁 (核心人群31岁)。收入特征：家庭年收入8万-30万，二三线城市，在当地处于中等水平家庭特征：二人世界步入三口之家，热爱家庭，责任心强。新世代崛起的互联网原住民 —— 新潮国民数据来源：2017年度自主主流品牌用户调研总报告&2017年 CNRS 绝地求生、英雄联盟、女主播...网络东西最好玩玩抖音、刷微博、看朋友圈...无时无刻不刷朋友圈这就是街舞、奇葩大会、极限挑战...一个都不能少n长安乘用车品牌人群分析-生活观：网聊、网购、网红、网剧、网游 ... 生活互联网化，网络基因已融入血液 n长安乘用车品牌人群分析-购车观-差异点来源：《互联网+系列报告-互联网造车篇___互联网汽车》90后n我喜欢设计独特，有个性的汽车n汽车是我专属的独立空间n技术越新，车越好n我常常周末和朋友开车去玩车是我的个性生活空间对技术提出明确需求，与休闲娱乐紧密相关 年龄层 对车的需求 解读80后n汽车帮助我打入社交圈n汽车要和手机一样功能越多越好n我身边的所有人都有车了，我也一定要有一辆n我喜欢一边开车一边听音乐车是我的社交工具对功能的多样化、车载娱乐有明确需求 不同年龄层对汽车的需求不同，但对汽车 传统汽车功能性需求逐渐弱化 n长安乘用车品牌人群分析-购车观-共性p智能汽车接受度：85%中国 ＞ 35%美国p计划购买智能汽车：79%中国＞53%欧洲＞52%北美p智能汽车购买：91%优先考虑智能互联汽车p为智能汽车额外支付费用：92%愿意（52%愿意支付更多）p接受无人驾驶车：75%中国＞36%欧洲＞24%北美中国年轻消费者对智能汽车 接受程度远高于发达国家用户 •国企/事业单位职员/中层•家庭年收入8万-30万，二三线城市，在当地处于中等水平•80后 汽车是社交工具•90后 汽车是个性空间他们想购置一款既可承载都市幸福生活又能体验前沿科技的智能座驾二三四线泛90后年轻群体生活互联网化，网络基因已融入血液传统汽车功能性需求逐渐弱化中产阶级人群壮大背后，消费实力升级网聊、网购、网红、网剧、网游 ... n长安乘用车品牌人群分析总结：泛90后新世代崛起的新潮国民智能汽车接受程度高于发达国家洞察： 面对泛90后新世代崛起的新潮国民循规蹈矩的优等生—长安品牌形象如何更具吸引力? 三、长安乘用车品牌形象分析品牌资产思考/品牌认知评估/品牌形象 用户整体认可“前进，与你更近”品牌口号，但是该口号缺乏与智能的关联56.37%21.35%8.56%13.72%您认为，“前进，与你更近”是否能代表长安品牌形象？A.非常认可B.比较认可C.不认可D.说不清楚2014年推出的全新SLOGAN，有近八成用户认可/比较认可其能代表长安在TA心中的品牌形象然而，作为品牌资产，该SLOGAN却无法与智能/科技感关联，目前长安品牌在智能/科技感方面低于核心竞品和行业平均n长安乘用车品牌资产思考-传播理念的用户认知长安汽车智能/科技打分低于行业平均水平数据来源：集团数据/长安汽车调研数据 用户对长安车型的认可度 ＞ 对长安品牌的印象车型销量高品牌认知低（性价比/省油/质量好）VSn长安乘用车品牌资产思考-品牌与产品的用户印象长安汽车智能/科技/内饰设计/