2022远大峯望超级大平层传播方案

做地产广告最有意思的事情就是，一群月入几千的人坐在办公室揣摩购买几千万房子的那帮人到底在想什么 做工程最有意思的事情就是，一群月入几千的人 走在工地上揣摩购买几千万房子的那帮人到底在想什么 做策划最有意思的事情就是，一群月入几千的人 站在案场里揣摩购买几千万房子的那帮人到底在想什么 执信而往 远大美域年度整合推广思路 我们都说，观山湖+中心地段很好常规销售不会有太大问题 接下来的重点是什么？ 重点一： 商业街7亿 重点二： 大平层5亿 单价高、总价高货值高、阶层高 广告的作用？ 是信息传达？是撬动销售？ 生产力观点： 影响力 影响一座城市影响一群人 影响力的认知 一定是一切从项目整体形象出发为核心 一定不能因为产品线丰富而造成整体调性的乱所有产品的输出，一定是和项目形象紧密关联 商业VS大平层 一静一动、一住一商看似矛盾的两种产品类型 如何构成项目整体形象的统一？ PART 1形象重塑 共性研判 ① 占有资源 自然资源|城市配套 双公园环伺稀缺资源 6000亩观山湖公园千米小湾河湿地公园 七大中心千亿配套 会展、金融、政务、交通、文化、商业、大数据 ② 资产属性 家族恒产|生意资产 事业是成功，家业是成就。 一席大平层，是承载家族生活的领地，是家族基业长青的基石。 深厚家业积淀，适于择善而居， 选择一处可以传世的家族恒产，是家业奠基人的使命所在。 与炒股、买基金、买黄金等投资方式相比，商铺具有自营价值与投资价值，并且可实现自由转卖。投资商铺风险小，收益稳定，既可自主经营，又可租赁经营，投资商铺已经成为财富增值的优选。 ③ 一线序列 —线公园封面|一线城市界面 一线公园封面一线自然景象 一线城市界面一线繁华万象 整体形象定位 ①②③ 占有资源 资产属性 一线序列 观山湖一线资产 整体形象推广口号 配资观山湖一线资产 PART 2大平层策略 远大美域项目 在积淀了高层产品的口碑和知名度之后因大平层产品的独特性 将在这里发生质变，发生客群换血我们开始直面更高端的客户 作为观山湖公园旁唯一在售的新房项目 大平层同样也是该区域内唯一的产品 这意味着它生存在几乎零竞争的市场真空状态 既然如此，远大美域大平层产品就应以 绝对标杆者的姿态占位市场 树立项目在区域内唯一性的大平层高端社会形象 本案大平层产品传播目的： 1/如何打造远大大平层产品的气质 2/如何让目标客户对号入座 一/如何构建项目产品气质？ 有对标，才有对位的形象 ➯ 这里是成都天府区 这是蔚蓝卡地亚中心CEO公馆 面积330㎡|3房2厅3卫 总价只要2700万 没有太多智能家电，也没有太多家庭生活配置 这里提供高端酒店叫醒式服务 大平层特质呈现 社交、娱乐、独处，或者放放收藏品 这里远远超过单纯的住，而是盛放私趣【场地】 ➯ 这里是北京东三环 这是缦合·北京 面积450㎡（4室）|900㎡（7室） 总价7500万/套起 郎朗与吉娜夫妇住在这里，定制精装+软装，拎包即可 可以俯瞰40万㎡原生林的朝阳公园北 大平层特质呈现 北京主场的TOP都会林海生活 为【资源】背后的资格占有，做出表达 ➯ 这里是上海浦西 这是海泰北外滩 面积375-1500㎡ 售价未定，旁边项目为96000元/m²起 1500㎡的户型，60米的南向面宽，14个阳台，6个电梯 一个月物业费4.5万，一年近60万 大平层特质呈现 目前上海唯一设计顶楼停机坪的住宅将大平层空间【尺度】淋漓诠释 【场地】【资源】【尺度】 每一个地方，都有这样一座大平层这里是城芯生活的高度 二/买得起的人 客群理解 引领者 655㎡ 追随者 170-327㎡ 从产品总价的客群划分 根据大平层产品货值估算 655㎡的产品占27%，170-327㎡的产品占73% 占比基本符合二八理论 1.为产品树立标杆的精神领袖暨引领者 2.被产品赋能的品味选择者暨追随者 引领者——影响力客群 长期丰富的高尚生活阅历让他们知道自己想要什么为圈层化客群带来向往感产品价格的支撑 追随者——身份向往客群 生活品质有需求生活圈层在寻找 他们在意拥有与享有产品流量的来源 定义 结合客群分析及客群划分 引领者赋予产品：等级感、稀缺性、引领性追随者被产品赋予：体验感、圈层感、身份度 基于对产品理解与客群分析 无论是从项目的企图心还是对话方式我们的产品名都有调整的空间 01：观山湖核心优质地段，观山湖公园唯一凌空一线 02：远大十数年酝酿，致献版图封面作品 03：承载贵州远大，最高端豪宅新标杆意义所在 新产品名的三个必须 一、必须体现大平层居住形态二、必须具备豪宅视野表达 三、必须承载远大产品形象新高度 大平层产品名 峯望 为什么是【峯望】 1、【峯望】站位高度，体现大平层居住形态； 2、【峯望】提升远大圈层资源新高度 远大十多年，主流的首改产品，豪宅版图缺失，高端圈层粉丝不足； 3、【峯望】开启远大贵州品牌新里程碑 深耕一片土地多年，从最早的河岸别墅，兜兜转转，最终向上而启。 三/价值所在 主打观山湖公园项目特别多，何以分出高下？ 价值一 观山湖公园唯一瞰湖界面第一排 价值二 省会贵阳最顶尖资源/都会景观制高点政务/数据/会展/金融中心交汇 价值三 观山湖公园生活区内，唯一在售项目 价值四 邻高铁北站、S2、4号地铁线（规划），五条市政干道环伺 价值五 大尺度全明无遮挡设计 近瞰山湖俯首、远望城市天际，媲美ONE57感受 项目价值体系 一级价值 观山湖公园 二级价值 稀缺产品 配套资源 法式园林、会所 大尺度户型空间 湖山城景 私密组团规划 核心洞察 错过再无的唯一 这种唯一客户是否会卖单？ 深圳湾1号絮絮叨叨说了那么多现实是神豪的置业理由 仅仅只是因为这里“好跑步” 我希望手机上只有一个按钮。——iphone 一个单纯的想法 在时间见证下足以改变世界 12345是你们的需求，而我只有一个 当财富突破阶层奇点 单一购买逻辑就可以成为购买动机 对于看好贵阳的客户而言 每一次占有独特唯一价值的项目都广受追捧阅山墅首发占位阅山湖公园 吾乡站位了七湖六岛 对于我们的客户而言 将第一次占有观山湖区唯一的ONE57不是一群人共公园 不是百万人共观山湖区 而是唯一占有观山湖公园的少数大平层 价值核心点 观山湖公园第一排收藏一座城市的珍藏 产品核心定位 观山湖公园一线限定大平层 地段价值提炼稀缺性强化产品设计价值 广告语 举目峯望皆观众 价值主张 贵阳之巅的生活与生意 四/战术执行 客群理解 基于客户购买决策的策略结构 ↓ 影响力系统客户自我说服系统 ……第一生产力对本案的解决方案与思考…… 用舆论+公关的方式建立影响力 （绝版产品+观山湖一线凌空） + 用现实的价值说服客户 （媲美ONE57的产品） 影响力系统 改变客户看待本项目的视角建立更直观的项目价值认知 峯望|VI体系 空白演示 单击输入您的封面副标题 第一阶段：大势启 Step1.户外 Step2.“Feng”字悬念 （朋友圈刷屏） Step3.圈层渠道曝光，拜会大人物 小罐茶联名定制版礼盒 拜会商会、协会、名企 Step4.案名发布会 时代峯上凝望作品 远大655平米 湖山天幕作品案名全球发布盛典 第二阶段：造大市 Step2.入市首发稀缺性强化 （朋友圈刷屏） 世间最贵莫过于稀 655㎡空中私人使馆 169-327㎡凌空平墅 观山湖公园一线限定大平层 Step3.产品稀缺性价值释放 （朋友圈刷屏） 第三阶段：做大事 Step1.户外 Step2.产品价值释放 Step3.观山湖公园发布会 登峯面市山湖首映 远大湖山天幕作品公园首映礼 Step4.样板间开发 以峯·为极 远大峯望&TCDL陈建中先生 顶端生活空间邀君美赏 五/公关策略 营销活动一 峯望对话·许小年 企业家金融合作高峰论坛 噱头 前中国国际金融有限公司董事总经理兼研究部主管 美林证券亚太区高级经济学家世界银行咨询师 帮您看透地产置业趋势。 扩大论坛规格，建立观山湖第一影响力 形式与内容 许小年考察项目后以论坛的形式 举办企业家金融合作高峰论坛 并举例远大峯望，讲解地产投资准则 营销活动二 保护消失的珍宝 WWF&王燮达&远大峯望行为艺术快闪 噱头 WWF（世界自然基金会）与TRAFFIC（国际野生物贸易研究组织）在沪上时尚地标之一港汇恒隆广场举办了一场名为“保护消失的珍宝”的街头艺术 公益推广活动传播力度及知名度都很高 而我们与野生动物有着共同的特征，稀少且珍贵 形式与内容 与WWF及艺术家王燮达合作在观山湖公园户外，周边商业广场 以水绘画濒稀动物邀请媒体当天拍摄报道现场配合小册子派发 营销活动三 公园印象展 美术家协会&远大峯望 形式与内容 在会展中心或观山湖公园举办主题当代艺术展 现场除传统画作、雕塑展示之外增加多媒体动态展示 丰富其阅感 现场设置仿品礼物及宣传册 客户自我说服系统 顶级的客户体验是 完整系统任何环节配合不当，皆是减分 现场体验 第一生产力观点：动线专属 于项目南门口设置大平层客户接待动线 客户在观山湖公园停车后以高尔夫车游览公园后进入项目沿途需礼宾站立式接待 根据客户参观动线，打造价值诉求线 凸显差异化价值与信息 第一生产力观点：空间设置 顶级的体验，是销售中心的第一要务。通过走访项目 我们发现接待中心层高较低，光线昏暗建议重新进行灯光设计 此外，对大平层客户 需限制场地接待人数，提升接待规格与私密性 第一生产力观点：功能补充 除样板间之外销售中心还需设置交付标准空间 第一生产力观点：楼体优化 第一生产力观点：围挡优化 第一生产力观点：南门口精神堡垒 总结 产品案名：远大·峯望 产品定位：观山湖公园一线限定大平层广告语：举目峯望皆观众 策略核心：观山湖公园唯一凌空媲美0NE57的生活地标 形象建立期 区域、产品价值 开盘期 1500万登临贵阳 观山湖公园一线限定大平层 举目峯望皆观众655㎡空中私人使馆 169-327㎡臻装凌空平墅 贵阳之巅的生活与生意约17M星幕阳台 约11M天际泳池约225㎡天际会客厅 案名发布会 登峯面市首映山湖产品发布会 顶端生活空间公开 商会、协会、名企渠道拜访 许小年金融论坛消失珍宝 行为艺术快闪 美术家协会公园画展 PART 3商业策略 ——对应塔尖人群—— 从推广动作来说大平层是价值的占位与升华 ——对应投资客群—— 商业同样占据一线资产价值相同、但客群不同解读亦不同 ①哪怕一线地段，商业也可能死亡 商业不是住宅，没有稳稳的幸福 海上世界开发多年， 数次改造后生意依然丌及预期 海岸城只有自身商场、街铺人流充足其他部分，哪怕靠近地铁口依然冷清 深圳湾豪宅三湘海尚、曦湾华府底商大面积空置，周边中介丌愿染指租售 大中华广场地处会展中心底商绝大部分面积长期闲置 ②哪怕知名的房开，一样可能翻车 商业环境千变万化，整体供大于求 香港绿地苏州环球188 《极限挑战》网红取景地 万达百货 ③哪怕不错的规划，仍然可能拉跨 天一国际广场，至今半死不活 一街之隔，总占地10万㎡，总建筑面积约45万㎡，业态完善滨水商业6万㎡（含中华民俗文化美食城、贵州民俗文化美食城） 自2015年开盘以来，经过6年市场验证，远未达到预期我项目在投资者眼中的最佳参考 这是一个超理性的市场 销量连续4年下降，静态去化周期超过8年 大平层 产品+地段+公园… 商业 产品+地段+规划… √√√？√？？ 营销难点 是一线资产，但商业支撑没有大平层详实卖住宅无往而不利的“地段说”“公园说”在投资客眼中需要先打问号，再做权衡 投资客，只看钱途 营销需要，也必须有一个决定性因素 说服体系 外溢型·城市一线溢价·商业项目传播策略 足够好的定位与方法是说服投资的保障 说 拿出一线资产的气魄大口气造势 语不惊人死不休 解决商铺购买的两大因素 拿出一线资产的干货 服针对性渗透 不达目的不罢休 ·解决想要买 说·解决知道有 产品包装 项目价值 先拆分 集 集中式商业 食 餐饮大主题