2022阳光城大平层项目年度策略推广方案【地产】

破晓 阳光城·天澜道11号//2022年度策略方案//2021年12月 2020年9月 阳光城·天澜道11号 X 独力思考 惊蛰前夜 PARTONE/站立的野心 项目推广回顾——阳光城作品不一样的豪宅光芒 项目推广回顾——王者头排至高无上风范存在 项目推广回顾——登峯江北嘴世界焦点奢作 1年后又到惊涛时刻 PARTTWO/现实的暗码 故事重回理性 我见风暴静听海声 市场的风暴—— 2020喧嚣一年的内卷依旧是2021的热词内卷的背后指向市场的停滞 疫情反复/政策严控/行业寒冬当大环境进化停滞，只余红海搏杀 市场趋于冷静，买点更为理性 天澜道11号竞品对比 项目天澜道11号国浩18T万科锦绣滨江融创壹号院凯德九章鲁能外滩 产品精装大平层滨江精装大平层滨江精装大平层精装大平层精装超高层精装大平层 面积建面148-332㎡建面111-332㎡建面294-326㎡建面197-227㎡建面141-172㎡建面280-312㎡ 单价建面27500元/㎡建面39200元/㎡建面30590元/㎡建面24000-29000元/㎡建面26200元/㎡建面30000-32000元/㎡ 总价段400-1000万300-1300万850-1100万480-610万310-450万800-1000万 外立面为玻璃幕墙，吸引眼球商业美丽汇（在建中） 优势江北嘴CBD一线江景，区域城市界面新全解放碑CBD重庆母城核心标成熟改善大社区小户型新颖来福士开发集团凯德集团规划中配套小学中学 大盘品质，天然台地，精装高标准售球大师强强联手，世界级地绕轨道交通通达性更强端户270°玻璃幕墙采光182米天际线超高视野规划国际私立学校 房部尊崇感极强，高科技立体环大中庭，设计师背书一环三轨三商圈，成熟完善配套洋河学校 化龙桥看对面刚需产品无景观项目附近有安乐堂、公租房，人群杂，豪宅体验产品临近双向四车道快速路，噪音 前期开发商遗留问题。外地投周边城市界面差较低。价值感差污染项目周边高压线比较多 劣势物业体验感得不到提升。体量资收藏居多，入住率致。园林景观中庭空间小精装标准不高，不符合豪宅调性精装标准低观江面无法看两江交汇 各项设计殊荣大师作品少。小，无法把品质做到极商业未成型靠近轻轨上架，日常噪音大产品面积较小，非豪宅配置 城市中心，无生态公园临近B类精装客厅小、公共卫生间全部是暗卫圈层偏刚需刚改 对手的风暴—— 主售400-1000万级大平层竞品户型分流 同一片客户池百家争鸣客群截杀难度更高、针对性更强 对手资源流动性减弱，价格战升级 天澜道11号的风暴—— 31亿 货值清盘 T6：27.75亿元(包含未推售17&18#）T2：3.6亿元 亢奋时举目都是传奇 冷静后处处可见泡沫 当市场未知摆在眼前当竞品风暴威胁江岸 如何锚定出口突围进击？ PARTTHREE/突围的好戏 痴迷霓虹的人终于明白实业的宝贵洪水褪去后方才闻到泥土的味道 随着市场下滑、地产暴雷极速加剧客群买房难度 高端客群买家早已放弃以规模为标准的TOP榜 企业现金流成为地产的安全牌关键 所见即所得即为买家心中安心关键 天澜道年度节点概览—— 存货推售17&18#推售 2020.12 示范区实景兑现 2022.2 24#交付 2022.12 31#交付 年度核心策略破局—— 兑现力 以兑现力增强市场购买信心 以兑现力差异化突围核心竞品 占据江北嘴城市核心稀缺恒产天然优势两江四岸核心区难再找如此兑现力大平层既乘着核心资产价值东风又为不确定因素打一针强心剂 2022将成为天澜道11号最强兑现元年 2022年度推广语—— 世界已在你身后 N°11超感豪宅兑现年 N°11兑现年推广逻辑—— 高举高打，爆点引流创造一个无可对标的产品 产品线+运营线+销售线三线齐驱 PARTFOUR/黎明的登场 产品线丨运营线丨销售线 由于市场变化未知太多，本案产品线侧重一二季度执行细节，三、四季度以策略方向为主 产品线丨一季度推广动作 返乡潮节点X24#交付系列 天澜道投资客外地占比30% 如何在这一波返乡潮节点中精准收割客群？ 返乡人群策略洞察—— 作为处于北上广深的一线投资客 超一线城市的世界与生活再熟悉不过他们认同核心，占有资源，地位明显 投资-永恒的城市核心地段逻辑 自住-匹配身份与圈层的地位感知 在这波返乡潮中，无关返乡，反其道而行之直击客群，江北嘴CBD核心资产的世界属性 在天澜道11号，这里可以是北京、上海、香港、纽约 这里可以是任意地方 传递超一线城市生活，N°11即世界 返乡推广核心主张—— HEREISANYWHERE 在 故 乡 ` 把 世 界 留 下 返乡潮+24#交付传播路径设计 HEREISANYWHERE 在故乡`把世界留下 创意TVC起势视频 客群互动系列微动海报人群新年大片 视频收口 交付活动落地 #HEREISANYWHERE# 在故乡`把世界留下 法国/香港/上海/广州 4种江岸生活场景对应一线城市生活 渗透返乡氛围呼吁留在重庆 返乡节点收口视频预告24#交付活动 #回到最舒服的关系里N°11交付仪式 创意TVC视频前宣起势 传递返乡推广核心主张 创意TVC视频前宣起势 《HEREISANYWHERE》 形式： 从巴黎/香港/北京/上海/广州到重庆结合N°11楼王样板间棚拍 6个超一线城市地标场景的窗外闪现传递江北嘴同频世界的城市核心占位 强化返乡目标客群对“城市核心地段”的心智认同 视频参考： 客群互动系列微动海报 攻心客群渗透返乡氛围 做大人群格局，精准狙击，攻心不同返乡客群 返乡=国内返乡+国外返乡（孩子归国、工作归国等） 为家人，为自己，投资OR自住，都是买房契机 客群互动系列微动海报 《HEREISANYWHERE》 文案示意： 巴黎x重庆 将不同时空叠加 又会遇到怎样的风景？ （法语录音） Bonjour,Chongqing. #HEREISANYWHERE# 在故乡`把世界留下 文案形式： 4种江岸生活场景对应不同城市生活江岸下午茶——法国浪漫 —线观江——上海摩登圈层活动——前沿广州 以上海话/粤语/法语/英语，分别攻心不同返乡客群 返乡人群新年质感大片 呼吁在故乡`把世界留下 选取江北嘴城市地标场景 拍摄无国界返乡人群新年质感大片以指定手势强化返乡大片主题 呼吁在故乡把世界留下，导流N°11 返乡节点视频收口 24#交付活动预告启动 返乡节点视频收口 视频参考： 《预告24#活动交付》 形式： 不同肤色与不同年龄的人聚在一起以打电话一个邀请一个的形式 呼应hereisanywhere主张 同时预告无国界业主人群年后交付活动 符合当下过年前新年节日氛围，又让活动充满期待 24#交付活动 兑现力增势客群信心 交付活动主题—— 回到最舒服的关系里 #N°11超感交付季# 交付内容—— N°11交付仪式感：天澜道11号邻里故事书 业主到访时，邀请每人提笔一句话 为书作序，后续可以将每年的N°11故事整理成册，送给业主 N°11交付活动：江岸草坪个人（家庭）游记分享暨邀请会 咖啡、美酒、故事与理想，提前认识邻里活动让都市里的邻里关系回到最舒服的关系里 产品线丨二季度推广动作 17#全新登场系列炒作 站在城市过去、现在、未来的高度上我们都是这座城市稀缺资产绝对焦点 17#全新包装登场 T6里面的”楼王“ N56 跳出T6 区隔市场 全球仅此56席 千万级滨江头排大平层的资源占有 N17 全 球 仅 此 一 栋 400-600万极塔尖 人物顶奢生活资源占有 超感豪宅 N系作品最高规划 N17超感大平层核心产品力 1个关键词+四大核心价值体系 （1km世界级醇熟都会圈） 力 城市级核心资源配套兑现 6万方全域沉浸式生活空间 （示范区已经逐步兑现） 88米台地一线江岸观景资源 （高定层峯会所/无边际观景泳池等兑现） TOP系绿色智慧家精装 （样板间所见即所得） 差异化区隔打法，拔高T6城市形象占位 超感豪宅 “N”系作品最高规划 N56 千万级滨江头排资源占有 世界风范全球天际线恒产 N17 两江四岸400-600万级难再如此顶奢生活资源最强兑现力大平层 ？ 推广核心主张—— 阳光城·天澜道11号 世界江北嘴重庆塔尖生活极 400-1000万级顶藏恒产建面约148-332㎡实景园林大平层 17#全新亮相传播路径设计 世界江北嘴重庆塔尖生活极 17#全新亮相起势视频大片 城市形象高占位系列大片地段价值系列占位海报 实景示范区创意视频海报 自媒体矩阵造势传播 开创先河，又创巅峰N17全新超感大平层 世界江北嘴重庆塔尖生活极 江北嘴CBD两江四岸核心 实景园林大平层示范区兑现 媒体造势扩大曝光量 17#全新亮相起势视频大片 楼王T6热销后再造巅峰 起势视频大片 文案示意： 超感江岸瞩目控场 N56但凡王者皆有来由 1000W赛道上的王 登场即浩荡所赴皆超燃 江北嘴CBD世界焦点奢作 400万级超感大平层 风范出场江上势如虹 型格无界创极巅峰 #江岸再现惊澜# 超感豪宅N系王者新作 N17全球限定登临 #世界江北嘴重庆塔尖生活极 N°11400-1000万级顶藏恒产 《江岸再现惊澜》 形式： 以时间为逻辑动线 从楼王到T6的热销复盘呈现回顾天澜道11号高光成绩 以此再造巅峰，下一个超感作品的诞生 视频调性参考 城市形象高占位系列大片 N17市场首波定位亮相 高占位系列大片 #世界江北嘴重庆塔尖生活极 文案示意： 阳光城·天澜道11号 江岸极点 在世界之中`亦在世界之外 ICON:世界江北嘴重庆塔尖生活极 N系王者新作-N17全球登临 400-1000万级顶藏恒产 系列稿调性、元素参考示意： 地段价值系列占位海报 1KM世界都会生活圈 地段价值微动大片 #世界江北嘴重庆塔尖生活极 微动海报视觉参考： 文案示意： 阳光城·天澜道11号 时空唯你左右 自由掌控心境 跨越分野`与世界CBD同步 ICON:世界江北嘴重庆塔尖生活极 N系王者新作-N17全球登临 400-1000万级顶藏恒产 景观价值创意视频海报 实景园林大平层兑现力感知 实景园林微动海报 #6万方全域沉浸式生活空间 文案示意： 《被晚霞追赶的人》 趁落日之前 牵爱人的手赴一场浪漫出逃从江岸傍晚时分出发 拥抱奔跑纵情大笑 是“浪漫出逃”的味道 有一往无前的肆意也饱含深情 江岸生活气质/浪漫馥郁肆意 #世界江北嘴重庆塔尖生活极 400-1000万级顶藏恒产建面约148-332㎡实景园林大平层 形式： 示范区实景大片 结合场景化包装长文案 叙述实景园林带来的生活化场景感受以超强兑现力，激发江岸生活向往 自媒体矩阵造势传播 两江四岸超强兑现力大平层 全媒体同步造势 两江四岸首个实景园 林大平层“#世界江北嘴重庆塔尖生活极 400-1000万级顶藏恒产 建面约148-332㎡实景园林大平层” 产品线丨三季度推广动作 18#收官最后一栋策略思考 18#作为天澜道11号收官最后一栋即使在市场局势未知下，凭借顺销逻辑江北嘴CBD城市核心稀缺资产势能、超强兑现力大平层 在明年年内清盘也不是问题 那我们如此重视18#的原因是什么？ 18#最重要的两个意义—— 18#过后，再找不到资源如此极致稀缺产品江北嘴临江最后一栋，两江四岸此后再无天澜道11号 18#大平层将肩负起整个项目收官形象承上启下的重要责任 18#核心推广主张—— 阳光城·天澜道11号 两江四岸再无天澜道11号 N°11收官最后1栋限定珍藏 400-1000万级顶藏恒产建面约148-332㎡实景园林大平层 两江四岸核心区稀缺产品价值炒作城市意义/稀缺中的稀缺/最后席位数字逼定 18#之于城市的战略意义 阳光城从上海到重庆滨江豪宅的锚点作品，也是下一个滨江豪宅的启迪和延续； 给重庆一个真正对标一线生活（世界都会生活圈、一线江景生活）的滨江豪宅； 让一个圈子在重庆找到彼此，重庆顶峯生活的最后入席次位； 18#之于城市意义占位海报 跨越时间的`经典永恒 两江四岸再无天澜道