2022旭辉银盛泰· 星瀚城年度整合推广方案
2022变与不变 旭辉银盛泰·星瀚城2022年度整合推广方案 PART1_现状背景 市场环境 区域竞争 推售目标 市场失温 客户消费情绪冷却 贴身肉搏 客户关注度被抢夺 3.7亿货值 2022年内实现清盘 2021年楼市分化明显，部分项目成交不错，但是大多数项目不太行，上半年的花式促销竞争到下半年也已不再好使。其次，随着恒大爆雷，楼市风向急转，伴随着停工烂尾、交付维权，外界对地产频频出现的唱衰之声。降价、促销、维权、暴雷导致客户观望情绪更加严重。 2021年区域内雪山万科城、绿城春来晓园 大量供货，营销不断，产品同质化严重。 且对比本案存在地理位置优势，大量客户 关注度被抢夺。 呈现刚需选绿城，改善选万科的区域现状。 整盘货值剩余3.7亿，其中： 洋房产品——库存58套，货值1.2亿 小高产品——库存133套，货值2.1亿 商铺产品——库存21套，货值0.4亿 问题总结 Q1：市场情绪冷却下，如何寻找新客户，做大基数？Q2：区域竞争下，如何实现洋房产品的同质化破局？ 传播观点 应势而上，拥抱变化 2022年项目销售仍将面临挑战，我们无法改变市场 为此，推广需要从销售所面临的关键问题出发 在大势下重新发现本案的消费者，形成具有差异化、销售力的传播制造客群能够舍弃竞品选择星瀚城的绝对理由 PART2_我是谁 核心卖点分析 城市向东澎湃雪山芯 置业大趋势 东强带动，硬件全面建设难得置业良机。 R2地铁旁高效通达 地铁高潜力 距离地铁2号线鲍山站约1300m三站奥体、五站二环东。 城熟社区所见即所享 实景看得见 一河四园，繁华大成，配套成熟看得见；业主已入住，项目实景园林、建筑品质所见即所享。 9层纯粹洋房 生活场 低密臻洋房 容积率约2.2，洋房/小高低密纯改善生活区，全维景观园林，全龄有氧住宅范本。 今年买今年住 不等待 年内准现房 2022年10月全交付 实景准现房，为业主省去期房的等待成本，省去期房的交付风险。 社区幼儿园文泉小学 家门口名校 社区幼儿园已开学，签约历城区文泉小学，家门口名校教育，给孩子更好未来。 同面积最宽 约13.5m南向三面宽 约13.5m南向三面宽 巨幕景观视野，约6.8m宽幕客厅，片区同面积最优选。 PART3_卖给谁 目标客群分析 小高110㎡客群描摹 【首套刚需客】X【地缘婚房客】 主要为受工作、地铁2号线牵引的刚需客二环东、高新区、经十路沿线 有为的年轻人，人生第一套房，对价格、学区、配套关注较高 洋房130㎡客群描摹 【功能改善客】X【品质改善客】 主要为受价格挤压、交通牵引的 功能改善客户和地缘性品质改善客户为主 二环东、高新区、经十路沿线、济钢、鲍山，对环境、品质、交通关注较高 客群分析小结 本案客群主要为 受价格挤压、交通牵引的 【首套/婚房刚需客】+【品质/功能改善客】 年龄段主要集中在25-35岁之间 置业目的主要为：首置、刚改及自住改善客户关注点主要为：品质、价格、学区、配套 PART4_怎么赢 核心策略思考 竞品差异化分析看产品突围 雪山万科城 开发商 济南万仓置业有限公司、济南安城实业投资有限公司、济南城科置业有限公司 楼盘地址 历城区世纪大道与凤鸣路交汇处北行600米 价格 均价17000元/㎡ 户型区间 95-165㎡小高/高层/洋房 项目卖点 雪山区位、万科品牌、精装修、全龄段教育、韩仓河生态、商业配套 近期推广 165产品主打一线滨河洋房 动态 主力在售A6/A8/A9/A11/A13地块，产品为9-11F洋房和13-18F小高，总价在140-200万，主力在售户型面积97/114/131/141㎡ 受整体市场大势影响，近期推出特价房，如顶楼一口价14199元/㎡，3-4F一口价14399元/㎡等 推广上：主打“雪山大成低密装修美宅”主 诉雪山核心、韩仓河景观、9层洋房、3-18岁 一站式教育等 活动上：以资源联动活动为主，如高峰论坛、 中国火箭联动活动、北京东奥会联动活动、 毕萃餐厅联动活动等 雪山万科城 绿城春来晓园 开发商 济南安投实业投资有限公司 楼盘地址 世纪大道与凤华路交汇处北行1000米路东 价格 均价13500元/㎡ 户型区间 8栋25F-27F高层，12栋17F-18F小高，主力户型为93㎡、 99㎡、110㎡、112㎡、120㎡的三室户型 项目卖点 雪山区位、四纵四横交通、绿城品牌、签约历城二中、韩仓河生态、自建商业配套 近期推广 城东臻稀高层，全能品质三居2021最后一栋高层6#稀藏央景高层 动态 即将加推19#楼，110㎡&120㎡户型，6#楼99㎡&112 ㎡户型 年前特价房推出，置业顾问口径：11300元/㎡起 推广上：主打“雪山芯书香大城”主诉雪山 核心、首付40万、R2地铁旁、绿城5G服务等 活动上：以促销活动和社群活动为主，如绿 粉年终狂欢节、老带新悦美好活动、手绘活 动、机车活动、羽毛球比赛等 绿城春来晓园 差异化关键 城熟准现：今年买今年住，更早的交付时间城熟实景：社区实景呈现，安心的购房体验城熟学区：家门口的教育，今年购房上名校 2022突围关键 人有我优价值叠加 从核心卖点+客群关注点+竞品差异点分析 地铁、学区、洋房等重点价值虽具有同质化 但【实景】【准现】的价值叠加却是本案优于竞品的关键 相遇济南第六载，2022年星瀚城大幕拉开 为客群讲述一条价值叠加故事线 时间的答案城熟的礼赞 城熟的区域—— 发展的礼赞 城市发展大趋势，片区建设逐步兑现，提前抢占置业良机 城熟的配套—— 生活的礼赞 地铁2号线已通车、片区生活配套醇熟、一河四园看得见、社区商业实景呈现 城熟的现房—— 时间的礼赞 业主已入住、今年买今年住省时省力省钱、准现房更安心 城熟的实景—— 品质的礼赞 全龄园林实景呈现、社交、健康、休闲配套交付即享 城熟的教育—— 未来的礼赞 社区幼儿园已开学，签约历城区文泉小学，家门口名校教育，给孩子更好未来 年度推广语 六载醇熟大城实景书香准现 建面约110㎡阔景小高130㎡宽幕洋房全城热售 ICON-今年买今年住今年上学府 年度推广策略 三大战略配合精媒介短爆破直效转化目标客户 立势：【实景】【准现】价值叠加，树立优于竞品的城熟形象 明道：活动对位目标客群【青年】【首改】【老业主】锚定客户精准对话 优术：强化新媒体，利用话题营销小成本大聚焦，联动渠道经纪人直效转化目标客户 营销活动 “折学家”话题营销助力产品营销突围 旭辉银盛泰·星瀚城2022年推广铺排 年度主题 六载醇熟大城实景书香准现今年买今年住今年上学府建面约110㎡阔景小高130㎡宽幕洋房全城热售 洋房58套小高133套商铺21套 阶段核心 阶段主题 六载醇熟大城实景书香准现 建面约110㎡阔景小高130㎡宽幕洋房全城热售 改善当洋房实景准现房 建面约130㎡宽幕洋房全城热售 空中跃墅生活大家 建面约190㎡复式洋房谨此9席静候珍藏 抢现房洋房享大城教育 建面约110㎡阔景小高建面约130㎡宽幕洋房臻席抢藏 形象提升&差异化立势 洋房占位&价值突围 标签造势&全力清盘 红盘收官&难点去化 营销节点 阶段动作 1条视频起势 讲述星瀚城六载城熟大盘的变化与荣耀 线上输出 洋房片区的唯一性占位 1条故事线贯穿 “城熟的礼赞”系列解读差异化优势价值 线上输出 准现房的差异化解读 1场落地活动收口 聚焦首置客群，借助年末节点，给青年家的关怀 营销活动 聚焦洋房首改客群，力挺首改住好房 线上输出 顶复产品生活、空间、稀缺性优势解读 线上输出 商铺优势价值夯实，财富潜力凸显 营销活动 利用暑假节点联动老业主，政策+活动+抖音全联动活动 线上输出 剩余房源做稀缺性包装，整盘带产品 1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月 渠道配合 精媒介，短爆破，线上微信、抖音、软文、朋友圈保持声音；线下深挖老客户资源，强化老带新；配合活动联动渠道经纪人，直效转化目标客户。 第一阶段 1月-3月 1条视频起势 年末收获为引，1条视频展现星瀚城六载城熟大盘的变化与荣耀 阶段1条故事线贯穿 重点以城熟的礼赞故事线贯穿，凸显与竞品的差异化（现房、实景教育的场景化） 1场落地活动收口 以年末逆返乡置业活动聚焦首置客群，线上线下导流新客户 阶段形象 六载醇熟大城实景书香准现 建面约110㎡阔景小高130㎡宽幕洋房全城热售 ICON-今年买今年住今年上学府 ·画面内容示意· 规划类型：户外 ·展示示意· ·展示示意· ·画面内容示意· 规划类型：户外 ·画面内容示意· 规划类型：客户端 ·展示示意· 1条视频起势 年末收获为引，视频展现星瀚城六载城熟大盘的变化与荣耀【实景】【准现】价值叠加，树立优于竞品的城熟形象 《时间是最好的答案》 从2018年的第一张客户单，到2021年的1900多户准业主，旭辉银盛泰·星瀚城，在耕耘中守望结果来自数千家生活的喜悦，是时间给予星瀚城最好的馈赠。 近90%交付客户的口碑，验证了我们对产品品质的锻造，见微知著的产品、无微不至的服务、德睦和鸣的邻里..... 时间终将犒赏人居品质的坚守者 旭辉银盛泰·星瀚城，六载醇熟大城与雪山共成熟 ·画面内容示意· 规划类型：PV 阶段手转（故事线深化，讲述实景兑现力） 以生活的真实口吻，将星瀚城的变化，将我们与竞品的差异，将实景准现的优势向客户一一诉说 【品质的礼赞】系列 家的目光所及 万千场景落地生花 一二期交付口碑达90%，以实景产品的体验感，陪伴数千户业主收获家的喜悦 品质的礼赞ICON-今年买今年住今年上学府 承托全龄段生活期待让理想照进现实 从园林规划到实景展现，严格考究景观组团 百分百还原美好生活愿景 品质的礼赞ICON-今年买今年住今年上学府 ·画面内容示意· ·展示示意· 阶段手转（故事线深化，讲述实景兑现力） 【生活的礼赞】系列 不能决定孩子未来的路 那就给他一个更好的起步 社区幼儿园已开学，临近历城二中文泉小学书香环伺，筑梦学子未来 生活的礼赞ICON-今年买今年住今年上学府 约1公里实景商街 享家门口轻松一站购 社区自带生活商街，现已多主题运营享受家门口的醇熟购物体验 生活的礼赞ICON-今年买今年住今年上学府 ·画面内容示意· ·展示示意· 阶段手转（故事线深化，讲述实景兑现力） 【服务的礼赞】系列 在你看不见的时间里用心营造洁净 定期修剪双季绿植，每日整洁清扫 让每一天都崭新开启 服务的礼赞ICON-今年买今年住今年上学府 没有朝夕相伴 却懂你的每一个诉求 1v1专属物业管家，15分钟快速响应 给您无微不至的品质服务 服务的礼赞ICON-今年买今年住今年上学府 ·画面内容示意· ·展示示意· 阶段活动 时代青年留在济南 针对项目首置客群，在济工作，未来留在济南的特点，结合年末置业节点，通过 【青年态度】视频+【留在济南】城市海报+【安家济南】岁末置业季，进行一波逆返乡置业的营销输出。 活动传播计划 l起势 3篇创意视频演绎时代青年新态度 《时代青年新态度》 第一篇 我们越来越讨厌“改天聚聚” 因为我们怕改天无期限 所以我们喜欢“来吧，就现在！” 定帧：实景抢鲜，今年住新房 《时代青年新态度》 第二篇 我们的消费观不再是“等便宜点就买”， 因为我们怕一等就错过了喜爱的事物 所以我们看准了就买，买了先享受了就不后悔！ 定帧：实景抢鲜，今年住新房 《时代青年新态度》 第三篇 我们都吃过预售的苦 因为看不见摸不着的等待无法应对随时会变的未来， 所以我们要现货，不错过当下的时光！ 定帧：实景抢鲜，今年住新房 ·画面内容示意· 篇1规划类型：EP ·画面内容示意· 篇2规划类型：EP ·画面内容示意· 篇3规划类型：EP 活动传播计划 l承接 留在济南过大年,时代青年置业痛点对话 痛点海报示意 为这座城起早贪黑的你 理应享受他的繁华万千 icon：归家不如安家留在济南过大年 活
