甲壳虫年度合作结案报告

大众甲壳虫2014年@豆瓣 年度合作结案报告 2015.01 活动策略回顾 传播 找到互联网上的车主后，通过数据挖掘，知悉车主的兴趣与偏好。通过对车主兴趣偏好的分析，可以提供更好的客户服务，并更高效地找到潜在消费者。 任务 STEP1:触及车主STEP2:了解车主STEP3:发展潜在消费者 如何找到网络上的甲壳虫车主？ 如何得知甲壳虫车主的兴趣喜好？ 如何将车主的喜好传播出去，召集与车主志趣相投的甲壳虫潜在消费者？ 甲壳虫X豆瓣，精准锁定目标群体 已有稳定的甲壳虫粉丝基础 豆瓣上的“甲壳虫”东西条目自发聚集了3000名粉丝 13 2 拥有专业、全面的兴趣营销解决方案 用户与目标消费者高度重合 20-35岁一二线城市年轻精英 国内最大兴趣营销平台，最优质的兴趣社交社区 解决 将豆瓣作为主平台，利用豆瓣强大的兴趣营销和数据分析能力，分阶段达成目的。 方案 STEP1:触及车主STEP2:了解车主STEP3:发展潜在消费者 在用户与消费者高度重合的豆瓣上投放广告，通过趣味互动及关键词定投等方式定位车主，通过奖品激励让车主留下车架号。 找到车主后，可以对其豆瓣上的书影音等兴趣数据进行分析，了解其兴趣爱好，描绘消费者画像。最终可为车主提供更贴心的服务。 将车主的兴趣爱好展示于豆瓣相关页面上，吸引具有相同兴趣爱好的用户，深化他们对甲壳虫品牌的印象，并潜移默化地影响其购车选择。 活动执行回顾 甲壳虫粉丝数据分析 对甲壳虫粉丝兴趣数据进行分析，构建喜好模型 豆瓣小站活动 根据甲壳虫粉丝的喜好模型，发起趣 II集中 III I预热期：车主招募 味测试，为活动招募更多甲壳虫粉丝。和真实车主。车主兴趣数据分析 传播期 站外扩散期 招募得到的车主数据，经过验证后，将被加入甲壳虫粉丝数据库。这些车主的兴趣数据也将为品牌CRM活动提供依据。 2014.5-2014.6 甲壳虫粉丝数据分析：通过对甲壳虫豆瓣条目的3000名自发关注者 的书影音等豆瓣数据分析，初步得出甲壳虫粉丝的兴趣喜好模型。 喜剧电影 剧情电影民谣音乐摇滚音乐哲学书籍文学 引入真实“甲壳虫”概念，发起趣味测试：将甲壳虫粉丝与真实 的“甲壳虫”及甲壳虫汽车进行结合，发起趣味测试活动。每款车型根据其特性对应一种甲壳虫，每个用户的书影音数据对应一款甲壳虫型格。 = UserData “虫”现真我，探寻你的甲壳虫基因 测试结果 …… + TheBeetle …… 时尚型 豪华型舒适型时尚型 豪华运动型 TheBeetle1.2TSITheBeetle1.4TSITheBeetle1.2TSITheBeetle1.4TSITheBettle2.0TSI 甲壳虫性能版 舒适型 TheBeetleR-Line + TheBeetle1.4TSI 天牛 独角仙圣金龟彩虹锹甲鹿角甲虫战神大兜 大王虎甲虫非洲气布甲 BEETLE …… 通过测试活动，募集潜在消费者及真实车主：活动设置车主专 属奖品，鼓励车方输入车架号。验证成功后的车主，其在豆瓣的兴趣数据将在不与个人隐私冲突的前提下，并入甲壳虫豆瓣粉丝兴趣库。 广告曝光 关注品牌小站 填写试驾信息 填写车架号 I预热 II集中传播：产品级合作 豆瓣产品首页PC端特殊合作 对甲壳虫粉丝兴趣数据进行分析，构建喜好模型 豆瓣产品APP特殊露出 根据甲壳虫粉丝的喜好模型，发起趣味测试，为活动招募更多甲壳虫粉丝。和真实车主。 III 站外传播 甲壳虫车主评论特殊标识 招募得到的车主数据，经过验证后，将被加入甲壳虫粉丝数据库。这些车主的兴趣数据也将为品牌CRM活动提供依据。 2014.6-2014.12 甲壳虫推荐榜单X豆瓣产品首页 豆瓣音乐豆瓣电影豆瓣小组 豆瓣同城 甲壳虫推荐榜单 豆瓣各产品专门开辟特殊广告位，展示根据车主的兴趣数据得出的甲壳虫推荐榜单，每月更新一次。 豆瓣读书 甲壳虫推荐标签&榜单X豆瓣产品条目页 进入甲壳虫推荐榜单的书、影、音、小组条目，其豆瓣条目页面会被加上“甲壳虫推荐”榜单和标签。 鼠标悬停3秒 甲壳虫推荐指数展示车主对此条目的评分 鼠标在指数上悬停3秒后，会出现提示框 甲壳虫车主评论标签X豆瓣书影音评论页 在豆瓣小站活动中经过验证的车主，其撰写的书影音评论将被打上“甲壳虫车主”的标签。 撰写 豆瓣音乐乐评 撰写 豆瓣电影影评 认证后的车主 撰写 豆瓣读书书评 豆瓣FM甲壳虫音乐MHz 甲壳虫音乐MHz通过算法，抓取了甲壳虫车主加红心数量最多的100首歌曲，最为贴合甲壳虫粉丝的口味。 甲壳虫豆瓣品牌小站 头图轮播： -车主招募测试活动 -“我与甲壳虫”模块 -品牌官网活动展播 甲壳虫推荐榜单动态更新甲壳虫车主最关注的书影音Top10榜单 甲壳虫推荐榜单展示豆瓣网友最关注书影音Top10榜单供用户了解 我与甲壳虫相似度测试 实时测算来访网友的豆瓣兴趣数据，并与甲壳虫车主作对比，得出相似指数 豆瓣站内传播闭环示意 豆瓣产品条目页“甲壳虫推荐指数” 豆瓣产品首页榜单 豆瓣FM 甲壳虫音乐MHz 甲壳虫豆瓣品牌小站 豆瓣产品条目页榜单 豆瓣广播 甲壳虫车主书影音评论页 导流方向 部分豆瓣作品广播 数据表现-豆瓣FM甲壳虫音乐MHz 1000W+次歌曲播放 100W+收听人数 570+条新浪微博分享 为同类品牌兆赫数据的1000%! 书影音榜单引发用户强烈共鸣 SocialBuzz 数亿级品牌曝光 基于数据挖掘分析的创意营销 上万名用户自发传播 来自行业媒体的认可 2014豆瓣最令人瞩目的品牌营销活动 THANKYOU！