智立方：红牛新媒体年度传播提案

小程序搜：广公告人干货众库 号：麦克疯广告 小程序搜：广公告人干货众库 号：麦克疯广告 2016年度红牛新媒体传播提案 智立方2016.3.23 小程序搜：广公告人干货众库 号：麦克疯广告 目录 一、回顾：2015新媒体运营小结&启示二、当前新媒体传播环境、趋势分析三、红牛双微品牌画像、定位 四、2016“HOWTODO” •内容制作（常规内容、创意活动、品牌campaign） •粉丝运营 •双微互动&舆情监测 •总结 小程序搜：广公告人干货众库 号：麦克疯广告 回顾：2015新媒体运营小结&启示 小程序搜：广公告人干货众库 号：麦克疯广告 回顾：2015新媒体运营成果 双微数据增幅明显 打造系列专题内容 SocialCampaign 制造话题声量 小程序搜：广公告人干货众库 号：麦克疯广告 回顾：2015新媒体运营发现 内容 常规化 风格 不清晰 粉丝 互动弱 2015新媒体运营总结 小程序搜：广公告人干货众库 号：麦克疯广告 定位 不明确 小程序搜：广公告人干货众库 号：麦克疯广告 当前新媒体传播环境、趋势分析 小程序搜：广公告人干货众库 号：麦克疯广告 当前新媒体传播环境、趋势分析 2.1微博分析 小程序搜：广公告人干货众库 号：麦克疯广告 一个曾经成功的案例——杜蕾斯 2011年的杜蕾斯， 以独特的个性和亲民化的说话方式，成功和网友“交谈”， 收获了网友的关注和互动，以及网友对品牌好感， 此后，大多数企业微博都以杜蕾斯微博为范本进行运营。 企业微博数量的增长 小程序搜：广公告人干货众库 号：麦克疯广告 上涨20倍 2011年 4.6万 2015年 96万 从杜蕾斯的“雨鞋”事件开始，各类型企业纷纷开通微博， 企业微博从2011年底的4.6万个，增 长到了2015年底的96万个。 企业微博数量飞速上涨的同时，杜蕾斯式的品牌与网友“交谈”的方式也变得司空见惯。 企业微博互动量的变化 小程序搜：广公告人干货众库 号：麦克疯广告 杜蕾斯微博平均互动量 600 500 400 300 200 100 0 杜蕾斯微博平均互动量 20112012201320142015 企业微博互动量在2012年、2013年达到顶峰，但近两年呈现下降趋势。 以杜蕾斯官方微博为例。 微博平台的现状 小程序搜：广公告人干货众库 号：麦克疯广告 与企业微博不同，微博整体的互动量还是很高， 但关注点和互动量主要集中在明星和热议话题。 小程序搜：广公告人干货众库 号：麦克疯广告 一个好“话题”案例：VOLVO的超级碗 第二步：由此将活动引致线下 超级碗现场 第一步：超级碗前期，VOLVO发布活动广告 第三步：网友在互联网上主动扩散 Campaign的方式 小程序搜：广公告人干货众库 号：麦克疯广告 品牌想要将自身做成话题，就需要使用campaign的方式制造出足够大的声量。 + 但一个成功的campaign不只是在微博微信平台发出声音，而是基于能够让网友发声的新媒体矩阵，联合各类资源进行同时发力，即新媒体+的方式。 新媒体 品牌联合 传统媒介方式 落地事件 …… 微博分析总结 小程序搜：广公告人干货众库 号：麦克疯广告 结论1： 在现在的微博环境下， 日常运营已经难以维持粉丝对品牌的关注，难以促成网友的讨论。品牌需要通过新媒体+Campaign的形式，把自身做成“话题”，吸引到网友的关注和讨论。 小程序搜：广公告人干货众库 号：麦克疯广告 Campaign+的方式可以提高被讨论声量，但阵地粉丝增长就必须 依靠有效的运营内容。 微博-信息交互广场 小程序搜：广公告人干货众库 号：麦克疯广告 整个2015年： 微博的广场属性进一步扩大 微博进一步稳固最大媒体平台地位 数据来源：2015新浪微博财报 微博分析总结 小程序搜：广公告人干货众库 号：麦克疯广告 结论2： 微博是一个广场，用户数量众多，每日信息量巨大， 在广场上想要被众人看到，就需要有足够个性化的标签。所以红牛微博需要一个独特且符合红牛调性的角色化定位。 小程序搜：广公告人干货众库 号：麦克疯广告 当前新媒体传播环境、趋势分析 2.2微信分析 小程序搜：广公告人干货众库 号：麦克疯广告 所以红牛的微信想要长期稳定的吸引粉丝， 推送可以结合粉丝对功能内容的需求，打造系列专题版块。 微信-用户关注公众账号的目的 用户关注公众账号的目的是：获取资讯：41.1% 方便生活：36.9%学习知识：13.7% 数据来源：2015微信用户报告 小程序搜：广公告人干货众库 号：麦克疯广告 微信-网友阅读微信文章习惯 用户集中阅读微信文章的时间，是相对完整的时间段，适宜深度阅读。 数据来源：2015微信生活白皮书 用户阅读微信文章的时间集中于早晨出门和晚上睡觉前。 小程序搜：广公告人干货众库 号：麦克疯广告 所以红牛的微信推送内容想要获得更多的阅读量，就需要让文章被分享至朋友圈。 微信-网友阅读微信文章习惯 20%的微信用户选择从订阅号里挑选内容阅读，80%的用户选择从朋友圈里需找阅读内容。 微信分析总结 小程序搜：广公告人干货众库 号：麦克疯广告 结论3： 红牛的微信需要有独特且符合红牛调性的“专属CONTENT”，为网友提供深度且有分享价值的微信文章。 小程序搜：广公告人干货众库 号：麦克疯广告 红牛双微品牌画像、定位 小程序搜：广公告人干货众库 号：麦克疯广告 双微运营定位思考 红牛将怎样在social上发声，才会获得关注？将是我们接下来要思考的问题…… 人不会和一个无特点、没有性格的人做朋友，品牌也得是个人，是个有自己形象特色的人。所以品牌在社会化媒体上也必须有一个符合品牌调性的人物设定，用人的语气去说话，用人的思维方式去互动，才会叫他的粉丝印象深刻。 我们的策略 小程序搜：广公告人干货众库 号：麦克疯广告 将红牛官微“人格化” 通过长期运营打造其独特个人魅力 进而在消费者心智中建立统一的形象标签 红牛双微品牌画像思考 小程序搜：广公告人干货众库 号：麦克疯广告 红牛是个怎样的人，如何发声？ 我的个人性格是？我主张什么？ 我将我的主张如何传达给大家？ 我们通过百度大数据分析，来为红牛进行品牌画像…… 小程序搜：广公告人干货众库 号：麦克疯广告 红牛品牌画像（需求图谱） 关键词： “运动、能量、功能性” 小程序搜：广公告人干货众库 号：麦克疯广告 红牛品牌画像（人群属性） 人群属性：男性偏多，占据五分之四，偏年轻，大多集中在20-29岁&30-39岁 小程序搜：广公告人干货众库 号：麦克疯广告 红牛品牌画像（热门搜索） 热搜关键词： 1.“功能”相关 2.“街舞”运动相关 小程序搜：广公告人干货众库 号：麦克疯广告 红牛品牌画像（新闻舆情） 新闻监测： •一些与品牌相关的新闻，成为关注的重点； •一些产品的奇闻异事，会引发受众猎奇的心理。 小程序搜：广公告人干货众库 号：麦克疯广告 红牛品牌画像（百度知道） 百度知道：一些关于“红牛功能喝法”以及“关注饮用副作用”成为网民查找的主要问题 小程序搜：广公告人干货众库 号：麦克疯广告 百度大数据洞察 一些“功能相关”以及“运动相关”的话题成为网民查找的主要问题 官微运营可以多做此类内容 一些猎奇的新闻，也成为网民关注的焦点 官微可以增添一些这样趣味性的报道 与产品相关的话题，会成为消费者关注的重点 例如：红牛有多少种喝法，红牛起源于哪个国家 可在官微多做重点内容，甚至与消费者进行互动 一些与品牌相关的新闻，成为搜索的重点 官微将成为，品牌新闻的首要发布阵地 人群：年轻运动男为主可结合TA性格，打造官微品牌传播调性 红牛品牌官微定位思考 小程序搜：广公告人干货众库 号：麦克疯广告 社交网络拟人化定位 品牌定位 产品品牌故事饮用常识、行业知识 互动、活动 交流、点评 幽默、调侃、 自嘲、八卦 网络文化 品牌与网络文化关键词 小程序搜：广公告人干货众库 号：麦克疯广告 红牛品牌关键词 运动 热情 能量 振奋人心 追逐梦想 努力 精神领导者热血 坚持探索 幽默 自嘲 偏执 卖 调侃萌 网络文化关键词 犀利 恶搞 极限挑战 前 尝试进 速有趣 度与激 情 刺激 草根八卦 尖锐共 社会责任感 娱乐享 小程序搜：广公告人干货众库 号：麦克疯广告 红牛品牌官微画像 年龄：20~30岁 性别：男 充满好奇心，喜欢探索，乐于尝试新鲜事物 爱好：运动、影视、音乐、动漫 永远充满能量活力， 热血，敢于挑战 喜欢交朋友、分享互动，在社交媒体上谈吐幽默风趣 红牛品牌官微定位 小程序搜：广公告人干货众库 号：麦克疯广告 年轻 热血化 追运动坚持 梦挑战 有趣 探索猎奇 为避免诉求点较散，产品印象不清，我们建议对诉求点进行 整合 能量 生活中充满热血激情，喜欢探索新奇事物，同时在社交媒体上幽默风趣的运动达人。 小程序搜：广公告人干货众库 号：麦克疯广告 2016“HOWTODO” 深度互动粉丝 打造特色内容标签 统一传播调性 传播目标 小程序搜：广公告人干货众库 号：麦克疯广告 传播策略思考 小程序搜：广公告人干货众库 号：麦克疯广告 深度互动粉丝 像“网红”一样跟粉丝互动 让官微互动沟通真正平民化 打造特色内容标签 制作红牛“专属”系列内容 通过亮点内容，吸引受众关注，甚至加粉 统一传播调性 将双微平台“人格化”定位 与受众进行沟通 小程序搜：广公告人干货众库 号：麦克疯广告 2016“HOWTODO” 4.1内容制作 常规内容 创意活动 品牌campaign 4.2粉丝运营 4.3双微互动&舆情监测 小程序搜：广公告人干货众库 号：麦克疯广告 2016“HOWTODO” 4.1内容制作 小程序搜：广公告人干货众库 号：麦克疯广告 内容制作 结合奥运年度热点，制造主题campaign，短时间内在social端制造话题，扩大传播声量 03 01 02品牌 常规内容 创意活动 campaign 1、品牌产品重要新闻事件、活动及时推送 2、社会热点话题快速跟进，增加社交活跃度 3、品牌产品功能解析，趣味话题吸引粉丝 1、特殊节庆日主题活动创意 2、品牌产品或粉丝纪念节点 3、跨品牌联合合作 小程序搜：广公告人干货众库 号：麦克疯广告 “常规内容、创意活动”示例 小程序搜：广公告人干货众库 号：麦克疯广告 IDEA1：人物志|红牛牛人榜 内容示例： 平台：微信端 栏目：#牛人榜#，打造专属红牛的文字型能量内容。 内容形式：人物访谈或人物传记的图文贴 创意阐释： 在每个领域或者每个人身边，总有那些执着、为梦想坚持拼搏的人，在他们的身上充满了无穷的正能量，将这些人物（领域名人 、甚至红牛粉丝自己的故事）用采访或者人物传记的方式编撰出 来，用真实的故事去感动更多人，传播红牛正能量。 用真实的人物故事打动你！ 红牛牛人榜（深度图文采编方向） IDEA1：人物志| 小程序搜：广公告人干货众库 号：麦克疯广告 小程序搜：广公告人干货众库 号：麦克疯广告 创意阐释： 人们常把能量挂在嘴边，却很少有人见过能量是什么样子。我们将以各种艺术化的形式如，雕塑、绘画、行为艺术、声光电等等 ，向大家展示能量的样子。 创意实施： 线下展示+空间感H5+互动（如：捕捉能量瞬间） 能量展示示例： 1、凝固的油漆罐爆炸的瞬间 2、脑电波摆动的节奏 3、云碰撞产生的雷声轰鸣 没错，这就是能量的样子！ IDEA2：新科技|能量展览馆 小程序搜：广公告人干货众库 号：麦克疯广告 IDEA3：有极趣|个人极限尝试 题目示例： 1、单腿站立使用电脑你最多能持续多长时间？ 2、从1开始依次数数你最多能够数到几？ 3、在使用智能手机后，你最多能忍受多久不碰手机？ 4、你一分钟抖腿最多能抖多少下？ 创意阐释： 极限