国产汽车SUV车型系列公关及EPR代理方案【汽车】【线上传播】 (1)

长安汽车SUV车型公关及EPR代理方案 （CS35PLUS、CS55、CS75系、CS95系列） 爱创呈报 十年主沉浮，长安汽车奠定自主领军地位 中国SUV市场销量发展趋势 2018年2-11月自主品牌SUV市场销量 120,000.00 90,000.00 60,000.00 30,000.00 - 2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月长城汽车吉利汽车长安汽车上汽乘用车广汽传祺 近十年中国SUV市场发展迅猛长安汽车进入自主SUV第一阵营 长期稳占自主品牌SUV销量TOP3 长安与长城、吉利一起成为自主市场的胜利者 车市寒冬加剧，自主品牌SUV命运不同 2012-2017年中国SUV市场销量表现 2018下半年中国SUV销量连续下滑 -4.7% 8月同比 9月同比 -10.1% 1-11月累积同比 …-0.8% 中国SUV市场之变 市场接近饱和，增速骤降 1200 60% 1025.27 1000 50.60% 52.39% 50% 800 904.7 44.59% 37.106%22.03 40% 60030% 400 413.5 200 22.70% 276.5 196.13 20% 13.32% 10% 0 0% 2012年2013年2014年2015年 2016年 同比增长率 2017年 SUV销量（万辆） 自2012年起，中国SUV市场迎来爆发期，虽然随着市场逐步饱和，增速极剧下降 车市遇冷，首次负增长已成定局 2018年下半年起，汽车产业遇冷，SUV市场连续负增长，1-11月累积同比下滑0.8% 销量排名 品牌 车系 2018 年 1-10月销量（万） 同比增长率 % 1 哈弗 H6 34.80 -12.37% 2 吉利 博越 21.90 9.69% 3 荣威 RX5 19.19 6.21% 4 传祺 GS4 17.44 -9.60% 5 长安 CS55 14.09 202.76% 6 长安 CS75 12.23 -36.31% 自主标杆SUV车型，几家欢喜几家愁 友商：吉利/荣威逆市上扬 2018年市场寒冬，哈弗H6、传祺GS4销量出现了不同程度的下滑，而吉利博越、荣威RX5逆势上扬，在寒冬下表现的依然“火爆” 长安：CS75遇冷/CS55爆发 长安CS75作为自主SUV销量冠军榜单TOP5一 员，销量滑坡明显； 而同门师弟CS55逆势上扬，勇夺榜单NO.5 CS75作为长安SUV的 明星产品，昔日的销量王者 相对过往 为 何 低 迷 如 何 雄 起 面向未来 ““重重回回””年年销销2200万万辉辉煌煌之之路路 新CS75传播课题 长安CS75 曾经的“王者”如今的“忍者” 三年晋升第一阵营，成就年销20万台级“王者” 250000 自2014年上市，持续3年火爆热销 2014-2017年长安CS75销量增长趋势 2398806 200000 150000 186623 489.10% 209353 5 4 3 100000 2 50000 0 31679 0 2014年 2015年 12.10% 2016年 2017年 1 14.50% 0 年度销量（辆）同比增长率% 2018年遭遇寒冬重击，销量明显缩水 2018年，长安新CS75上市，销量却与自主品牌第一阵营渐行渐远 作为昔日标杆的长安CS75 如今怎么了？ 2018年伊始，长安CS75爆发 “机油门事件” 2018年2月初，CS75-1.5TGDI车型用户大规模投诉“机油异常增多”问题，由于众多车主集体去4S店上门维权，引发舆论重视。 “机油门”危机事件点燃了销量下滑的导火索 4月机油门事件投诉率排名前3 3月官方公开召回措施 2月爆发机油门危机事件 >>>> 用户口碑呈负面，甚至对新款车型依旧信心不足遭遇舆论波折，销量在2月及4-6月大幅下滑 用户投诉激增、口碑骤降，导致销量陷入低迷，为新CS75的上市之路埋下了种种荆棘 目标消费群体对新CS75产生信心缺失 【机油门事件】让目标消费群体对新CS75产生疑问 新CS75的产品到底行不行？ 苛求极致 追寻梦想 但同样是机油门事件，思域销量为何依旧坚挺？ 深入人心的产品力认知 —日本田，终身本田品牌信仰 运动二字 是本田的 精 髓 神车高颜动力 同级别顶级加速 可媲美兰博基尼 秒天秒地秒空气 坚韧不拔 产品和品牌印象足够信仰，“机油门”根本挡不住年轻人对思域的热爱 反观CS75：与竞品未拉开明显差距的产品力 哈弗H6产品力 传祺GS4产品力 长安CS75产品力 吉利博越产品力荣威RX5产品力 从用户感知看产品力对比：无明显差距，各有优劣 反观CS75：产品标签模糊 标签印象 细分化且清晰明确 哈弗H6：冠军博越：精品荣威RX5：互联网传祺GS4：国际范 ？ 长安新CS75 新CS75的价值未被消费者完全认知 “口碑” 成为打开20万销量大门的关键钥匙 口碑 出自用户之口，触达潜客之心 代表着喜好、美誉等对产品的倾向 影响着理性选择、感性取舍等对产品的决策 传统的口碑在于创建价值 价值 社交 论坛 垂直 wiki … … 口碑印象/标签 用户 社区 重维护模式 用户自发创造，潜客主动关注，品牌被动维护 潜客 主动关注 首批直销公司—安利 2004年营业额突破170亿 以人为本，直面消费者。通过口口相传、熟人推介等方式扩大代理圈 微商巨头—大时代 从0到年均30亿+的社交营销 以朋友圈、论坛和微信群为核心，打造30亿级别的微商帝国 互联网思维下，“口碑”重新解构打造声誉体系 重塑造模式：品牌协同共创，主动诉达潜客，形成统一标签 互联网“口碑”声誉体系 企业自身 品牌创造 口碑传播 用户创造 社区价值 品牌&产品力/领导人/服务等 营销手段 创意内容 主流社区口碑沉淀 反面案例：三星“爆炸门” 反面案例：李宁人群定位90后 反面案例：三精雇水军删负面 用户参与发酵 反面案例：DG广告辱华 口碑印象/标签 潜客关注 多维体 任何一项不足或缺失 都将反作用于品牌 影响大众对品牌的认知印象 口碑势能重建策略 优声计划 我说我好，让大家知道我好 优誉计划 大家说我好，我才真的好 弥补口碑短板·全面提升正向口碑声量主动贴近用户，焕新沟通，构建CS75立体朋友圈 CS75优【声】优【誉】计划 优声计划 我说我好，让大家知道我好 弥补口碑短板 用新标签打消用户疑惑 step1 定位极致焕新 新CS75产品优势定位 豪华驾舱智慧SUV 品质极致进阶 长安新CS75解决品质的短板，真正实现了产品力的极致进阶 焕新设计·时尚于行 •新款19寸轮辋，彰显力量 •时尚大灯前脸，尽显硬朗 •LED灯光，冲击视觉感官 智能科技·便捷体验 •APA4.0代客泊车系统 •ACC全速自适应巡航系统 •语音控制车速更智能 •双屏智能互动 •智能人机交互 •升级版incall智能车载互联 智能安全·前行无畏 •环视行车记录系统 •AEB预警辅助制动系统 •行人识别预警系统 •LCAD智能并线辅助系统 舒适驾控·贴心悦心 •10.25寸悬浮式中控大屏 •智能星空全景天窗 •人机互动体验 •PEPS电容感应无钥匙进入 •深夜静音级NVH 越级动力·乐享驾趣 •搭载全新1.5T发动机 •最大功率131KW •新款蓝鲸280T直喷增压发动 •打造强悍心脏 •STT怠慢启停系统 •爱信第三代6AT变速器 传播极致全优 极致全优 刷新长安新CS75的极致产品力和全优新口碑 优声计划 我说我好，让大家知道我好 实现认知进阶 用新方式讲产品力的内容 step2 传统产品力传播过于专业难以刺激购买欲望 理性产品力的传播一贯的做法是 讲参数 讲标准 讲专业名词 讲安全认证 风阻系数低至0.2 家用车的标准胎压是2.4-2.5bar GOA全方位车体吸撞结构 麋鹿测试 以专业度换取声量 对消费者而言，难以形成准确的认知 新时代的传播自带话题流量突破无聊无感 宝马X1神秘事件视频点播量96.2万次 华帝赌博感免单诱惑，刺激用户关注 互联网时代的产品力传播 锤子扑朔迷离的文字唤醒探究欲望 奥迪壁虎视觉盛宴亮相闹市引关注 以好奇心换取声量 打入消费者心智 激活用户兴趣 持续引发关注 好奇心成为用户关注度的有效抓手 我们的传播要如何在有效的流量内突破传统方式，引发好奇？ 首先，我们看一个标识 Warning标示及语境 Warning标示容易联想，直击视觉 同样适用于其他语境 全世界通用的Warning标志 安全驾驶前方危险 野生湖每年因游泳死亡数十人 截止2018年死亡人数87人 是用警告标志反向吸引司机注意 禁止游泳 事件性标示语 前者，正向传递，不能直击痛处 后者，WARNING标示，直击痛处 事实证明 正向的价值传递远不如WARNING的方式更加能够引发好奇 因此，我们将传播点做个推演 转换为 转换为 主动关注 信息传递 说故事 讲价值 痒点/兴趣点 卖点 基于WARNING，结合当下以人为核心的 移动互联网时代环境，将理性价值的传播塑造一个新的法则 好奇心营销模型 正向 信息Warning好奇期待惊喜 通过提升用户的参与感，让用户对品牌实现有效记忆，从而驱动购买力转化 优誉计划 大家说我好，才是真的好 口口相传，重塑分享动机 放大“我”的价值，激发自主分享是当前时代传播的关键 让每一个“口”成为新CS75的发声筒 信息爆炸时代下，用户对于企业信息的传递大多成“不需要”、“不感冒”，“快关掉”的 态度 与我相关 我感兴趣 以“我”为绝对核心 要构建涵盖品牌创造、用户创造、口碑印象多维一体的互联网口碑声誉体系，我们的传播要坚持 我的家人 我的朋友 我的工作 我的生活 我 我的假期 我的旅行 我的美食 我的心情 只有走进“我”的诉求，真正触碰到“我”的“痒点” 第一个口从哪来？ 2014年上市以来，CS75车型品牌创下了累计了75万 用户优异成绩 “大家说我好，才是真的好”的源头 新口碑的起点 选择CS75，就是选择了 信任长安 喜欢长安 依赖长安 75万车主成就第一【口】 百万智选 聚焦长安CS75口碑力量，做百万车主口碑之选 策略方向一：从口到口 对于现有用户而言，CS75已经完成了作为车的功能，他们也是最懂CS75的群体 而如何让CS75为他们带来意外的惊喜，让他们愿意为CS75代言，让他们 乐于说，有的说 产品价值升华 从代步产品到生活方式 个人价值升华 从性价比一族到“全优”族 攻占生活圈 为CS75带来的溢出价值惊喜激发分享的欲望 策略方向二：相互传递 面对潜客及广泛大众，我们要如何结束企业单点的信息传递，变为主动关注？并建立口碑好感？ 他们都在说什么，在哪说？ 观点的出口 存在感的出口 情绪的出口 希望自己越来越好 泡利不相容原理emm 人，生而自由，却又处于枷 女人独立则天地皆宽 锁之中 生物坑里不止博士生，还有硕士生 凛冬不至 国内科研相互吹捧氛围确实很重，但这就是现实！不得不接受！ 他们只发“和我相关”、“我有态度”的内容 我们要做的不仅仅是产品力价值输出，也是走心共鸣 以出游撬动情怀以情怀推动试驾以试驾带出大量内容攻占朋友圈 攻占朋友圈 让朋友圈成为新CS75: 入口 产品力感知的走进用户心里的用车场景的 百万智选 重塑产 品信心 实现认 知进阶 焕新沟通 重塑分享动机 优声计划 优誉 计划 极致全优 全面提振口碑 补足口碑短板 深入用车场景 最大化贴近用户 注入产品新口碑 极致全优 新感知 相互传递 好奇心传播 攻占朋友圈 显微计划 共造流量 放大生活场景价值 从口到口 攻占生活圈 优声优誉的传播策略回溯 “ 重 回 ” 年 销 2 0 万 辉 煌 之 路 传播目标 策略方向 执行方向 传播方向 执行 传播优